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リサーチが役立つのは、顧客の経験や意見を顧客の言葉で聴くときである

マーケティングリサーチについてです。

有用なリサーチとは何かを考えます。

リサーチが役立つとき

エスキモーに氷を売る - 魅力のない商品を、いかにセールスするか という本に、マーケティングリサーチへの言及がありました。

「リサーチにだまされない」と題する章において、次のように書かれています。

これが、私が、リサーチに役に立つと考えているタイプの分野である。つまり、商品あるいは経験について現在の顧客にリサーチするというものである。

 (中略)

リサーチが役立つのは、顧客の経験や意見をはかるときである。

 (引用:エスキモーに氷を売る - 魅力のない商品を、いかにセールスするか)

お客の使い方を理解する

この考え方は、私自身もマーケティングリサーチの経験から同意するものです。

自分たちが提供する「自社商品の機能」や「サービスの中身」は、自分たちが一番わかっています。商品の仕様やどのように作られたかなど、作って売っている側なので知識は豊富です。

一方、その商品をお客がどう使うかなどの「実際の利用シーン」には、商品提供側が想定していない使われ方がされることがあります。

リサーチが有効なのは、このような商品提供側では見えていないことについて、顧客からの直接の声を集める手段として用いる場合です。

利用シーンから提供価値を知る

いつ・どこで・どんな状況で使われるのかの利用シーンを把握することは、顧客が得るベネフィット (価値) を探ることです。

先ほどの引用にあった「リサーチから顧客の経験や意見を知る」とは、顧客が自分たちの提供する商品やサービスの「何に価値を感じているのか」を知ることです。

私が思うリサーチの魅力は、価値を顧客自身の声や言葉で知ることができる点です。特に、インタビュー調査やアンケートの自由回答をうまく活用すれば、顧客の生の声を集めることができます。

お客の声から何を見い出すか

ただし注意点は、「顧客の声 = 答え」とはならないことです。

顧客に聞けば、答えがわかるわけではありません。顧客の声を自分たちはどう解釈し、意味合いとして何を得るのかが重要です。得られた意味合いをどのように活用するかです。

ここにリサーチの難しさと、何よりおもしろさがあります。


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