B2Bマーケに必要なコンテンツの企画、どうしたらいいの?9つのコツを紹介
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B2Bマーケに必要なコンテンツの企画、どうしたらいいの?9つのコツを紹介

こんにちは。ウィルゲートでB2Bマーケティングの戦略立案からオペレーション策定を担当している佐久間(@sakumaxxxxxxx)です。

日々クライアントさまのご相談にのっていると、B2Bマーケティングではコンテンツが大事とわかっていても、意外とそのコンテンツの企画はセンス任せになっていたり、とりあえずつくってみる会社が多く、どう企画したいいかわからないという相談を多くいただきます。

今回は、そんなお悩みに対し、コンテンツをどう企画したらいいのか?に対するヒントを紹介していきます。

コンテンツのフォーマットは記事だけでなく、ホワイトペーパー、セミナー、動画等フォーマットを制限していない広義のコンテンツとして使用していますが、

コンテンツマーケティングにおいて重要なことは、

時間軸は短期長期とあれど、いずれ自社のビジネスにつながる顧客を獲得するために、顧客のニーズに対する解像度をあげ、その顧客のニーズにあわせたコンテンツを提供すること

であり、あくまでもビジネス成果に結びつけるためのコンテンツということが前提となります。

そもそもなぜB2Bマーケティングでコンテンツは重要?

B2Bマーケティングにおいてコンテンツが重要なのは、時間をかけて多くの人に認知・理解してもらい、最終的に合意を得る必要があるからです。

B2Bマーケティングの性質については、B2Cマーケティングとの違いから見るとわかりやすいです。

違い

(詳細についてはこちらのnoteにもまとめました↓)

B2Bは基本的に高関与商材なので、「コンテンツを見てすぐに問い合わせして購入」とはなりづらいです。すぐには買われないため、問い合わせ後に営業が入るケースも多いと思います。

そこで必要となるのが、継続的なコミュニケーション。事例記事やホワイトペーパーなどのコンテンツがあることでコミュニケーションや理解のきっかけとなり、合意が得られるまでの後押しとなります。

B2Bマーケティングにおけるコンテンツ企画 9つのコツ

それでは、本題である、B2Bマーケティングにおけるコンテンツ企画の具体的な方法について解説していきます。

結論からいうと、以下の3つの切り口から考えることをおすすめします。

切り口

①顧客ニーズから考える

ターゲット顧客のニーズからコンテンツの企画を考える方法について、4つ紹介します。

①-1:「9セグメントマップ」×「N1分析」の実施

ロイヤル顧客・一般顧客・未認知顧客など、それぞれのカテゴリーの人にヒアリングを実施し、徹底的に分析する手法です。

分類

顧客層の定義はビジネスモデルや企業ごとに変えるべきですが、例えば弊社の「SEOコンサルティングサービス」を例に取ると、「ロイヤル顧客」=「継続率が高いお客様」ということになります。

その顧客にヒアリングを行い、例えば「自社サービスのどういうところに共感してもらえているのか」「それが競合他社と何が違うのか」をヒアリングしていくことで、コンテンツで訴求すべきポイントのヒントが得られます

他の層に関しても同様のヒアリングをすることで、なぜウィルゲートのSEOコンサルティングサービスを知っていても発注に至らないのか等の課題を分析し、それを解決するコンテンツをつくることができます。

また余談ではありますが、ここで「ロイヤル顧客と相関関係のある要素は何か」が分かることで、コンテンツのみならず広義のマーケティング活動にも使うことができます。例えばロイヤル顧客に共通する業種や、規模、ニーズ等がわかると、ターゲットセグメントの決定等に役立ちます。

①-2:「カスタマージャーニー」の整理

9セグメントマップの一部にもう少しフォーカスをあて、購買深度の軸を加えたたものが「カスタマージャーニー」といえます。「認知」「比較・検討」「購入・申し込み」など、顧客が購入に至るまでのプロセス(=カスタマージャーニー)を整理することで、各プロセスのニーズに応じたコンテンツの企画ができるようになります。

カスタマージャーニー自体を知らないという方は少ないかもしれませんが、そもそも何のためにカスタマージャーニーを書くかという目的を見失ってしまうことが多いので要注意です。

カスタマージャーニー-2

同じ顧客でも、「潜在顧客」か「顕在顧客」かによってニーズは異なってきます。例えば「SEOの必要性や重要性に気がついていない」ような潜在顧客に対して有効なのは、サービスの比較情報よりも「SEOはなぜ重要なのか?」「自社のSEOポテンシャルの調査方法」などといったノウハウ系のコンテンツです。

また、ビジネスモデルにもよりますが、潜在層ではなく、成果に近い顕在層寄りをターゲットとしたコンテンツを優先度高く作るのがセオリーです。例えば筆者の経験上、業界情報記事と事例記事をナーチャリングメールで配信した際、後者のほうがお問い合わせ率でみると2倍ほど高くなっています。もちろん扱う商品にもよりますが、事例記事の方が顕在層よりのコンテンツにあたるといえるでしょう。

①-3:「キーワードプランナー」の活用

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(「キーワードプランナー」)

単なる想像ではなく、実際のデータからニーズのあるコンテンツを整理することも重要です。定性データだけでなく、定量データと掛け合わせることで、より顧客のニーズの解像度アップにつながります。

Googleの「キーワードプランナー」を使うと、キーワードベースでニーズのあるトピックを定量的に知ることができます。

例えば教育系のサイトのSEOコンサルティングの場合、関連語に「高校受験」「教科名」があり、検索回数が多いのは「高校受験 英語」などがあります。なので、作るべきコンテンツとしては「高校受験の英語の攻略方法」についてのコンテンツが適している、というような具合で分かったデータをもとにコンテンツまで落とし込むことが可能です。

※具体的なコンサルティング事例についてはこちらの記事でも紹介しています↓

また、キーワードから類推するという点では「リスティングデータの活用」も非常に有効です。というのもリスティングデータを見れば、検索回数やCVRがひと目でわかるので、どのテーマのニーズがあってCVにいたるかが一目瞭然です。

意外とチームが分かれてしまっている等の理由で、盲点になりやすいのがリスティングデータです。なお、リスティングであれば、すぐに出稿が可能なので、テーマのテストマーケティングとして使ってみることも可能です。

①-4:「Googleトレンド」の活用

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Googleトレンド」を活用し、自社商品に関連したキーワードから検索トレンドを調査することも有効です。

コンテンツの企画をする際に「A案」と「B案」で悩んだ際やそれほど検索回数多くないけど大丈夫かなと不安に思った時には、「Googleトレンド」を活用して調査することがあります。

例えば「テレワーク」「リモートワーク」、どちらのキーワードを盛り込んだコンテンツにすべきか悩んだ際に調べると、「リモートワーク」よりも「テレワーク」の方が使用されているケースが多いことが分かります。なので「テレワーク」をコンテンツのタイトルに使用する、などといった判断が、「Googleトレンド」による調査で可能になります。

また、調査時点で検索回数が少なかったとしても、「過去推移でみると伸びてきているから今のうちに作成しておこう」といった判断をすることもできます。

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(「Googleトレンド」での「テレワーク」「リモートワーク」の調査結果)

②競合コンテンツを参考にする

次に、競合企業・サイトが作成しているコンテンツを参考にコンテンツの企画を考える方法について、3つ例を紹介します。

②-1:「ahrefs」を活用した分析

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SEOの被リンク分析(バックリンク)や競合サイト調査、ソーシャルシグナルの調査などが簡単にできる、SEO分析ツール「ahrefs」。

ahrefs」を使った調査分析を行うことで、自社の競合となるサイトがすでにSEOで流入を獲得しているキーワードを知ることができます

SEOに限ったデータではありますが、SEO目的の記事作成だけでなく、ホワイトペーパーやセミナーのコンテンツをつくるときのテーマ選びの参考にもなります。

②-2:競合サイトを見る

自社の競合となるサイトを見るだけでも、コンテンツの企画を考える参考になります。

サイト

もちろん同様のものをつくるのはNGですが、

・ホワイトペーパー・ebook
・動画
・サービスLP

などのコンテンツを「どのようなテーマ・キャッチコピーを使っているのか」という視点から見ることで、コンテンツの企画の参考になります。

②-3:専門誌を見る

専門誌_イメージ

コンテンツの企画をするときに専門誌を見ることも、顧客ニーズを捉える上で有効です。IT関係であれば、「宣伝会議」「日経情報ストラテジー」などがあります。

専門誌は他の媒体と比べてターゲットが明確で、特定の業界の最新技術や動向に関する情報がまとまっているので、より具体の顧客ニーズや今感度が高いテーマが扱われることが多いです。また上記のキーワードプランナーやahrefsによって発見できるのはあくまでの能動的にユーザーが検索をしているキーワード(テーマ)ですが、雑誌の場合は「検索はされてないけど興味がある」つまりターゲットのインサイトを考えるヒントになります。

余談ですがコンテンツマーケティングを実践したい場合、そのインサイトを見抜いてコンテンツ企画を行いトレンドを生み出すのが得意な「雑誌の編集長」のような方がチームにいると非常に有意義なのではないか、と筆者は考えています。

③自社にあるアセット(資産)から考える

最後に、自社にあるアセット(資産)からコンテンツの企画を考える方法について、2つ例を紹介します。

③-1:トップ営業マンに聞く

トップ営業マン

中でも一番に行いたいのがトップ営業マンへのヒアリングです。「営業を経験したマーケターが成果を出しやすい」とよく言われるように、営業マンが持つ顧客の解像度は高いことが多いです。

自社のトップ営業マンに

・どういう顧客ニーズが多いのか
・顧客にならない人はどんな人なのか
・成果が出ている顧客に共通する要素は?

など、顧客像やニーズについて聞いてみることが、意外にもコンテンツ企画の近道です。営業同行するのもいいでしょう。

自分でうんうん悩んで企画を考えるよりも、社内で顧客に一番詳しいトップ営業マンに聞いてみた方が、精度が高い企画のヒントに早くつながります。また、定量データでは出てこない潜在ニーズ等が見つかることもこの調査のメリットです。

ヒアリングに多少のコツは必要ですが、顧客のニーズ、競合がどこで、どう差別化可能なのかあたりを中心にヒアリングするといいでしょう。

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(顧客事例を多く知っていることがコンテンツ企画・作成にも生きてきます 出典:ウィルゲート専務取締役COO 吉岡のTweet

③-2:自社のデータベースを見る

データベース

Saleforceなどの自社のデータベースを見たことはありますでしょうか?

コンテンツ企画の手前のターゲット戦略(STP分析についてはいずれ触れさせていただきます)の話にもなりますが、どんなコンテンツを望むのかの前に、【誰が】を設定することも非常に重要です。

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(出典「営業1名あたりの獲得利益が23倍。ウィルゲートの「DX化した経営」のノウハウを公開」)

例えば、ウィルゲートでは上記の通り業界毎に受注率や継続率や単価をモニタリングしています。するとご覧の通り、現状としてはB2Bのビジネスモデルのほうがウィルゲートのお客さまになりやすいということがわかります。

また、これもコンテンツというよりはターゲット戦略の話になるのですが、「自社のデータベースにどのようなビジネスモデルや業界のクライアントリストが多いか」からヒントを考えることも可能です。

新規でリストを取りに行くためのコンテンツやSNSでの拡散を狙う場合であればもちろんその限りではありませんが、メルマガ等のナーチャリング施策で顧客にコンテンツを届けようとした際は、自社にすでに対象となるリストがあるのかどうかを調査する必要があります。

まとめ

さて、ここまでB2Bマーケティングにおけるコンテンツ企画のコツについて解説しました。

くり返しにはなりますが、企画のポイントは「顧客のニーズに対する解像度をあげ、その顧客のニーズにあわせたコンテンツを提供すること」です。そのために、さまざまな切り口から考えることが重要になってきます。今回ご紹介した内容が、そのヒントになれば幸いです。


企画・構成:佐久間健太(noteTwitter
執筆・編集:森園凌成(noteTwitter

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