ブランドとは ｢気持ちのいい記憶｣ 。ブランド形成プロセスと、強いブランドをつくる方法

今回は、マーケティングのブランドについてです。

この記事でわかること

・ブランドとは何か？
・どうやってブランドはできる？
・強いブランドをつくる方法

こんな疑問に答える内容を書きました。

この記事でわかるのは、マーケティングの文脈でのブランドについてです。

マーケティングのものの見方や考え方は、ビジネスで汎用的に使えるスキルです。ぜひ記事を最後まで読んでいただき、仕事での参考にしてみてください。

ブランドとは何か

いきなりですが、ブランドと聞いてどのようなイメージを持つでしょうか？

ブランドとは何かについて、ここらで広告コピーの本当の話をします。 という本には、｢気持ちのいい記憶｣ だと書かれています。

ここらで広告コピーの本当の話をします。 宣伝会議

以下は、この本からの引用です。

ブランドとは 簡単に言うと ｢気持ちいい記憶｣ のこと。正確には、ラベルを見ることでターゲットの中で気持ちいい記憶を蘇らせる作用のこと。

この ｢気持ちいい記憶｣ は美味しい、便利などの生理的欲求だけでなく、｢新しい自分になれる｣ という気持ちよさもあり、社会が成熟するほど、その欲求は高まっていきます。

 (引用: ここらで広告コピーの本当の話をします。 (小霜和也) ) 

今回の記事では、ブランドを ｢気持ちのいい記憶｣ として扱います。

では、ブランドはどのようにつくられていくのでしょうか？

ブランドができるプロセス

以下は、私が考えるブランドができていく流れです。

ブランドができるプロセス
・商品やサービスでのユーザー体験
・体験により感情が生まれる
・気持ちのいい体験･感情として記憶される
・記憶の積み重ねがブランドをつくる

それでは、ブランドの強さを把握するためには、どのような視点で見ればよいでしょうか？

ブランドの強さ

強いブランドかどうかは、次の3つがポイントです。

ブランドの強さを見るポイント
・頻度 (気持ちのいい体験･感情の生まれる回数) 
・深さ
・一貫性

ブランドが ｢気持ちのいい記憶｣ だとすると、その記憶につながる体験を多く経験し、体験や感情が深く、商品･サービスからの体験に一貫性があれば、ブランドは強くなっていきます。

ここからは、ブランドの強さを見る3つのポイントのうち、3つ目の一貫性についてです。

一貫性のあるブランド体験は、どうすれば提供することができるでしょうか？

ブランド設計

次のようなブランド設計をつくり、商品･サービスのユーザー体験の指針にします。

ブランド設計
・ブランドコア (ブランドのビジョン･ミッション･価値観) 
・パーソナリティ (人に見立てた性格) 
・ベネフィット (機能的・情緒的な価値) 
・エビデンス (ベネフィットが実現できる理由) 
・メッセージ (ブランドのことを端的に伝える表現) 

ブランド設計に基づいた一貫性

商品やサービスを知ったり、使うなどの顧客との接点をタッチポイントと言います。

ブランドをつくっていくために大事なのは、あらゆるタッチポイントでブランド設計に基づいたユーザー体験の提供です。これが、一貫性のある体験と感情の記憶につながります。

特に商品･サービスからのベネフィットを体感する時においてです。ベネフィットを感じるのは、商品を使ったりサービスを受ける時です。

ベネフィットには機能的なものと情緒的なものの2つがあります。ベネフィットから気持ちのいい体験が記憶されれば、ブランドができていきます。

まとめ

今回は、マーケティングにおけるブランドについてでした。

最後に今回の記事のまとめです。

ブランドとは ｢気持ちいい記憶｣ 。気持ちいい記憶は、美味しいや便利などの生理的欲求だけでなく、｢新しい自分になれる｣ という気持ちよさもある。

ブランドができるプロセス
・商品やサービスでユーザー体験が起こる
・体験により感情が生まれる
・気持ちのいい体験･感情として記憶される
・記憶の積み重ねがブランドをつくる

ブランドのつくり方
・ブランド設計をつくり、商品･サービスのユーザー体験の指針にする
・あらゆるタッチポイントでブランド設計に基づいたユーザー体験を提供する
・一貫性のある体験と感情の記憶につなげる

ブランド設計
・ブランドコア (ブランドのビジョン･ミッション･価値観) 
・パーソナリティ (人に見立てた性格) 
・ベネフィット (機能的・情緒的な価値) 
・エビデンス (ベネフィットが実現できる理由) 
・メッセージ (ブランドのことを端的に伝える表現) 

ここらで広告コピーの本当の話をします。 宣伝会議