手書きの戦略論を読んで①

今の仕事の仕方(考え方)が本当に正しいのか、自信が持てなくてこの本を読んで改めて勉強しようと。あくまで、歴史から紐解いてコミュニケーション論を語っていくので、最新のコミュニケーション論を深掘りというより、広く浅く丁寧にな本でした。

手書きの戦略論 「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略

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■ポジショニング論(違いによって人を動かす)

今の仕事で僕が勘違いしていて、陥ってしまっていたポイントをピックアップしました。

・違いという意味ではUSPという言葉が、よく語れるがここもよく勘違いされる点として
USP(ユニーク・セールス・プロポジション)
その広告が何を提案しいていて、それが独自なもので売りにつながるものであればUSPを満たしている→必ずしも自社ブランドのみにある機能でなくても大丈夫

・ポジショニング論では商品の、ベネフィットに立脚してプロモーション全般を考えることが可能。
・ポジショニング論では、お客さんの商品購買に直結するような選択肢を提示することができる。
・ポジショニング論ではお客さんのニーズをくみ取りながら、頭の中での位置どりを競合と違った場所で詰めていく

■ブランド論(「らしさ」によって人を動かす)

いわゆるマスの広告戦略の部分。僕もここの部分でCM制作という立場で携わっていたのでとても理解できました。

長所
お客さんの商品サービスに対する「価値」「好意」「絆」を醸成することが可能
プレミアムな価格維持に貢献できる
長期的な反復購買を促すことができる

短所
記憶や感情に残るものは可視化しずらい
長期的に記憶に残ってもらうことを主眼においているので、即効性は必ずしも高くない
直接的な購買喚起に繋がるとは限らない

■アカウントプランニング論(深層心理が人を動かす)

クリエイティブブリーフを書くことに明確に深層心理(インサイト)を炙り出すことする。
・広告の目的(何を達成するのか)
・コンシューマーインサイト(心を動かすツボは)
・ターゲット(誰に語りかけるか)
・プロポジション(何をメッセージするのか)
・現状(どう思われているのか)→将来像(どう変えたいか)
・信じられる理由(根拠は)
・トーン(どんな語り口で、雰囲気で伝えるか)

長所
消費者意識が反映されたクリエイティブが生まれやすい。潜在層の気持ちを動かす力がある。
短所
どうれくらいの人がどう気持ちが動いたのかが、分かりずらい。(定量的な判断が難しい)
「メッセージを伝えて、意識を変える」という考え方なので、双方向のコミュニケーションに向かない

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少し長くなってしまったので、またあためて残りの部分はまとめます。

いろんな考え方はあるが、それをどう上手く使って自分なりの戦略を立てれるかが鍵になってくると思っています。

次の回では、より新しい考え方のIMC論やエンゲージメント論の部分に置いてまとめたいと思います。

YMD