大阪在住者必見。香港上場決定した『奈雪の茶』は実はすごいテック企業だった
香港証券取引所への上場申請が通過したことで、奈雪のお茶はようやく「世界第一号の新茶株」の座に就いた。
2021年2月11日、「奈雪の茶（以下「奈雪」）」は港交所に目論見書を提出し、IPO手続きを正式に開始した。6月6日、香港証券取引所の情報によると、奈雪は香港証券取引所の上場聴聞を経て、聴聞後の資料集を公開した。
目論見書によると、2017年12月から、奈雪は広東地区を出て、全国的に拡大し始めた。同社は国内70都市以上と大阪に556店舗以上の直営店舗を展開している。灼識コンサルティングのデータによると、2020年12月31日現在、カバーする都市数から計算すると、奈雪は中国で最も広範な高級製茶飲料店ネットワークを保有している。
注目すべきは、同社の2020年の調整後の純利益が6217万元に達し、黒字転換したことだ。高い基準と高い品質を守るため、2015の設立以来、奈雪は直営モデルを堅持してきた。しかし、重資産モデルの下で、奈雪が利益を実現する秘訣は何か？奈雪はどのようにして同質化が深刻な新茶飲領域で頭角を現し、「世界の新感覚ティーブランド第一株」を奪うことに成功したのだろうか。
向かい風の中、奈雪は何を頼りに収益を上げているのか？
目論見書によると、非汎用会計基準の下で、同社の純損失は2018年の5658万元から2019年には1174万元に大幅に減少。
2020年には黒字転換し、純利益は1664万元に達した。（非一般会計基准とは、会社が自己の状况に基づいて一般会計基准の基准に基づいて自ら調整することであり、一般的には、会社の実際の経営状况をよりよく示すことを目的として、多くの非経営関連損益や偶発的に発生した損益を除外することである）。
同社の実際の賃料水準をより正確に反映した国際会計基準第17号を用いると、2020年通期の純利益は6217万元に達した。
重資産モデル(固定資産を含む投資額がかさみ、利益率の低いビジネスモデルを意味する）の下で、奈雪が黒字に転換する秘訣は何か？収入側とコスト側から分析しよう。
まず、奈雪の収益規模は持続的に拡大し、規模の経済が徐々に働き始め、限界コストが低減された。2020年の売上高は同比22.2%増の30億5700万元だった。同社は、オフライン店舗の急速な拡大とオンライン事業の力強い成長により、コロナ発生下でも営業収入が安定的に増加した。
第一：資本増強の下、奈雪店舗は急速に拡大し、2018年の155店舗、2019年の327店舗から2020年には491店舗に拡大
第二：デジタル化の早期展開の恩恵を受け、奈雪線での収入が爆発的に増加し、全体の収入増加を牽引。
2020年、同社の受注収入は同比183%増の20億元で、全体収入の69.6%を占め、同社の絶対的な収入増加エンジンとなっている。
次に、奈雪ブランド効果の強化は賃貸料交渉能力の向上をもたらし、コスト面での圧力を緩和した。目論見書によると、奈雪の営業コスト構成は主に原材料、従業員コストと使用権資産の減価償却で、そのうち原材料の割合は3年連続で最も高く、外部で喧伝されている賃貸料コストが高いわけではない。
同社の原材料コストの割合は2018年が35.3%、2019年が36.6%、2020年が37.9%で、業界の水準を大きく上回っている。しかし、高品質を守るため、同社の創業者である彭心氏は原材料の投入を下げないと何度も表明している。しかしその裏には高いコストがかかっている。
しかし、ヘッドブランド効果の強化に伴い、同社の賃貸料面での価格交渉能力が徐々に向上し、賃貸料コストの優位性が際立っており、コスト面での圧力が緩和されている。2018年から2020年まで、奈雪使用権資産の減価償却項目とその他の賃貸料および関連支出の合計に占める割合は順に17.8%、15.6%、14.8%で、年々低下する傾向を示している。
なぜ奈雪は資本社会の寵児になったのか。
奈雪はこれまで5回の資金調達してきた。奈雪は資本支援を受け続けており、資本家からの人気の的となっている。投資先は天図投資、深セン創投(SCGC)、HLC、太盟投資(PAGAC)などで、計5億9200万元と1億1000万米ドルを調達。
2018年、同社はA+ラウンド融資を完了した後、60億元の評価額で新型茶飲料業界初のユニコーンとなった。資本は奈雪店舗のネットワークの急速な拡大を後押しし、「世界第1株」を奪い取った。しかし、新茶飲領域はプレイヤー不足ではないのに、なぜ奈雪が頭角を現し、資本市場の「寵児」になることができたのだろうか。
資本市場でヘッドブランドが好まれているほか、同社は強大なサプライチェーンとデジタル化能力を備えている。
まず、奈雪はサプライチェーンを構築することでコア障壁を構築している。同社はサプライチェーンの深耕を堅持している。
①予想される供給の安定性を保証し、消費者に良質で安定した製品とサービスを提供するため。
②奈雪が良質な原材料を堅持し、実際の行動で「茶文化の世界への革新者と推進者になる」というブランドビジョンを実践したことに由来。
奈雪の定番商品である覇気チーズイチゴを例にとると、イチゴはもともと季節の果物として年間を通して供給することができなかった。奈雪は雲南省に専属のイチゴ園を建設した。これは年中無休のイチゴ供給を実現するだけでなく、食材の品質を源からコントロールすることができ、四季を通じて購入できる奈雪の販売トップを達成した。
また、同質化された領域における競争力を維持するためには、古いものから新しいものへの転換が鍵となる。
目論見書によると、期間中同社は毎週平均1種類の新しい飲み物を発売し、製品の革新と反復を加速させている。現在、奈雪のコアメニューには25種類以上の古典的なお茶と25種類以上のベーカリー製品が用意されている。
3月23日、奈雪は再び爆型製品、つまり覇気玉油柑を発売した。覇気玉油柑は発売後、茶飲料制品の中での販売量の割合は最高25%に達し、長年制覇販売量トップの覇気チーズイチゴを超えた。奈雪が玉油柑のようなマイノリティーの果物を創造することができて爆発的に売れる背景にはその安定したサプライチェーンから離れることができない。
また、同社が長期的に建設に投入したデジタル化は、運営効率と耐サイクル能力の向上に有利だ。
一方、デジタル化により店舗運営が可能になり、奈雪の運営効率が大幅に向上し、利益の余地が大きくなった。現在、奈雪のシステムはすべてITチームが自ら研究しており、店舗管理、注文、スケジューリングはすべて自動化されており、店舗運営の難易度が大幅に低減され、生産に対する人的効果が大幅に向上している。
同社は目論見書の中で、自社開発の統合情報プラットフォームTeacoreを開示し、運営中の各システムに蓄積された大量の運営データを統合・処理することにより、サービス上の意思決定を提供し、全体的な運営効率を向上させる結果を達成した。
Teacoreもオンライン上とオフラインの取引情報を統合しており、データベースの拡大に伴い、顧客の好みや消費シーンを正確に分析することができ、販売やマーケティングへの助力もますます顕著になる。
一方、デジタル化されたエンパワーメントオンライン事業は急速に成長し、同社の経営安定性とリスク耐性を強化した。2019年末、同社は豊富な会員システムの構築を開始し、会員ポイント、モール、チケットパック、電子ハートカード、スペリングなどの機能を通じて会員システム全体を自社サービスチェーン内で循環させ、会員の消費の粘り強さと頻度を高め、消費者ブランドの忠誠度を強化する。2021年5月時点で、同社の会員数は2019年12月31日時点の930万人から3500万人に増加しており、2020年の同社の注文総数の約49.0%が会員によるものとなっている。
早期にデジタル化されたからこそ、奈雪はコロナの衝撃を受けた後、速やかに血流を取り戻すことができた。2018年は7.5%、2019年は30.8%、2020年は69.6%で、オンライン収入の力強い増加はコロナがオフラインサービスに与える衝撃を大きく緩衝した。
強力なサプライチェーンとデジタル化能力のおかげで、同社は同質化された領域の中で頭角を現すことができ、「新茶飲第一株」の地位を占めることに成功した。同社が今回香港で上場して調達した資金は、サプライチェーンとルート建設能力の向上、茶飲料店ネットワークの拡張と市場浸透率の向上、運営全体のデジタル化の強化による運営効率の向上などに充てる。
しかし、これは出発点であり、終局ではない。
次なる一手とは一体何か？
現在、奈雪は「世界第1株」として希少性が際立っており、市場の先手を取ることができ、資本市場で優れたパフォーマンスを発揮するかもしれない。しかし、同社が資本市場から長期的に認められるためには、成長力と収益力をさらに高め、より穏健なファンダメンタルズを構築する必要がある。
店舗の急速な拡大は同社の業績成長の主な駆動力であるだけでなく、ブランドの影響力の向上にも役立つ。PRO店は奈雪未来の店舗拡大の主力。奈雪はここ2年間で650店を出店する計画で、そのうち約70%が奈雪PRO店だ。
2020年11月には、奈雪の茶、「奈雪のギフト(奈雪的礼物）」店、奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工場に次ぐ5番目の店型であるPRO店を初めて登場した。「PRO店」は、奈雪の茶、「奈雪のギフト」店、「奈雪酒屋BlaBlaBar」、「奈雪夢工場」に次ぐ5番目の店型となる。
PRO店は、従来の浸透度の低い地域（オフィスビルや高密度住宅コミュニティなど）に茶飲料店舗を拡大し、顧客の多様な消費習慣や嗜好に対応しています。奈雪は2021年5月現在、全国26都市で60店舗のPRO店を展開している。
PRO店はデジタル化とスマート化を利用し、運営効率を向上させている。PRO店は現場のパン屋エリアを削減するため、一方でプレハブベーカリー制品の販売を増やし、セントラルキッチンで事前に製造する。
一方、欧州パックの製造プロセスをアップデートし、セントラルキッチンのプレハブと店舗の再加工により店舗プロセスを簡素化している。そのため、PRO店は他の店型に比べて面積が小さく、80-200平方メートルしかなく、立地ではオフィスビルと住宅コミュニティが大型ショッピングモールの代わりになっている。これは店舗運営の効率化に有利である。
このほか、同社は自社開発の自動化とスマート化設備への投資を拡大することで、店舗コストを節約し、経営効率を高め、全体的な利益能力をさらに高める。同社の担当者によると、PRO店は今後80%のデジタル化を実現し、コスト削減と効率向上を実現すると同時に、ユーザー体験もさらに高度化する。そのため、PRO店の順調な拡大は、奈雪が迅速に市場を先取りし、ブランドの影響力を高め、利益能力の向上を助けるのに有利だ。
自社の視座を高めると同時に、奈雪も積極的に業界の発展の推進に身を投じている。2021年5月21日、同社は権威ある機関と提携して「茶類飲料シリーズ団体基準」を発表し、新しい茶飲料業界基準の確立を推進した。
これまで茶飲料業界は、例えばカフェインや糖度などについて具体的な国家基準を持っていなかった。各地の消費者協会は茶飲料テストにおいて、GB 2760-2014「国家食品安全基準食品添加物使用基準」、GB/T 21733-2008「茶飲料」などの関連規定を総合的に参考にすることしかできない。
新式茶飲料自体の製造材料は比較的多元的であり、ラベルの「無糖」、「少糖」などは「茶飲料」の基本規範には適用されない。
この背景の下で、奈雪は業界のトップ企業の責任を担い、先頭に立って新式茶飲料製品の細分化基準を制定することができる。
第一陣の新式茶飲料製品類基準が制定され、現在製造されているミルクティー、現在製造されているミルクキャップ茶、現在製造されている果物茶、現在製造されている泡茶、現在製造されている冷凍泡茶の5種類が含まれている。この基準の発表は、新しいタイプのお茶が「非標準」から脱却し、より規範的で健康的な新たな段階に入ったことを示している。
同様に、二次市場における茶飲料業界の先駆者として、奈雪IPOは新茶飲料業界全体に極めて深遠な影響をもたらすだろう。現在、奈雪は世界の資本市場で非常に明確なブランドを持っておらず、香港証券取引所、証監会、関連機関も新茶飲料業界に比較的詳しくない。奈雪は業界トップブランドとしてスポットライトを浴びており、その上場過程も新茶飲料業界全体を定義している。
中国茶葉流通協会のデータによると、2019年の中国の生産量は約280万トンで、世界の約47%を占める。中国国内市場の販売規模は202万トンだが、輸出は13.1%の36万6500トンにとどまっている。中国の茶葉の栽培面積は世界の約60%を占め、世界一だが、世界の茶葉ブランドの販売台数ランキング1位は欧州ユニリーバのリプトンティーバッグだ。このように、中国の茶飲料ブランドは国際市場で影響力が不足している。
彭心氏は人民網とCCTVのインタビューで、「茶は中国の最も代表的な制品と文化の一つであり、中国が台頭する時代背景の下で、グローバルブランドを輸出するチャンスがある」と語ったことがある。新茶飲料のミドル·ハイエンドのベンチマークである奈雪が資本市場に進出したことは、中国茶が世界に進出する最高のチャンスかもしれない。
終わりに
吉川真人と申します。10年前に北京に留学した際に中国でいつか事業をしてやる！と心に決め、現在は中国のシリコンバレーと呼ばれる深センで中古ブランド品流通のデジタル化事業を中国人のパートナーたちと経営しています。
深センは良くも悪くも仕事以外にやることが特にない大都市なので、時間を見つけては中国のテックニュースや最新の現地の事件を調べてはTwitterやnoteで配信しています。日本にあまり出回らない内容を配信しているので、ぜひnoteのマガジンの登録やTwitterのフォローをお願いします。
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