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12/JU-NI 誕生以前の話

木村祥一郎 / 木村石鹸

4月一般発売開始分でご購入頂いた商品の出荷が始まり、昨日あたりから、届いた、使い始めたという声を頂き始めました。

外出自粛で、在宅期間が長く、様々なストレスもあるかと思います。12/JU-NIが皆さんの髪に合って、皆さんの気分が少しでも和らぐことを願ってます。

12/JU-NIの次の発売は、次は5月中旬の発売になる予定です。なかなかスムーズな供給ができておらず、買いたいのに買えないという方もいらっしゃるようで、大変申し訳ないです。

発売情報などについては、公式のLINEをフォロー頂くとご案内させて頂きます。不必要にぶーぶー鳴るようなことはないので、安心して友達申請してもらえると嬉しいです。

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また、新たに12/JU-NIを使って頂いてる方も増えたので、この機に、12/JU-NIが誕生するまでの話に少し触れてみたいなと思います。

開発者が理想を追求したシャンプー「12/JU-NI」

12/JU-NIは、開発者の多胡が髪に本当に良いシャンプーとは何かを突き詰めて開発したものです。木村石鹸のことも知ってもらえるとても良い記事なのでぜひ読んでもらえると嬉しいです。

ここで書かれてることは事実なのですが、実は、多胡がシャンプー開発をメインにしてたということは入社の時から知ってたので、何かシャンプーは開発してもらいたいなとは思ってました。ただ、事業計画を立てて、真剣に狙ってというより、良いものが出来たら考えたらいいか、ぐらいの気持ちでした。

実は、色んなシャンプーの開発を依頼してた

で、最初お願いしたのは石鹸シャンプーでした。石鹸と天然由来成分だけで最高のシャンプーとリンスを作って欲しいとお願いしました。

社名に石鹸も入ってますし、僕らが初めて出すなら、石鹸シャンプーが分かりやすいし、適切だろうと。SOMALIという石鹸中心のブランドがあるので、そのラインナップに加えるほうが展開もしやすいし。

これはシャンプー市場を狙うというより、SOMALIという石鹸ブランドの総合力を高めるぐらいで考えていたものでした。

石鹸シャンプーだけでも何十という試作をしてもらったわけですが、なかなか満足行くものはできませんでした。シャンプーはまだしも、リンスやコンディショナーが難しかったんですね。市販の色んな石鹸シャンプーも使ってみましたが、僕個人的にも使い続けたいものが見つかりませんでした。石鹸シャンプーにもメリット・デメリットがあります。

石鹸メーカーなら石鹸シャンプーだろうとは思ったものの、自分がずっと使い続けたい石鹸シャンプーでなければ、商品化しても嘘になるなとも思ったんで、なかなかOKが出せない。

開発者の多胡自身も「これはどの辺が売りになるやろか？」「他との違いは？」と聞いてもうーんとかいやーとかって感じで、お茶を濁すんですね。要は、自信がないということです。社員のモニターもそんなに評判が良くないんですね。

石鹸に拘ってると難しそうだということで、それはそれで引き続き開発は継続してもらいながら、「ヘマチン」配合とか、ノンシリコンとか、植物由来オンリーとか、そういう流行りの要素を組み込んだものを作ってとお願いもしました。僕はくせ毛で、いつも毛があっちこっち広がるし、それがコンプレックスだったわけですが、それを何とか出来ないものかなと思ってました。

それっぽいものは出来て、使ってみる。でも、特に驚きもなければ、感動もないんですね。特にくせ毛に何か変化があるとも思えない。

というか、今までシャンプーで感動したことはそもそもなかったんですけどね。だから本当に良いシャンプーがどういうものかも自分では分かってなかったわけです。

そうやって僕とかが色んなオーダーを出して、それに応えてる間も、多胡は、今の12/JU-NIにあたるシャンプーをある意味勝手に開発してたんですね。勝手にです。だって、誰もオーダーしてないものですから。多胡としては、すごいもの作れば、なんとかなるだろうと思ってたのかもしれません。そんなことすら考えず、ただ、とにかく良いものを作るということに集中していたのかもしれません。

でも、何の制約も条件もなく、多胡が勝手に自由に開発した12/JU-NIが結果的には一番良かった。もう今まで作ってくれたものとは比較できないぐらいズバ抜けて良かったわけです。

ちなみに、先日、12/JU-NIの使用感のガチレビューをYouTubeにあげてくださった元化粧品開発者のげんさんも、こんなツイートをされてました。そりゃ石鹸メーカーだし、石鹸で来るだろうと思いますよね....

石鹸メーカーが最初に出すシャンプーで適切なのか？

最初は流石に迷ったんですね。

石鹸メーカーが最初に出すヘアケア商品が、ノンシリコーンでもなければ、天然由来でもなければ、植物由来でもない。わかりやすいキャッチーな要素が一つもない。これは売るのも難しいだろうし、そもそも生活者に誤解を与えてしまいかねない。

シリコーンが良い成分であることは知ってました。髪にも良い働きをしてくれます。ただ、世間的にはシリコーンはかなり悪者扱いされてる。それ配合されてると、なかなかそのシャンプーの良さを伝えるのは難しいわけです。

世間のイメージはケミカルと天然が対比としてあるんですね。で、天然の方が良いと思ってる。しかし、化粧品とか洗剤とか、純粋に天然なんてほぼありえません。全部ケミカルなのです。植物由来云々とかそういうものも全てケミカルです。ケミカルが悪いとかがそもそもの誤解で、ケミカルを否定したら、文明も成り立たないんじゃないかと思うわけです。が、やはりイメージというのはあって、どうしても天然とか自然っぽいイメージの方が優しい、良さそうに見えるわけです。

まして、石鹸はすごくイメージは良いですね。石鹸もケミカルなんですけど、天然とか自然みたいな文脈で捉えてる人は意外と多い。

せっかくそういう良いイメージがあるのだから、そこに乗っかれる方がアピールしやすいわけです。「老舗石鹸メーカーが作った石鹸シャンプー。」とか、「石鹸会社が考えた植物由来100%のシャンプー」とかね。

生活者の誤解とイメージの重要性

シャンプーも化粧品の一種ですが、化粧品は薬機法という法律の規制を受けます。何でもかんでも自由に効果や効能を謳えるわけではない。かなり細かく決められてて、実は、実際殆どの何も語れないんですね。

なので、イメージが大事なのです。語れることは限られてるので、その限られた語れる要素により説得力を持たせるためのイメージが重要になってくる。もちろん、そのイメージも結局、流行りのものを皆どんどん取り入れていくので、結果的には似たようなものが多くなってしまうわけですが。　

しかし、開発された12/JU-NIは、そういう良いイメージとして語れる要素がほぼないんですね。ただ、多胡は自信満々です。あれだけ他のシャンプーでお茶を濁してた男が、このシャンプーは自画自賛なわけです。

使ってみると確かにすごい。しかも日に日にどんどん髪が良くなっていくんで、僕もすっかりファンになってしまった。初めてですかね、あー、シャンプーでこんなに髪って違うのかと、シャンプーやコンディショナーが髪にものすごい影響を与えてるんだということを感じたのは。

どうやって商品化するかを考えないまま、facebookに、多胡がすごいシャンプーを作ったとアップしてみたら、使ってみたいという声がかなりの数寄せられたんですね。

そこでひとまずモニター調査してみることにしました。そこからの話はこの辺でも書いた通りです。

何もないことを正直に伝えるブランド

サンプルを使った方の何人かからは、熱烈なメッセージが届いたんですね。「早く商品化して欲しい」「中身だけでもすぐ譲って欲しい」　それは僕らも正直驚きでした。

これは商品化しないとなと思ったわけです。こんなに熱烈に商品化を待ち望んでもらえるなんて、それはメーカーにとってとても幸せなことです。

で、石鹸だ、植物由来だ、●●●不使用だ、●●●成分配合だ、みたいなアピール要素がないことを、そのまま正直に伝えようと思ったんです。

12/JU-NIの良さは、そういう要素ではなく、一人の開発者が、本当に髪に良いシャンプーとは何かを突き詰めて、トレンドや流行りや慣習みたいなものに一切関知せず、作ったということが売りなんじゃないかと。

正直な処方で、髪を本気で良くする。

このストレートなコピーが、12/JU-NIの全てです。もう、これを徹底して伝えていくしかないと覚悟したわけです。

同時に、シリコーンが悪いもの、天然由来は無条件に良いものだと思ってる生活者の誤解も解いていく、一種の啓蒙活動をしていこうとも思いました。

発売にあたって、makuakeでスタートしたり、自社直販でのみの発売に限定しているのは、一つには、今までのヘアケアのマーケティングとは全く違う領域から始めるので、しっかり説明をして、それを理解してもらう必要があると考えたからです。いきなり一般店頭でこの商品を発売しても、おそらくデザイン的なところでは興味を惹いても、12/JU-NIの特徴を伝えることは難しいだろうと思ったんですね。

また、そもそも「万人受け」を狙ったシャンプーではないので、そのこともしっかり理解して頂いた上で、購入してもらいたいという思いもありました。

発売開始してみて、これから

まだまだ人数は少ないですが、使ってくれた人から、感動したとか、一生使い続けます、なんてメッセージを頂くと、本当に嬉しいし、なんとかもっと多くの人に使ってもらいたいな、体験してもらいたいなと強く思うようになりました。

一方で、このコロナ禍の影響もあり、資材や原料の調達に様々な支障がでてきており、12/JU-NIについても、なかなかスムーズに製造・供給ができてない状況が続いてます。なんとか、常時、必要な時には買えるような状況に持っていければなと思ってますので、しばらくはご迷惑おかけしますが、ご理解頂けると幸いです。

始まったばかりのブランドですが、しっかり育てていきたいので、皆さんよろしくお願いします。





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