PMM（プロダクトマーケティングマネージャー）の仕事とは？Voicyで611%グロースした、新しいギフティング施策事例
2021年9月中旬から、VoicyでPMM（プロダクトマーケティングマネージャー）として入社している高桑といいます。
この記事では、PMMの具体的な施策実績と思考性についてお話します。PMMのPdMやPjMとの違いなど、概念的な詳細については↓こちらをご参考くださいませ。
僕の上司の記事で手前味噌になりますが笑、とてもよくまとまっています。
PMMとしての初仕事「差し入れ」
PMMとしての初仕事は、「差し入れ」の認知度を上げること、そして初めて差し入れしたリスナーさんの人数を増やすことでした。
※「差し入れ」とは、Voicyの「リスナーからパーソナリティへ、Voicy内で金額に応じたバーチャルなプレゼントを贈り、応援や感謝などの気持ちを伝える」機能です。詳しくは↓こちらをご参考くださいませ。
この「差し入れ」で重視しているのは、配信者とリスナーの双方が健康的なまま課金が生じる状態をいかに保つかです。この解は文化にあり、具体的には「双方向のGIVE」の文化です。この双方向の文脈には、必ず「感謝」の気持ちが入ります。
だから、「差し入れ」は感謝のメッセージを伝えるコンセプトで設計されていて、「投げ銭」や「ギフティング」といった通名ではなく意思をもった名前としての「差し入れ」にしています。
配信者（Voicyパーソナリティ）がまず先に配信をする、そのGIVEに対してリスナーが感謝の気持ちを伝えることで、双方向のGIVEの文化が醸成される。この声で繋がる豊かなコミュニケーションをもっと広げていきたい。声で幸せになれる人をもっともっと増やす。日本を世界を元気にしたい。
しかし、Voicyでは課題がありました。
この「差し入れ」の認知が圧倒的に低く、Android / iOSの両OSでリリースされて1ヶ月以上経過しても、認知度はまだまだ低かったのです。そこで、その認知をまず上げることがPMMとしての僕の最初のミッションだったわけです。
「差し入れ」の認知を上げよ！さて、どう攻める？
絶対にしたくないことは、「感謝」を抜きにして「差し入れ」を促すことでした。「差し入れ」は1人のリスナーが、1人のパーソナリティに感謝のメッセージを伝えるもので、「贈る⇆受け取る」の行き来もこの2名の間だけで行われます。
一般的なライブ配信におけるギフティングでは、第三者が見える空間で投げ銭が行われたり、コミュニティ内でそれを一緒に楽しむオープンな体験になっています。ランキングや派手な演出、キャンペーン期間中は無料コインを配布するなど、ギフティングのセオリーは多数存在し、そのどれもが標準化しつつあります。
これらもまた、一つの新しいエンタメの魅力です。でも、Voicyの「差し入れ」に関しては感謝の気持ちを贈るものであって、オープンの場でもなく、コスパがいいから贈るものでもないです。なので、まずはこの常識的なギフティング施策をあえて選択しないと決断しました。
前提を見直して僕らの文化を見つめ、とにかく「やらないことを決める」。
これが、PMMとして最初に実行したことでした。
何をして、どうなった？
下のグラフは「dailyの新規差し入れ件数」です。
「dailyの新規差し入れ件数」でいうと、施策前の1ヶ月のdaily平均と比較してピーク時の件数が6.1倍以上、そのほか「全体の差し入れ件数」や「累計売上」など各指標でリリース以来の最高記録を出す結果となりました。
一番左端が山になっているのは、差し入れ機能リリース直後だからです。
途中から右端までいくつか山が描かれていますが、これは施策を打っている期間にあたります。また、何度も記録を更新した結果となっています。
施策の内容は「差し入れのアイコンを変えたのみ」です。
アイコンは季節合わせのものに変えました。クリスマス、お正月、バレンタインなど「感謝の気持ちで贈り物をする、既存の文化に合わせて新デザインに変える」。たったこれだけの、Voicyの文化を尊重した比較的自然体を保ったままであえて挑戦しました。
それでも筋良く成果が出たのは、まずアイコンがとても可愛らしかったこと（Voicyのデザイナーは本当に優秀で、とても心強い仲間です）、そして今のVoicyの文化を尊重して「やらないこと」を決めたことだと振り返ります。
ちなみに、Voicyのデザイナーに興味がある方は、↓こちらで発信を確認できますので、よければぜひ。
改めて、なぜPMMが数値だけでなく"文化"を考えるのか？
PMMと聞くと、「単純に数値を上げることがミッションである」印象を持った方もいると思います。一方で、"プロダクトをマネジメントする"わけなので、こういった数値で測れない文化などの感性を磨くことも同時に目指します。
どのSNSでもライブ配信ができるようになってきたように、プロダクト間の機能差分がなくなる速度がどんどん上がってきています。なので、これからより普遍的に差を生むのはプロダクトのブランドであり、その礎の一つはそのPF内の文化だと考えています。この醸成にはとても時間がかかりますし、特に自分たちの場合は音声市場そのものもまだまだないので世の事例が少なく、非常に難しいです。
だからこそ、創る価値がありますし、何十年後に「Voicyっぽさ」が世の中に広がっていく未来を信じる楽しさがあります。
ベースとなる"文化"を尊重し感性を磨きつつ、それと時には反する"数字"で圧倒的な成果を示す、そんな矛盾を突破することを目指すプロフェッショナル。今回は、そんなPMMの具体的なお仕事のご紹介でした。
ぜひ高桑と音声やマーケティング、プロダクト知見などのお話をしたい方は、↓こちらにてご連絡をお待ちしています。
また、Voicyにご興味のある方は↓こちらからご連絡をお待ちしております。
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