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マーケティングトレース ラクマ CM効果編

以前書いたマーケティングトレースに記事で、気づいたのですが、様々な企業でマーケティングトレースをするのではなく、一つの会社をずっと掘り続けることの方が重要だと感じました。理由は、自分の記事をみたときに表面的な話しか書いてないなと感じたためです。
なので、今回もラクマに関して書いていきたいと思います。

CMの効果

ラクマの施策は本当に効果があったのだろうか?CMの効果が出ているとはなんなのか?これらを考えてみたいと思います。

この内容を調べる前の考え方

自分の想像では、アプリのダウンロード数、購買率の2つかなと思っていました。
ダウンロード数が先月と比較して、伸びていれば、okでかつ、
フリマの市場で購入する行動が起こって初めて効果があるかなと考えてました。

ちょこっと調べた
テレビCMを打つことで「どの程度認知度が改善するか」「他のマーケティング施策にどう影響が出るか」「最終的に売上や利益がどの程度増加するか」ということを明らかにしておかなければ、目標達成のためにどの程度テレビCMを打てばいいか、どのようなテレビCMを打てばいいか、わかりませんよね。
いまさら聞けないGRPの定義、計算方法、注意点、上記をまとめると以下の指標を考える必要がありそうです。

1. 認知をどれだけ増やせたか
2. マーケティング施策にどう影響したか
3. 最終的に売り上げに繋がったのか

今回はこの「どれだけ認知を増やせたか」に焦点を当てていきたいと思います。

このCMで認知してほしい層は?
一応おさらいとして書いておきます。
認知してほしい層は、10~20代の女性だと思います。
元AKBの川栄李奈さん、女性に支持がある志尊淳さん、山﨑賢人さんを起用していることからこのことは明白なことでしょう。
川栄李奈、キレキレかわいいダンス披露 フリマアプリ「ラクマ」新CM
ラクマCM 志尊淳 川栄李奈
山﨑賢人さんラクマCM出演記念動画


CMでの認知

CMでの認知について色々調べてみました。
そんな中でGRPという指標があるようです。
下記記事をみると、CMの投下量(GRP)が増えれば増えるほど、CMの認知率が上がっていくことがわかります。
CMの認知率は100%はあり得ませんが、90%そこそこを実現している企業がたくさんあります。過去最高の認知率は、92.6%で、永谷園「お茶漬け海苔」のようです。
確かにこのCM覚えています.........

CM認知率の上限値は何パーセントか?~「テレビコマーシャルカルテ」より

GRP
延べ視聴率を意味しています。
いまさら聞けないGRPの定義、計算方法、注意点 \| テレビCM効果の可視化「サイカ マゼラン」

有効リーチとの関係

"認知"というレベルに達するまでには何回程度の接触(到達)が必要であるのかということが分かる

広告効果指標の標準値一参考値(Norm値)データ集~TV-CMカルテSpecial report 2001~

ただこのGRPという指標をどのように追うかわかりませんでした。
アプリの場合はいろんな他の数値の追い方があるのではと思い、諸々調べてたり聞いたりしていると、「調査・アンケート」「ダウンロード数」「自社サイトへの訪問」に行き着きました。


調査・アンケート [認知の指標1]

上記を踏まえて、認知率について調べてみました。
上司に認知率を表す指標は何があるか聞くと、「調査だよ」と良いう返答が返ってきました。
具体的には、「このアプリ知っていますか?」「知っているならどこで知りましたか?」などの質問をインタビュー形式で行っていくというものです。

スクリーンショット 2020-03-17 7.39.37

メルカリ、ヤフオク!など、フリマアプリの浸透度と利用ユーザー層の特徴を調査より引用

上記記事の結果をみてみると、CMをみてラクマを知った人がほとんどのようです。


ダウンロード数 [認知の指標2]

App Annieで確認したところ、CMを打った2019年3月からダウンロード数のランキング推移を確認しましたが、目立ったランキングの上昇が見られませんでした。具体的な順位は、100位前後です。
むしろ2018年からランキングはあまり伸びていないように見えます。
なんか見方間違ってるんかな......


自社サイトへの訪問率 [認知の指標3]

CMをみて自社サイトへどれだけ新規ユーザーが流入してきたかは指標として活用できそうです。(ここでは実際の数値は出せていません.....)
自社サイトへの流入の文脈で色々調べていると非常に面白い記事を見つけました。
接触ログだからわかるテレビCMの出稿効果差

この記事では、CMをみた人(接触者)とCMをみていない人(非接触者)に分けて考えています。そしてさらに商品に興味を持っているか持っていないかでも分けて考えています。
これを参考にすると確認すべきターゲットは、CMをみた人でかつ商品に興味を持っている人になります

この時使っている「商品に興味を持っている人」は、ラクマで言う所のフリマアプリに興味を持っている人とします。

なので下記記事をベースに自社サイトの訪問率について考えると、
フリマアプリに興味がある人にCMを当てた結果、どれだけ自社サイトへの訪問率が上がったのか。比較する対象は、CMをみていない人の自社サイトへの訪問率です。
これでCMの効果は少しは見れそうです。
この考え方は、ダウンロード数でも使えそうな気がしています。

 商品関与層に繰り返しCMを当てれば、自社サイト来訪率が上昇するということがみてとれました。
接触ログだからわかるテレビCMの出稿効果差より引用

ただここでわかっていないのが、どうやってCMをみた人とみていない人を区別するのかです。
どうやってんだろう......

CMとの接触回数が増えるにつれて、購買行動の促進が増えます。
TVCMって、当たれば当たるほど効果的なの? ~TVCMの接触回数別で分析してみた~

あともう一つCMとの接触回数も関わってきそうなので、上記に記載しておきます。


CM制作の予算

では費用対効果を見るために一つのCMにかかる予算を考えてみます。
CMを制作した時の内訳は大雑把にみて下記のようなイメージです。

1. 企画
2. 撮影・編集
3. タレント起用

順番にみていきます。
1,  2 は、記事みる感じ安すぎる気がするので、仮に200万と置いておきましょう。

そして 3 です。まあこれが一番高いでしょうw
記事見る感じ、人気女優、俳優は2000万年以上ということです。
川栄李奈さんだけを考えると、そんくらいかかってるんでしょう。
ということなんで、不安なので2倍くらいで見積もっておきますか。
タレント起用は、4000万円.......高い。

結論、全て多く見積もって5000万円は最低かかったんじゃないのかなと思います。

テレビCMの費用(料金)はいくらかかるのか?費用対効果についても解説
【あの有名人のキャスティング料はいくら?】キャスティング代行サービスの料金体系まとめ \| タレント,有名人,芸能人へ依頼!キャスティング会社【ヒーローキャスティング】
タレントのキャスティング費用はいくらくらい? 

費用を抑えるなら

ラクスルの運用型運用型テレビCMは使ってみたいですね。
テレビCM(制作+放映)ならラクスル:効果を可視化し売上を伸ばす


結論

CM効果に関しては、調査・アンケート、ダウンロード数からあまり効果がなかったのではないかと考えています。
理由は、知っている人は増えたものの、そこからダウンロード数に繋がっていないと考えるためです。(前提として上記っで紹介した指標3つを認知とさせてください。)
5000万円を投下に対する効果が微妙な気が....
ただ自社サイトへ訪問率が見えていないのと、アプリないのデータがないので、一概にはもちろん言えません。

購買行動までの指標
アプリ内とアプリ外でまとめることができると思い、フリマでは下記の指標を設定できそうです。

アプリ外
・調査・アンケート
・ダウンロード数
・自社LPへのアクセス

アプリ内
・新規登録ユーザー数
・新規登録ユーザーの出品数
・新規登録ユーザーの買取数

自分なら、これらをデイリーで確認していき施策を打っていくと思います。

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よっしゃ!!!
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経歴:ソフトウェアエンジニア←機械学習エンジニア(コンピュータビジョン)←ブリッジエンジニア←海上自衛隊航空学生    趣味:ボクシング Qiita:https://qiita.com/sanoyo
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