デザイン思考とは何か (振り返り)
気づくと、前回の備忘から早くも1ヶ月が経ってしまいました。。
私事ながら、ID (イリノイ工科大学デザインスクール)を卒業して、8月に無事帰国いたしました。この1ヶ月は、2週間の成田での隔離生活の後、東京に移動して新居探し、新たに取り組むべきことについてのリサーチなどをしています。
ちょっと備忘し忘れていたのですが、ID (イリノイ工科大学デザインスクール) の学生たちの1年間の成果物 (Artifact)を展示しているサイトがあります。問題解決を意識したものから少しアート寄りまで、バリエーションがありますが、IDの授業ではどのようなプロジェクトが行われているのかを感じることができるのではないかと思います。
(以下サイト: テーマはデザイン用語で、"Reflections: 熟考/反芻" です。)
https://www.eoys.design/design
さて、前回は "デザインとは何か" というベース概念について整理してみましたが、今回は "デザイン思考とは何か" について、私自身が学んだ理解を整理してみたいと思います。
前回の備忘で、デザインとは、分解と再構成のプロセス (Analysis & Synthesis) を通じて、現状に Transformation (変容)を仕掛け、新たな価値を生み出す行為だと定義いたしました。
では、デザインとデザイン思考は、何がいったい異なるのでしょうか？
私は、デザイン思考とは、デザインというものが持つ特性 (TransformationのCapability)を、より広範囲の問題解決に応用していくアプローチだと理解しています (従来からあるデザイン領域であるプロダクトやそのスタイリングづくりを超えて)。
一言で表すと、"応用デザイン" です。
下図は、4th Order Design (4順位のデザイン) という概念です。デザインの歴史を少し振り返ると、初期の段階においてWord・Image (言葉やグラフィック) ・ Object (プロダクト)の領域に限られていましたが、現在は Strategic Design Planning (サービス・ビジネスモデル・ブランド・組織・ビジョン) や、Culture System (社会・文化のシステム)まで、より広範囲のビジネス領域に応用されるようになって来ました。
そして、他領域に応用していくツールとして、デザイナーたちの思考プロセスを標準化する必要性があったのです。これが デザイン思考です。
IDEOなど似たような概念図は多数ありますが、下図がIDにおけるデザイン思考のプロセスです。デザインのコアである"Analysis & Synthesis" を軸として、フレーム(仮説設定)・リサーチ・プロトタイピング・コミュニケーションのプロセスが取り囲む形で、網羅的に構成されています。
ところで、このデザインアプローチが、広範囲の問題解決に応用されるようになった背景を、かなり私的な観点から少し考察してみたいと思います。
現在の世界で、ヒトは本当に幸せになれているのだろうか？
-社会の視点 (ヒトの集まった組織として)
産業革命以降の世界史を少し振り返ると、資本主義 (Capitalism)と科学技術 (Science)を核に、イギリスを中心とした帝国主義が台頭し、２度の世界大戦、現在も引き続く多くの分断 (国際紛争・経済格差・人種問題 etc.) を生み出して来ました。現在もなおその負の螺旋は継続されているという事実が存在しています。多くの人は経済的に確かに豊かになりましたが、行き過ぎた損得を優先する機械的 (論理的) 思考アプローチと伴う自己中心的なエゴイズムによって、多くの副作用を生み出して来たことは否めないでしょう。
また、身近な組織としての企業体に目を移してみると、資本主義は規模と効率性を優先するため、軍隊的トップダウンの機械的システムを生み出して来ました。特に、戦略系コンサルティング業界は、経営に科学を持ち込み、クラフトに軸足を置いていた企業にグローバル標準化の波が押し寄せます。
そして、これらの大規模システムを維持するために、人々は Economic Animal として、ラットレースを演じることを命じられ、しだいにモチベーション・創造性・生産性を失っていくという皮肉な末路を迎えてしまうです。
資本主義のゴールは、よくガン細胞と同じと言われることがありますが、その増殖は全てを食べ尽くし、自らが崩壊するまで止まることがありません。確かに、経済的な豊かさによって、麻薬的に一時的な幸福感(快楽)を得ることはできますが、それは持続的に続きません。下図は、経済的な豊かさと人の幸福感の関係を表しています。経済的な豊かさが幸福感を生み出すことには限界があるのです。
つまり現代社会は、機械的な思考様式・科学・経済システムという強力なステレオタイプ (決まりごと) に支配され、画一化した (多様性が生み出されないポピュリズムの) ディストピアになってしまっているのかもしれません。
-ヒトの視点 (個人として)
また、人を個人を見た場合、私が注目している問題が、想像力の低下です。
アメリカでも問題になっているのですが、子供 (大人もだと思いますが)の想像力が落ちているというデータがあります。デジタルメディアの台頭で、解像度の高い映像・画像が世界中に溢れ・与えられています。またスピードを上げすぎた世界では、効率を重視するTransactional (処理的) な情報消費をを強いられます。現代は、子供たちが妄想・ごっこ遊びをするまでもなく、既にモデルケースとその解答が、高解像度で与えられている、受動的かつ日常がコモディティ化した世界になってしまっているのではないでしょうか。
個人的な見解なのですが、先進国の問題である出生率低下も、人の想像力低下が寄与しているのではないかと考えています。貧富の差・若年層の所得低下が原因だと一般的には言われていますが、あまりピンと来ない、多分単純に、恋愛をし難くなっているのです。
"純愛は死んだ" と言われて久しいですが、私の所感でも、2000年に入ってからのインターネットと携帯電話の拡大と連動している気がしてなりません。(*1990年代は、月9純愛ドラマ全盛の時代でした。)
確かに、便利な世の中になりましたが、圧倒的な情報量の中、Transactional (処理的)な日常という状況に追い込まれる、ジレンマに陥っているのではないでしょうか。再度、現代はディストピア化しているのかもしれません。。
以上のように、デザイン思考の可能性に注目が集まる背景には、デザイン的な価値観により、調和の取れた世界に揺り戻そうとする、社会の期待そして私たちの切なる願いがあるのではないでしょうか。
さて、そんなデザイン思考ですが、私は 8つのキーとなる特性があると考えています。これらは、私が一年間、IDで学んで来たことでもあります。
① Human Centered (人間中心視点)
言わずもがな、キーの一つ目は、 Human Centered (人間中心視点)です。
マーケティング従事者には分かり易い視点かと思いますが、観察者としての客観的な外部視点と、被験者(ユーザー)の内部視点からの問題の捉え方は、大きな違いを生みます。デザインでは、Empathty (共感) が大切と言われますが、ユーザーからの内部視点に切り換えることを意味しています。
Human Centeredには、以下5つの次元があります。
-Cognitive (認知): 人の認知能力について。特に、人はメンタルモデルという、他の人と共有するステレオタイプを基準にしていることや、一度に多くの情報量を処理できないキャパシティの制約などの観点です。
(*認知キャパシティ的に言うと、ドンキホーテは逆張りの戦略であるが、一般的に、Apple製品などシンプルで情報量ミニマムのデザインが好まれる。)
-Physical (身体): 人の身体的特徴について。五感 (視覚/聴覚/嗅覚/触覚/味覚)を含め、物理的な動きの制約などの観点です。
-Social (社会): 社会や組織など対人関係の中における、人の行動動機についてです。(Ex. 自尊心、アイデンティティ、地位)
-Cultural (文化): 主に国ごとの慣習の違いなど、比較文化論的な観点です。
-Emotional (感情): 他のDimensionとも関係しており、審美性(見た目の美しさ/クールさ)・心地良さ/快感・優越感・他者貢献など、エモーショナルバリューの観点です。
(*デザインスクールで改めて感じたことは、審美性はとても根源的で大切だということです。デザイナーには、美しいものを創る力があります。健康的で美しい外見は、セクシーです。見た目のかっこいいプロダクトはそれだけで魅力的なのです。)
② Critical Reflection (問題提起)
一般的に、デザイン思考は問題解決手段のアイデアづくりに有効だと思われがちですが、その本領は問題提起(問題発見)にあるのだと理解しています。
“Designing that does not already Future, Fiction, Speculate, Criticize, Provoke, Discourse, Interrogate, Probe, Play, is inadequate designing”
- Cameron Tonkinwise:
"未来の見通し、創作、思索、批判、挑発、議論、質問、調査、遊びのないデザインは、不適切である"
要は、問題を提起し、オーディエンスをざわつかせることができるのが、デザイン思考の一つの特性なのです。このことはクリエイティブであるということと同義であるかもしれません。
(*下図は、ゴールデンサークルと呼ばれており、How・Whatのソリューションよりも Why: 意味を問うことが重要であることを説明しています。そして、お気に入りの TED TALKです。私たちは、日々忙殺され、容易にこのことを忘れてしまいがちです。)
(*関連するTED Talk by Simon Sinek)
③ Holistic / Context (全体性と文脈を重視)
"Holism: The whole is greater than the sum of its parts. The whole contains properties that cannot be discovered through the analysis of parts."
"全体論: 全体はその構成要素の合計よりも大きい、それは個別要素の分析では得られない特性である。"
そして3つ目のキーとなるのが、この全体性と文脈を重視するという特質です。これは、前回備忘の"デザインとは何か"でも触れたように、個別の要素に分解して、その挙動を探るという科学が得意とするところのシステム思考や複雑系ともオーバーラップするのですが、個別の要素がどのような文脈で相互作用し合い、全体としてどのような挙動が現れる(Emergence) するのかするのかを重視する哲学です。言わば、個別最適ではなく全体最適の考え方です。
よく総合的に考えてとかバランスを考えてと言いますが、私たちは無意識に全体感と関係性を考慮して、意思決定をしているのだと思います。人間という生き物は、そもそもそんなにロジカルには出来ていません。そういう意味でもデザインは、私たちの直感を重視した自然な思考だと言えるのではないでしょうか。人はそのままでいいのです。
④ Metaphor / Analogy (比喩・類推)
メタファー・アナロジー(日本語でいう比喩表現)も、デザイン思考のキーとなる特性です。私たちは、何か新しい物事を考える時に、身近なモノや概念を使うことで、より鮮明にイメージ・理解をすることができます。また人に伝える時にも、メタファー・アナロジーの技術を用いることで、コミュニケーションの効率が上がります。特に、イノベーションとは既知の概念をハミ出していく行為なので、メタファー・アナロジーをフル活用して、新しい概念を可視化していくというプロセスが成功の鍵を握っています。(ヒトは、理解できないものが見えないからです。)
個人的に気づいたことに、私も仕事で比喩表現を使わなくなっていました。20代の頃は、専門知識 (言葉) を全く知らなかったので、逆に身近な経験を使って例えることでしか伝える方法が無かった。仕事に小慣れて来ると、常識となっている小難しい業界用語を多様して会話をするようになる。また喩えを多用すると、賢こそうに見えないのではないかというプライドも邪魔しているのかもしれません。
そして、先ほど触れた子供の想像力低下問題も、メタファー・アナロジーの力が落ちているからという指摘があります。より鮮明なイメージに落とし込むための、メタファー・アナロジー活用の重要性を改めて認識しています。
⑤ Build to Think (考えるために作る/ボトムアップ)
これも、デザイン思考の大事な特性の一つです。言わば、ボトムアップのアプローチであると理解しています。
私たちのビジネス構造は、基本的にトップダウン(Think & Build)の流れとなってます。上層部が方針を決めて、下層部が実行する。(そして中間層が板挟みに合う。) この構造は、基本的に軍隊から来ているのだと思いますが、スピーディーに大規模なシステムを効率的に作り出せるので、Capitalism (資本主義)と非常に相性が良い。
しかし、これも私の苦い経験上、トップダウン(Think & Build) が強過ぎる組織では、ほとんどの戦略が、実行段階で姿を変えてしまいます。現場で具現化できないという事態が発生するのです。(絵に描いた餅現象)
システム思考の概念にもありますが、自然界におけるシステムのヒエラルキー(階層)の目的は、下位 (ビジネスの現場) がその仕事をより良くできるように役に立つ(手助けする) ことです。しかしビジネス界では、なぜか上位も下位も、このことを簡単に忘れてしまい、ヒエラルキーがうまく機能しないのです。(*日本の製造業における現場を最優先するという教訓は、このことを諫めているのだと思います。)
デザインの哲学では、モノづくりを中心にして、作る→試す→考える→作る→試す→考える→ のサイクルを繰り返すことを大切だと教えています。これは、ビジネスにおいては、ボトムアップ⇆トップダウンの相互フィードバックループを機敏に(Agile) に循環させる構造を意味してます。
付け加えると、モチベーションを創り出すことができるという効果もあり、先行きが見えにくい不確実性の高い状況において、効果を発揮します。一歩を踏み出すと、次の一歩が出やすくなるのです。(*掃除をし始めると止まらなくなるような感覚です。)
⑥ Collective Knowledge (集合知)
デザインでは、チームコラボレーション、そしてより広い繋がり(Ecosystem)による オープンイノベーションを重視します。一般的に Collective Knowledge (集合知)の活用と言われており、これには2つ理由があります。
1つ目は、真に有効なナレッジ (Productive Knowldge)の大部分は分散して存在しており(本やインターネットの外に)、暗黙知として人の頭の中や組織の中に埋め込まれているのです。
例えば、会社の新人をOJTで育てることが主流ですが、ナレッジを持っている人と繋がることで、暗黙的ナレッジの共有 (スキルトランスファー)を行っているのです。また組織においても、新しいナレッジを獲得するためには、別の組織と繋がることでネットワーク構造を変化させ、相互作用を通じて新しいナレッジを獲得することが有効と言われています。Ecosystemが重要なのでは、この Collective Knowledge (集合知)へのアクセスと活用にあります。
2つ目の理由は、前回の備忘でも触れましたが、デザインは、既存の物事をTransformation (変容) させるアプローチであり、そのためには、既存の捉え方をReframe (再解釈) していくことが重要なプロセスとなります。しかし、これが非常に難しい。誰もが苦しんでいることの一つかもしれませんが、人のメンタルモデル(ステレオタイプ) というものは、そうは簡単に突破できるものではありません。物の見方を変えるというのは、それほど難しいことです。それ故に、多様なモノの見方を交わらせることが、どうしても必要になって来ます。多様性を生み出し、知覚のステレオタイプを突破していく、これがイノベーションの源泉なのだと思います。
⑦ Social Impact and Ethics (社会への影響力と倫理)
7つ目の特性は、Ethics(倫理)です。デザイン行為というものは、プロダクトやサービスという広義のインフラ(Infrastructure)を世の中に生み出すため、その社会的な影響力に伴い、デザイナーには大きな責任が問われます。
個人的に、デザインスクールの授業の中で、Unintended Consequence(意図しない結果) についての考慮について講師が強調していたことが非常に印象に残っています。 (しかし、多くのデザイナーが資本主義に飲み込まれ、プロフェッショナルとしての倫理観を失ってしまうという議論もあります。)
これに関連して、経済学用語で、Bounded Rationality (限定合理性)と言う言葉があります。要は、人は自分の利益だけをピュアにそして合理的に追求しているということです。アダム・スミスは、それでも神の見えざる手によって、社会全体の利益が最大化されるから、"それでいいのだ！"と言いました。実は、私もこの哲学を信じて自由に生きてきた一人です。しかし、現在の世界全体では、様々な問題 (地球温暖化/資源枯渇/経済格差 etc.) が露呈されており、私たち一人ひとりとの繋がりを見て見ぬ振りを出来なくなって来ているのです。
以下は、その倫理観を表した図です。デザインの力によって、より良き世界へ導くことがデザイン思考の大切な哲学です。
(*日本では、"Sustainable: サステナブル" の一語に、意味が集約されている気がします。)
<左: 慣習的なデザイン視点>
Desirable: ユーザーやお客様にとって価値がある/ニーズを満たす。
Feasible: 実現可能である/必要なリソースを集めることはできる。
Viable: ビジネスとして成立する/収益を上げることが可能。
<右: 新しく加わるデザイン視点>
Inclusive: 社会的にオープン/年齢・性別・障害などに関わらず、より多くの人がアクセスできる。
Just: ステークホルダーに公平で、基本的な人権が守られている/Ecosystemを形成できる。
Sustainable: 長期的に持続可能である/次の世代のことを考慮している。
⑧ Divergence and Convergence (収束と発散のメリハリ)
そして最後の特性が、Divergence(収束)とConvergence(発散)です。本当は、キリが良い7つにしたかったのですが、急に思い出して追加しました。
Behavioral Economics (行動経済学)で最も有名なのが、人が持つ強いネガティブバイアス (プロスペクト理論)でしょう。人というものは先天的にネガティブに偏っていて、リスクを回避しようとする本能があります。デザイン思考では、クリエイティビティの発揮が必要な場面において、意識的にネガティブモードへの移行を遅らせようそうとします。
下は、Double Diamond (ダブルダイアモンド)という、思考のテンションを表現しているダイアグラムです。発散と収束の単純なサイクルですが、このメリハリを意識することで、アイデアの発散が必要な場面において、思い切りCrazyになる (ハメを外す)ことが可能になるのです。心配(収束)は、それが必要なステージでじっくりすればいいのです。
(*私も校長から、"Yoichi お前は収束はプロなのだから、この学校ではCrazyになることに努めろ！" と言われました。)
以上のように、
① Human Centered (人間中心視点)
② Critical Reflection (問題提起)
③ Holistic / Context (全体性と文脈を重視)
④ Metaphor / Analogy (比喩・類推)
⑤ Build to Think (考えるために作る/ボトムアップ)
⑥ Collective Knowledge (集合知)
⑦ Social Impact and Ethics (社会への影響力と倫理)
⑧ Divergence and Convergence (収束と発散のメリハリ)
の8つが、デザイン思考のキーとなる特性です。
まとめると、デザイン思考とは、デザインの特性を幅広い問題解決に活用していく "応用デザイン"である。デザイン思考の8つのレンズを通じて、問題にアプローチすることで、人の持つ直感とクリエイティビティを開放することができる。デザイン思考は人に、"クリエイティブコンフィデンス" をもたらすことができると、私は信じてます。より良い世界を創る力です。
(*以下は、"クリエイティブコンフィデンス"についての参考図書です。)
私の留学目的の一つは、この"クリエイティブコンフィデンス" を獲得することだったので、いかにして発揮することができるかが、今後のチャレンジとなって来ます😅
(*余談ですが、ビジネス用語に"アントレプレナーシップ"という言葉があります。私は個人的に、同様のことを指していると考えています。デザインのレンズで見るか、ビジネスのレンズで見るかという違いです。)
最後に、個人的に日本にはデザイン的なカルチャーが元々あり、どうすれば、この埋蔵されている "クリエイティブコンフィデンス" を開放することができるかが、日本再興の鍵であると考えています。次回は、日本のデザイン思考カルチャーについて、少し備忘してみたいとい思います。
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