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森永 BAKE(ベイク)に学ぶ、開き直りのバズ

Q:何をやっても売れなかった森永のチョコ「BAKE」が、
 RT1万件、いいね1.2万件を獲得したSNSプロモーション戦略とは?

A:売れてないことを開き直る大胆プロモーション

何をやっても売れないと言われたチョコ

森永のチョコ BAKE(ベイク) と言われて、
パッケージ、味を思い浮かべられますか?

当時珍しい”焼きチョコ”というジャンルで、
2003年に華々しいデビュー。
若者を中心にアイドル的人気を誇りました。

パッケージの答えは↓

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しかし・・

現実の芸能界さながら、時がたつにつれ売上は全盛期の3分の1。

担当者をして「何をしても売れない」と言われ、終売も検討されていました。

そんな状況で、最後の一手としておこなったtwitterでのキャンペーンがバズりました。

これによってBAKEは、大きな認知とさらに大くのファンの獲得に成功しました。

”売れない”を逆手にとった大胆twitterプロモーション

そのキャンペーン内容がこちら↓

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『 あなたが #ベイクを買わない理由100円買取キャンペーン

ベイクが売れてないことをぶっちゃけ、フォロー&コメント付きRTで買わない理由を教えてくれたら、100円で買い取る。というキャンペーンです。

ポイントは2つです。

・何をやっても売れてないことを大胆告白
・どうしたら買ってもらえるかではなく、買わない理由を100円で買い取る。

究極の開き直り。と言えるでしょう。

初日で4万件以上の応募があり、予算に達したため1日で終了となりました。


<このtwitterバズは振り切り系・ネガティブ属性>

せっかくなので、この広告を体系化してみたいと思います。

ジャンルで言うと、このキャンペーンは「振り切り系・ネガティブ属性」でと言えます。

振り切り系は「面白い!」「そこまでやるか!」というインパクトを残す、文字通り振り切った施策です。
記憶に新しい例で言えば、超デカ盛りペヤングなどがこれにあたります。


ネガティブ属性は、恥しいこと、弱みをさらしていくことで、消費者の「頑張って!」「応援してあげよう!」という気持ちを増幅できるものです。

(注意:単に後ろ向きになれば良いというわけではないです。)

この2つの掛け合わせの成功により、BAKEは再び認知を獲得すると共に、応援してあげよう!というファンを一気につけることができました。

4万件の応募があった時点で締め切ったということなので、

単純計算で100円×4万件=400万円
ページ制作等で発生する雑費を100万円見込んでも
500万円以上の広告効果があったでしょう。

また"ベイクを買わない理由"として寄せられた意見には、「応援してあげないと!」という共感を呼ぶものから、
「特に選ぶ理由がない」「似たようなお菓子がある」
などの正直な買わない理由=意見も寄せられ、担当者達は改めて商品の独自性が薄れてきていることを知り、気が引き締まったとコメントしています。

このように広告効果もありつつ、意見まで集められた非常に素敵なプロモーションが『あなたが#ベイクを買わない理由』キャンペーンです。

最後までご覧頂きありがとうございました。
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とある企業でSNS運用を担当してた経歴 広告を見るのが趣味で、分析をして紹介。 twitter、instagram SNS運用担当、 これから学びたい人のためにわかりやすく解説します。 twitter→https://twitter.com/11Yet
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