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Tumblr マーケティング施策/マーケティングトレースnote100本ノック89/100本目

こんにちは!今回はTumblrというショートブログのプラットフォームについて書きました。マネタイズや新規登録ページのバージョンアップの部分を割としっかり調べて書いたので読んでみて欲しいです!

■概要

【企業名・サービス名】
Tumblr
【リリース】
2007年
【説明】
Tumblrは簡単に言うとタンブルログ(短いブログ)のプラットフォーム。TwitterとWordPressを掛け合わせたようなサービスで、ユーザーは自身のブログをを投稿したり、他のユーザーのタンブルログをフォロー、再ブログ(リツイートのイメージ)、いいね、コメントすることができる。

Twitterと異なる点としてあげられるのは投稿時に様々な機能を用いて投稿することができることだ。

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このようにリリース初期から7つの機能が用意されており、これらの機能を用いて短いブログを書くことができる。

また自身のプロフィールページも自分の好みのUIにカスタマイズすることができ、他の人とは異なったプロフィールページにすることができる。

■マネタイズ

Tumblrはマネタイズポイントが大きく3つある。

【マネタイズ1】広告
広告にも3種類あるため1つずつ説明していく。
①コンテンツターゲティング広告
これは例えばスポーツ会社がスポーツブログやそれに関連するブログをフォローしているユーザーを主なターゲットとして広告を打つことができる仕組み。通常の投稿とほとんど区別がつかず、クリックされる可能性が高い。
②モバイルアプリ用の広告
これも①と同じく、ユーザーがフォローしているブログのジャンルに応じてターゲットを設定することができる。ユーザーが広告をクリックするとAppleアプリストア、Google Playストア、またはその他の関連プラットフォームに移動する。
③スポンサードデイ広告
Tumblrを24時間ジャックできる広告。提携した企業の広告が24時間限定でTumblrのあらゆる広告枠で流れる。

【マネタイズ2】ユーザー間のプロフィール売買プラットフォームの販売手数料

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これはユーザーがブログページを作成して他人にページを販売できるサイト。
ユーザーが「見栄えの良いブログにしたい」という気持ちの高まりと同時にTumblr内にあるこのプロフィール購入プラットフォームは需要を高めて行った。このサイト内で購入が行われると手数料が入る仕組み。

【マネタイズ3】プロモーションポスト

これはユーザーが自分のブログを宣伝するオプション機能。ユーザーが$1支払うことで、その投稿はフォロワーのダッシュボードで強調表示される。

■リリースまでの経緯

Tumblrの創設者であるDavid Karpさんがニューヨークでソフトウェア会社のインターンシップに参加していた2006年にタンブルログ(短い形式のブログ)に興味を持った。
当時のKarpさんは1年も待てば自分以外の人がタンブルログのサービスをリリースすると考えていたが、誰も開発しなかったため、エンジニアのMarco Armentさんと一緒に独自のタンブルロギングプラットフォームに取り組みを始めた。

ハードワークの末に初期のタンブルログプラットフォームを作成したがあまり納得できる出来ではなかった。そしてたまたまKarpさんはMolinaさんというコンサルタントの方が開発したウェブサービスを見てこの人に作成してもらいたいと感じた。すぐさまKarpさんはMolinaさんにメールを送り、Tumblrの作成を依頼した。結果的に作成の依頼に応じてくれて、Tumblrを完成させた。2007年2月にローンチし、2週間も経たないうちに75,000ユーザーを獲得した。

■STP分析

Segmentation

人口動態:14~20歳の若者
地域性:アメリカ
嗜好性:長文のブログを書くことに疲れてきた人。
行動特性:身近な出来事やインプットをブログとして配信することが多い。

Targeting

嗜好性を軸にターゲットを考えてみる。

・Twitterが登場したことで、よりいっそう長い文章を書くことへのハードルの高さを感じている人。
・自分のプロフィールページを自分好みにデザインしたい人や創造性の高い人。
・動画や音声、画像、テキストなど様々なフォーマットで発信したい人。

Positioning

Tumblrのポジショニングマップを作成した。
大きな括りはソーシャルメディア。

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WordPress(右上):ブログなので投稿難易度は高い。編集可能であるため、文字のフォーマットの変更や画像の埋め込み、自身のブログページのデザインを編集可能という点でカスタマイズ性が高い。
Tumblr(右下):タンブルログ(短いブログ)であるため、比較的投稿の難易度は低い。
画像や音声だけでなく音声も投稿できる他、自身のブログページを自分好みのUIに変更可能という点でカスタマイズ性が高い。
Twitter(左下):140字のテキストでの投稿であるため、投稿難易度自体は低い。フォーマットは決まっているため左下に位置する。
Flickr(左下):写真の共有サービス。写真好きユーザーが多いため写真1枚1枚の質は高いが、投稿すること自体は難易度が低い。こちらもフォーマットが決まっている。
YouTube(右下):当時のYouTubeは盗作的なコンテンツが多かったそう。投稿難易度はそれほど高くなく、フォーマット自体も動画のみである。

■ユーザー体験向上施策

【施策1】新規登録画面のバージョンアップ

Tumblrは新規ユーザーが登録をしてくれるように登録画面を何度も変更した。大きな変化が見られる画像を以下に3つあげてみた。

①初期の登録画面

新規登録者は
・メールアドレス
・パスワードの設定
・ユーザーネームを登録すれば登録できる。
一方で既存ユーザーはSign Upボタンの下に小さくログイン専用のボタンを押せばログインすることができた。

ログアウトしてログインし直す既存ユーザーよりも新規ユーザーが登録しやすいと感じてくれること振り切っていた。

以前

②登録画面バージョン2

タンブラー

次の登録画面では上記のように既存ユーザー用のログインボタンは左端に取り付け直した。

③現在の登録画面

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現在では既存ユーザー用のログインボタンと新規ユーザー用の利用開始ボタンが同レベルの大きさで縦並びしている。これは出戻りユーザーのことも考えた上での配置なのではないかと考えている。

【施策2】ユーザー目線のオンボーディング

新規ユーザーが登録する際に必要な入力項目は
・メールアドレス
・パスワード
・名前
そして上記3つを登録した後に年齢登録の入力画面が出力される。

機能面でより良い仕掛けがあると感じたところは2点ある。

ひとつは名前の入力。Tumblrのユーザーネームは重複が許可されていないため、被った名前を入力すると"その名前は既に登録されています"というメッセージと共におすすめのユーザーネームが候補として出される。候補が出ることで名前が基本的に名前を決めることへの難易度が下がり登録を促進している。僕自身も候補の名前からユーザーネームを登録した。

もうひとつは年齢登録。

年齢

年齢が20代の場合は上記画像のように「29 years old」と表示されるが、

30代の場合は「30 years young」と表示される。
years youngという表現はまだまだ若い!という意味があるらしく、Tumblrのターゲットは14~20歳ではあるが、年齢認証のワードを初めとしたどの層にも優しい表現によって60歳以上のシニアユーザーも多い。

年齢2

【施策3】投稿フォーマットの多機能性

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Tumblrは投稿時にリリース当初から7つの機能を用いた投稿ができるように設計されていた。

【施策4】ハッシュタグ機能

Tumblrは自分と同じような興味や関心を持つ人々を簡単に見つけることができる。ブログを書くと、20個のタグが表示され、同じようなブログを書くユーザーを簡単に見つけることができるようにされている。

【施策5】投稿テキストの変更

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これは画像+テキストの通常の投稿。だが少しいじると文字のフォーマットを変更して投稿することもできる。

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ボタン1つで変更することができるため、簡単に編集することができる。この機能は、強調したいワードだけを太文字にするなどの利用方法が目立っていた。

【施策6】ブログページを自分色にカスタマイズ

Tumblrユーザーは自身のブログページをカスタマイズすることができる。HTMLへの知識は必要であるが、柔軟にデザインを変更することができる。これにより、自身のブログを他の人のブログとデザイン面で差別化をはかることができる。

■初期ユーザー獲得施策

【施策】シェア機能

Tumblrではリリース初期から投稿したコンテンツをTwitterとFacebookにシェアすることができた。

普通に自分の投稿をTwitterやFacebookにシェアすることもできる他、リブログという機能を用いれば、他者の投稿を書き直してTwitterとFacebookに投稿することもできる

また、2012年には月間pvが160億に登ったが、そのうち7割がTumblrユーザーで3割がビジターユーザーであった。3割はGoogle上でのSEO対策による流入よりも圧倒的にFacebookからの流入が多かったそう。

■最後に

自分の投稿を$1でフォロワーのスレッドで目立たせることができるというマネタイズ方法が個人的に面白いと感じた。$1なら確かにやってみたいし自信作なら課金してでも読んで欲しいと思える。
実際どのくらいのユーザーが利用していたか定かではないが、分かり次第追記しようと思う。

ご愛読ありがとうございました!




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