【Marketing Knowledge】購入行動モデルとファネル理論

はじめに

こんにちは！ACROVE採用チームです。
今回は、マーケティングの単語としてよく出てくるファネルについての記事を書いてみました。

購入行動モデル

マーケティングとは、
自社の商品やサービスをとある市場の中で購入・成約してもらうことで企業の利益を出し続けるために行う活動のことです。

このうち、
人々の商品購入・サービスの成約、及び企業にとっての利益獲得の流れを表すものが、購入行動モデルと呼ばれます。

「その商品を知る」→「その商品に興味を持つ」→「他の商品と比べたり、その商品の情報を調べて購入を検討する」→「購入する」といった流れで消費者が行動することが一般的ですが、どの商品でも一概にそのような購入行動をたどられるとは限りません。

ここでは
いくつか購入行動モデル（パターン）をまとめてみましたのでご紹介します！

AIDMA

一般的な購入行動のモデルが、AIDMA（アイドマ）です。
Attention(注意)→Interest(関心)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)の頭文字をとっています。

特に、店頭販売の小売商品を購入するまでの消費者の心理変化を想定したものになっています。

Attention(注意)は、
消費者がその商品・サービスに気が付く・認知する段階を表しています。
広告であったり、店頭でのシーンが多いです。

Interest(関心)は、
消費者がその商品について興味を持つ段階を表しています。
企業側からすると、Attention(注意)の段階にいる消費者に対してその商品のメリットや必要性を訴えることにより、Interest(関心)の段階より先に引き上げることができます。

Desire(欲求)は、
商品を欲しいを感じる段階を表しています。
商品がよいものであることを伝えるだけでなく、消費者自身にとって必要なものであることや、商品を購入することで何か課題や悩みを解決できると理解してもらうことが必要になります。

Memory(記憶)は、
商品を覚えている段階を表します。
たとえば、テレビCMで「この商品が欲しい！」と思っても、店頭へ訪れたり、ネットショップにアクセスしなければ商品は手に入りません。消費者が商品を購入できる環境へアクセスするまで、商品を覚えていてもらう必要があるのです。

Action(行動)は、
文字通り消費者が商品やサービスを購入する段階を表します。

AISAS

現代よく見られる消費行動であるネットショッピングなど、オンラインを想定した購入行動モデルがAISAS（アイサス）です。
Attention(注意)→Interest(関心)→Search(検索)→Action(行動)→Share(共有)
の頭文字をとっています。

Search、Shareの段階がある点が、AIDMAとは異なります。

Search(検索)は、
商品に関心を持った後、スマホやPCなどで検索している段階を表します。ここで消費者が多くの情報を得ることができ、購入するかどうかを決定していきます。

Share(共有)は、
実際に商品を購入・利用した後、口コミを書いたり感想をSNSに投稿したりする段階のことです。これによって、企業から広告などを打っていなくても、消費者から消費者へ直接Attentionを生むことができ、AISASの購入行動が循環していくことが特徴になります。

AISASに商品の比較(Comparison)、検討(Examination)の段階が追加された、
AISCEAS（アイシーズ）といった派生のモデルも存在します。

AIDCAS

LTV（Life Time Value：顧客の生涯価値）に着目した購入行動モデルも存在します。LTVが高い状態とは、消費者が長期的にその商品やサービスを選び続けている状態を意味するため、満足度のような指標が必要になります。

AIDCAS（アイドカス）は、
Attention(注意)→Interest(興味)→Desire(欲求)→Conviction(確信)→Action(行動)→Satisfaction(満足)
の頭文字をとった、購入後の満足度を反映したモデルです。

購入行動モデルを使うことで、
どの段階の消費者に、どのようなコミュニケーションをとれば次の段階へ進んでいくのかを整理することができます。

AttentionからInterestへ、Desireへ、など
基本的に、購入行動モデルが進んでいくほど途中で離脱する消費者が増えるため、その商品を知っている消費者と購入段階の消費者の人数を比べると、購入段階の消費者のほうが少なくなっていきます。

そのような、購入行動と消費者のボリュームを反映した表現が、「ファネル」です。

マーケティングファネル

マーケティングファネルとは？

ファネルは「漏斗」の意味で
下の方（ロワー）にかけて、体積が小さくなっていく形状が
人々の購入行動の流れに似ていることから用いられています。

各ファネルでどのような打ち手があるか？といったマーケティングの手段とともに整理されることが多いです。

この時、
認知の段階はファネルの上に位置するため
認知を”アッパー”と表現したり、
購入の段階はファネルの下の方へ位置するため、
より購入の段階に近い消費者に対する施策のことを”ロワー”施策と呼んだりします。

ミドルファネルという概念もあり、
認知しているが購入まで至っていないユーザーに対する表現としてよく使われます。

「フルファネル」という単語もよく聞く単語ですが、
「消費者の購入行動のすべての段階を網羅している」ことを意味しています。

例えば
テレビCMはこの代理店、ネット広告はこの代理店…のように、
ファネルごとに別々に動かしてしまうと、伝えたいメッセージがぶれてしまったり、テレビCMを流すタイミングでネットの広告も強化するような連携が取れにくかったりするため、
多くのソリューションを持ち、フルファネル一貫でサポートできます！と謳っているマーケティングの会社が多いのです。

どのファネルが大事？

すべてのファネルが重要であることは言うまでもありませんが、
しいて言うのであれば、どのファネルが最も重要なのでしょうか？

様々な考えがありますが、
「バケツ理論」に基づくと、より購入に近いロワーファネルが重要であるといえます。

バケツ理論とは…
水を汲んでも、バケツの底に穴が開いていたら水は漏れてしまって貯めることができないといった様子を、マーケティングでいう集客と離脱率の関係を比喩する形で使われます。

・水＝顧客
・バケツの穴＝失客の原因
・水がたまった状態＝顧客が定着している状態
・水が漏れている状態＝顧客が離脱している状態

つまり、離脱される状態がロワーファネルで起きてしまうと、せっかく労力をかけて水を汲んだ意味が薄くなってしまうのです。
逆に言うと、バケツの穴がない状態で水を汲めば、大きなインパクトが期待できるでしょう。

マーケティングファネルでいうと、最もロワーファネルに位置するのは消費者が購入するタイミングのチャネルです。
オフラインでいえば店頭、オンラインでいえばECなどのネットショップになります。

たとえお店へ集客をしても、店頭に商品が並んでいなければ離脱されてしまうのと同じく、
ネットショップにアクセスする消費者が多くても、ネットショップの情報がわかりにくかったり、他の商品のほうが魅力的に写ってしまったりすれば離脱されてしまいます。

弊社ACROVEは、
そんなマーケティングにおいて最も大事なバケツの穴を埋めなければ！とご依頼いただいたクライアント様に対し、Amazonや楽天といったECのコンサルティング・運用業務をおこなっています。

おわりに

テレビCMやインフルエンサーによる宣伝など、
アッパーファネルのマーケティング戦略に目が行きがちですが、
ロワーファネルの基盤を整えなければ、アッパーファネルに予算をかけ過ぎてしまうのはもったいないといえるでしょう。

ぜひこちらの記事を参考に、マーケティング施策に生かしていただければと思います！

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