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U-NEXT マーケティング戦略/マーケティングトレースnote100本ノック58/100本目

■概要

【企業名・サービス名】
株式会社U-NEXT ・U-NEXT
【設立】
2007年
【ユーザー数】
非公開
【説明】
月額1,990円でハリウッド作品を含む映画やドラマ、アニメ、音楽、アイドルその他映像を楽しめる定額制動画配信サービス。初回31日間は無料でお試しできる。
【マネタイズ】
サブスク

■マーケティング戦略

【施策1】Facebook広告

【元々の課題】
リスティング広告やディスプレイ広告、アフィリエイトにおけるメディアタイアップなど、すでに需要が顕在化しているマーケティングファネル下位層をターゲットとした広告に、多くの予算を費やしてきた。
結果、新規会員は着実に増えていくものの、これまでのようなマーケティングファネル下位層をターゲットとしたマーケティング施策のみだと、さらに顧客基盤を広げるという点で限界があったこと。

【施策内容】
そこで行なった施策はFacebook広告であった。
まずSNS広告にした理由は、
ユーザーデバイスの画面を占有するSNSのタイムライン広告は、ビュースルーでも広告効果が期待できるから。
中でも、Facebook広告を選んだ理由は、Facebookそれ自体が、発見を促すプラットフォームなので、ブランド力や認知度向上を目的とした広告を行えば、マーケティングファネルのより上位層へのリーチ拡大が期待できると考えたからであった。

【広告効果計測方法】コンバージョンリフト

U-NEXTが広告効果を測定する際に、測定方法として用いているのはコンバージョンリフト調査というものである。

コンバージョンリフト調査はターゲットを"①広告を表示する実験群""②表示させないコントロール群"に分けてコンバージョンを比較することで、その広告による増分(リフト)を測定するという評価方法である。

CTRベースで広告効果を計測するのに比べて、コンバージョンリフトの方がCVの正確な数値を把握できるという。

例として、U-NEXTが行なったとあるキャンペーンがある。
クリックベースで測定した場合、広告セットAの広告効果が一番高いという結果が見られる一方、コンバージョンリフト調査では広告セットBが最もCVに繋がったといった結果が出た。
つまり、コンバージョンリフト調査を実施したことで、サービスに本当に成果を与える広告セットがBであることを特定できたのである。

【施策2】検索連動型広告

U-NEXTは、興味のあるコンテンツから直接会員獲得につながる確率の高い動的検索連動型広告を採用。

動的検索広告では、Webサイトに基づいて広告の掲載対象を設定することで、個別のキーワード単位でリーチできなかった見込み顧客にも関連性の高い広告を表示できる。

また、機械学習が自律的に学習を続けることで、見込み客に対して、より関連性の高いコンテンツを届けることができる。

【結果】

動的検索広告での検索語句の中で、新たに発生した検索語句は 50% 以上で、50%の内、35% がCVに繋がった。
また、通常の広告に比べ、動的検索広告で発生したCTRは 200% と高い数値も出た。

■感想

【私がマーケターだったら】

不動産会社、不動産仲介とコラボします。
U-NEXTは、比較的月額が高いため、リーチすべき層は少しお金のある人だと考えました。そのため、不動産仲介会社などとコラボし、家を契約するついでに、U-NEXTにも初月無料で会員登録してもらうという戦略です。

ご愛読ありがとうございました!

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ありがとうございます!100本目指して頑張ります!
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