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毎月世界一周してるヤバいビジネスマンに出会って、美容ブランドを180度リブランディングすることになった話【UPEPO秘話vol.1】

はじめまして。美容オイルや雑貨などを扱う、ナチュラルセレクトショップ「UPEPO」のコンテンツライター・MOMO (もも)です。

こちらのnoteでは、ブランドの制作秘話やプロデューサーの旅の思い出話など、UPEPOの裏話をぶっちゃけベースでお話していきます。

第一弾となる今回は「ブランドヒストリー」について。フリーランスで活動しているUPEPOのブランドプロデューサー・ALLY(ありー)が、【毎月世界一周している】という、とんでもなくキャッチーなビジネスマンに出会って、一緒にブランドを再構築することになった経緯をご紹介します!

左がALLY・右が今回ご紹介するビジネスマンの小林さん

ALLY(ありー)/ ブランドプロデューサー
1992年兵庫県生まれ。女性誌『ar』(主婦と生活社)編集部を経て、2019年フリーランスに転身。独立後は、『mina』『Gina』等の雑誌、『SPUR.JP』等のwebマガジンにて、ファッション・ビューティのコンテンツや広告タイアップを担当。また、自身が好きな旅&カルチャーに関するコンテンツのディレクションや、アーティストのクリエイティブや写真集制作、ブランドのwebサイトやLP制作のディレクション、コスメブランドのコンサル、自身のメディア露出など、多岐にわたり活動中。

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第一印象は呂不韋。旅するビジネスマンとの出会い

毎月世界一周しているヤバいビジネスマンにALLYが出会ったのは2020年。TABIPPO.Incが運営するWEBメディア『TABIPPO.NET 』にて、『旅と花』という連載の編集を担当したことがきっかけ。

フラワーショップ『世界の花屋』の裏側を紹介するこの企画に、コラムニストとして参加していたのが“旅するビジネスマン”こと、チーフバイヤーの小林邦宏さんでした。

「小林さんに出会った時の第一印象は、『キングダム(漫画)に出てくる呂不韋みたいなヤバい人』。会った時にビシビシと感じるオーラが巨大で、メラメラしていて。なんか…只者ではない!と思って(笑)。コラム以外にはどんなお仕事をされているのか詳しく聞きたくて、すぐにアポを取りました」とのこと。

【毎月世界一周している旅するビジネスマン】という経歴を見た瞬間、ALLYの好奇心センサーが発動。「おもしろいアイデアや良い出会いから、仕事に繋がらないか一度想像してみる。世界をもっとより良く、楽しく彩っていきたい」という想いが一致したこともあり、この連載が終わった後も、なにか一緒にできることはないかと小林さんに打診したところ、紹介されたのがUPEPOの前身となるブランド「精油とわたし」でした。

精油とわたし Survive 20ml ¥3,400/UPEPO

「精油とわたし」は、世界の花屋を運営する小林さんが、旅の途中で出会った花から採れるオイルを届けるために作ったブランド。直接、世界各地に自ら足を運んで仕入れていることもあり、品質は言わずもがな最高な「精油とわたし」でしたが、ALLYが最初に思ったことは...

「なんだかもったいない…!!」

ユニークなブランドなのに、その温度感や制作背景が伝わりにくい雰囲気…。小林さんの思いやコンセプトなどが説明されているパートが、サイトになかったそうで。

「こんなにも面白い人たちが作っているのに、
・ブランドコンセプトが明文化されていない
・プロダクトの誕生背景がよく分からない
・小林さんが直接関わっていることが少しも分からない

というのが気になってきちゃって。」

「小林さんの熱い想いや、原産地との関係値から作られた素敵なブランドなのに、もったいない気がする…と率直に思いました。サイトに掲載されている写真も、すべて小林さんが現地で撮られたものを使って、少人数で運営されているのが『精油とわたし』の良いところなのに、誰かが想いを込めて作っているブランドらしさを全く感じなくて。それに、撮られた写真が『絵か!』と思うくらい素敵な場所ばかりで、思わず『説明がなければ、フリー素材にさえ見えてきますね』と失礼なツッコミを入れたくらいです(笑)。」

UPEPO_note資料 (1)
フリー素材の数々…ではなく、小林さんが撮影した現地での写真たち

これまで、女性ファッション誌の編集をしてきたALLYは、デザインにも注目。リブランディング前の「精油とわたし」は、40代〜50代の女性をメインターゲットにし、サイトやバナーのデザインも、その層を意識したものにしていましたが、ALLYには、その人たちよりも興味をもって買ってくれそうなターゲットとして思い当たる人がいたのだとか。

UPEPOは、「推したい国を応援できる【全世界版のふるさと納税】」?!

「これまでのターゲットから購買層をもっと若年層にシフトしたい(あるいは、コンセプトに沿う層へしっかりと当てたい)という話を打ち合わせで聞いていたので、日々どんな風にリブランディングしようか考えまくっていました。

小林さんの世界中での旅話や働き方、そこから誕生した各国でのヒストリーがしっかりとある“旅感”の漂うプロダクト…。なら、もっとユニセックスな雰囲気で、旅行好きのおしゃれな男女に買ってもらえる感じがいいんじゃないかと思ったんです。」

リブランディング会議で使っていた、ターゲットを表す資料の一部

「私たちは、プロダクトの効果/効能や使用感ももちろんこだわっていますが、美容ひと筋のビューティブランド!!っていうのが売りではなく、『あの好きな旅先(原産国)へ恩返ししたいよね』『貢献したいよね』とかっていうみなさんの旅先への想いをつなぐ、いわゆる【全世界版のふるさと納税】のようなポジションが売りなのでそういった物語やこだわりを愛してくれる層をターゲットにしたいと思ったんです

だから、ゆったりとお姉さん層向けだったデザイン感から、全体的にもっとメンズも持ちやすいシンプルさだったり、ギークさだったり、反対に購買層のカルチャー感にヒットする刺激的なアプローチがあったり…、180度全体の考え方を変える必要があって。私自身も、まさに旅好き・カルチャー好き・メンズライクなファッション好きのアラサーなので、自分が『買いたいな!』と思うブランドにしていかねば…と気合いを入れ直しました。」

ALLY/金髪前の時代、イタリアにて。「フェミニンなデザインを好まない自分に似た人でも、興味を持てるブランドを作りたかったとのこと」
リブランディング会議で使っていた、ターゲットを表す資料の一部

そうやって、ALLYが「精油とわたし」から「UPEPO」にリブランディングしていった中での、詳しいコンセプトの内容や意味、それらをデザインに落とし込んだ制作秘話については、今後の記事でお話していきたいと思います!

付き合ってはいけない『3Cの男』もペルソナ?!

ちなみに、今回のターゲット層の方向転換にあたって、ただ「旅好きの男女に刺さる」というイメージだけでなく、「こんな人に刺さったらいいな!」と思って想像していたペルソナがあったそうなので、最後に少しお話を入れたいと思います。

「ターゲットは、小林さんが毎月世界一周していることへの興味や、各国(原産地)をより身近に感じられるプロダクトであることを面白がってくれる人だとお話しましたよね。あと、もうひとつあって…。それと、3Cって呼ばれるメンズたちのことなんですけど。これは、付き合ってはいけない男性のことで...(笑)」

ALLYが目をつけたのはなんと「付き合ってはいけない男性」だそう。

『3C』とは「付き合ったら、辛い想いをすることになる」男性の特徴を表したもので、ひと昔前は『3B』として「美容師・バーテンダー・バンドマン」があげられていましたが、今は「カメラマン・クリエイター・カレーをスパイスから作る男(笑)」の“3つのC”が、付き合ってはいけない!と注意喚起される男性の条件だそうです。

「カレーをスパイスから作る男」…たしかに近年周囲に増えているような。でも、カテゴライズされると気になる…!

「私は、この『3C』の呼称をABEMAで配信されている『ずっと独身でいるつもり?』という番組で話題になっているよ、と自分がお世話になっているTABIPPOの社長・しみなお(清水直哉)から教えてもらったんですけど。いや、まさに3Cのメンズに刺さるブランドにしたいし、興味を持ってもらえるヒストリーやプロダクトだなと腑に落ちて。それから、3Cのメンズにも買ってもらえるようなブランディングを考えていました(笑)。

余談ですが、3Cのメンズは3Cにとどまらず、【コーヒーを豆からひく男】【観葉植物をこだわって置く男】【クラフトビールが好きな男】とかも同じカテゴリーのメンズだと思って考えています。こういう特徴を持ち合わせている方って、最近結構いませんか?」とのこと。

このような話題から、3Cの他にも

・日常を豊かにするこだわりのプロダクトを、積極的に取り入れる
・話題になったり、みんなが使ったりしているもの基準で選ばない

といった特徴も持つ層こそが、新しくリブランディングした後のUPEPOを好んでくれるターゲットなのではないかと考えたALLY。たしかに、小林さんのが繋ぐ原産地のプロダクトヒストリーやコンセプト、小林さん自身の働き方は、こだわりを強く持った若い層にウケそうですよね。

「でも、今お話ししたようなターゲット層には、これまでのままのブランディングでは通用しない。当時の商品は『精油とわたし』のみでしたが、これから様々な商品を展開していくことを考えると、コンセプトやブランド名までも含めて、ブランド全体を一新する必要があると思いました」とのこと。

こうして2021年6月頃。ALLYは小林さんに「ブランドをいちから作り直しましょう!」と提案することになったのです。

試行錯誤の末に生まれた新ブランド・「UPEPO」
そして、新シリーズのルームスプレー

左がこれまでのブランド「精油とわたし」/右が新ブランド「UPEPO」のロゴ

リブランディングから半年間の試行錯誤を経て、2022年2月に『精油とわたし』は現ブランド『UPEPO』へと生まれ変わりました。現在、UPEPOが販売しているイチオシの商品が、こちらのルームスプレーです!!

UPEPO_note資料
(左から)ANYWHERE DOOR creation、reset 各30ml ¥2,980/UPEPO

ANYWHERE DOOR / ドコデモドア
シュッとひと振りするだけで、「あの旅先」が目の前に広がるようなルームスプレーシリーズ。レモングラスが香る“アジアンスパ”に癒されたり、“地中海の夕日”と漂うベルガモットの香りに刺激を受けたり。なかなか旅に行けない今の時代ですが、どこにいても旅先を感じていただけます。気軽に持ち運びやすい30mlサイズのスプレーです。

『ドコデモドア』が届けたいのは あの日、あの国で感じた心
ー 香りには、なにかを思い出させる効果があるとUPEPOは考えています。

フレグランスの香りで恋人のことを思い出したり、お香の匂いを嗅ぐと寺院に来たときのような神聖な気持ちになったり...そんな経験がみなさんにもありませんか?

この新シリーズは、世界各地を巡る小林さんが実際に現地で感じた香りと心情をリンクさせて作りました。

例えば、今回ご用意した『RESET』は、訪問先のインドで、市街地の喧騒から離れたアジアンスパで小林さんが味わったレモングラスの香りと癒しのムードを表しており、『creation』は、地中海を訪れて仕事をしていたときに見た、夕日の情景とベルガモットの香りや、その瞬間に溢れ出したクリエイティビティをリンクさせたルームスプレーなんです。

小林さんがイタリアで仕事をしながら見た夕日

使われている原材料は、“現地から仕入れたもの”にこだわっており、「RESET」はインド産のレモングラス、「creation」はイタリア産のベルガモットを使用。肌にやさしい製品なので、原材料にこだわりのある方や小さなお子様がいるご家庭でも安心安全にお使いいただけます。

現地で感じた香りと感情/ストーリーを、現地から仕入れた材料によって感じることができるルームスプレーシリーズ。こんなにも身近に世界を感じられる商品は、他にはないのではないでしょうか?

作業に集中したいときから、寝る前のリラックスタイムまで、さまざまなシーンの切り替えに使える『ANYWHERE DOOR(ドコデモドア)』シリーズ。コロナ禍で、思うように旅に出ることができない今だからこそ、香りによって旅に行った気分を、よりリアルに感じてみませんか?

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次回はUPEPO秘話vol.2
「ブランドコンセプトができるまで」をお届け。

次の記事では、名前に込められた意味やUPEPOのミッションを
ご紹介します!

こちらのnoteでは、ブランドの制作秘話やプロデューサーの旅の思い出話など、UPEPOの裏話をざっくばらんにお話しています。公式サイト公式インスタグラム公式Twitter小林さんのYouTubeでも、「生産者・消費者・私たち(UPEPO)の全員で幸せの形を共有し、循環させる」をモットーに様々な情報を発信しておりますので、ぜひ覗いてみてください👀

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UPEPO(ウペポ)
世界中の「幸せのかたち」を集めたナチュラルセレクトショップ。精油オイル、ルームスプレーなど、世界各地の生産者の思いを込めたプロダクトを展開。旅に行けない今の時代だからこそ、「あの旅先」を楽しんでもらえるコンテンツを発信中。

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