クリエイターよ、“やりがい搾取”から脱却せよ。 〜クリエイティブ人材の単価の上げ方〜

はじめまして、Accenture Interactiveの大藤と申します。

好きな猫は茶色い猫です。

画像1

さて、今日はせっかく会社のブログで書いていいよーという機会をいただいたので、私が個人的に以前より疑問に思っていることを書き連ねてみたいと思います。

クリエイティブ、軽く見られすぎじゃね?

私のキャリアをお伝えしますと、1社目広告の制作会社でコピーライター&プロモーションプランナー、2社目広告代理店でデジタル系クリエイティブプランナーをやっていまして、一応世間一般で“クリエイティブ系”と言われる仕事をしていたんではと思うんですけれども。

まあ大変ですよね。

ここのコピーまるっとまとめて3万円で!
キャンペーンLP通常100万円のところをなんとか80万円で!
スケジュールでは3日後ですが急に必要になったから明日ください!

そんなんでクリエイティビティ発揮できるかーい!
毎日が大安売りかよ!ファーストフードかよ!

というような経験もありまして、もちろん他にも色々理由はあるんですが、どうやったらクリエイティブやりながら仕事の単価や自分の単価を上げていけるんだろう?と思ってコンサル会社に入ってみたというのもあり、今日はクリエイティブってどうやって稼いでいけるのかということに対する自分なりの仮説を書いていければと。

クライアントは何にお金を払っているのか?

まず、自分にとっても身近でわかりやすいところからということで、かつてやっていたコピー界隈の例から考えはじめたいと思います。
さて、下の2つのコピー、どっちが稼げると思います?

画像2

スクリーンショット 2020-01-14 19.20.03

圧倒的上ですよね?
ググレカスレベルですよね?

そう、みんな上のように大きなキャンペーンを動かす(=お金が動く)コピーが書きたい。

でも・・・恥を忍んで失礼承知で言うと・・・!
いや、結構普通ちゃう?
って思ったことないですか・・・!?(私はあります・・・・・・・・・)

大きなキャンペーンを動かしているような有名コピーって、めちゃくちゃ上手い!っていうレトリックとか、見たこともないような造語とかではなく、割と普通のワードで構成されているシンプルな言葉だったりしますよね。

じゃあ、普通の言葉と有名なキャンペーンコピーの違いってなんなんだろう?

それは、そこに戦略があるかどうか、ということです。

例えば「そうだ京都、行こう。」。

画像4


これは京都のエモい雰囲気を表してていい感じということだけでお買い上げされているのではもちろんなく、おそらく“遠くの場所というイメージの強い京都が、ふらっと思いつきで立ち寄れるような身近な場所であることを顧客に気づかせ、一人当たりの年間新幹線乗車頻度を上げる”というようなブランド戦略をひとこと化しているものです。

他の有名コピーも同様です。TSUBAKIの「日本の女性は美しい」には、“欧米女性の美のイメージを踏襲しコモディティ化している競合商品との差別化をはかるため、日本の女性の美しさを強烈に打ち出す”という戦略があるし、パナソニックの「忙しいひとを、美しいひとへ。」は、“仕事もプライベートも忙しく、かつ見た目にも手を抜けない、働く女性たちにターゲットにした唯一無二の美容ブランドポジションを築く”という戦略がある。

画像5

画像6

つまり、お金を稼げるコピーの裏には必ず、お金を稼げる理由を裏うちするビジネス戦略があるということかなと。
なんかわからんけど、グッとくるから1億円ポーン!とかいうわけではなく、このターゲットがこれだけ動く可能性があるからとか、競合にこれだけ差をつけられる可能性があるからとか、この市場のポテンシャルがこれぐらいあるからとか、クライアントも稼げる算段があるからお金を払ってくれるわけですよね。

クライアントに提案したクリエイティブが、彼らが思い描くビジネス戦略にあっていて、大きなお金を動かすことができるという納得をつくることができれば、そのぶんお金を払ってもらうことが可能になるということかなと思います。

(バナーのコピーももちろん戦略はあるんですが、個別バナーによって動く人のパイが小さいのと、大きなマーケティング戦略が別にあってその末端の制作物コピーなので安くならざるを得ないという背景があります)

どこにコミットするかで結果が変わる

これはすなわち、同じ能力であってもその能力をどこで使うかで価値が変わるということでもあります。

店頭でお客さんに手を伸ばしてもらうためのコピー。
ポスターでハッと目を引くキャッチーなコピー。
Webサイトで商品を説明するためのコンセプトコピー。

それぞれ、同じ言葉でありながら、役割が違うがゆえにクライアントが払おうと思う金額も変わる。

そして、いきなりクライアントに刺さりやすい戦略と一体となる言葉を打ち出せる可能性がある場所ってのが実はコンサル会社かなと思ってます。

スクリーンショット 2020-01-14 19.34.35


※弊社ウェブサイトからとってきたコンサルっぽい人のイメージ

※クリエイターがいる部署は雰囲気だいぶ違いますが

このデジタルサービス戦国時代、いかに顧客にとってニーズのある新たなサービスを生み出すか?というのは今の時代多くのクライアントが気にかけている重要課題。予算もバンバンついてます。
そんな中、うわー、ひとりで考えててもわからんから誰か一緒に考えてくれんかな!ってなっているクライアントにすかさず、誰をターゲットに、どういった価値を、どのようなメッセージや世界観で届けていくべきなのかを整理し言語化・可視化してくれるパートナーの需要が高まっていると。

ここですね。

ここでビジネス戦略を内包したブランドのコアバリューをパシッッ!!!とひとこと化してくれる人が出現したら、それはお金払いますよね?

デザインも同様です、ビジネス戦略を踏まえたサービスのロゴデザインやサービス自体のいけてるUIUXをつくってくれる人がいたら手放せないですよね。

このポジションをACCENTUREのクリエイターたちは狙っていこうとしています。
クライアントが事業のビジネス戦略を描いているタイミングから、戦略コンサル側のメンバーたちと並走してサービスの全体像を理解し、クライアントが外部にオリエンをまとめる以前のタイミングからサービスの立ち振る舞いについて提言していく。

画像8

これって、ビジネス戦略を描けるメンバーがいるコンサル会社だからこそできるやり方だし、前例はないし大変なことは山積みではありますが、チャレンジする意義や可能性はすごくある領域なのかなとみんな信じてやってます。

正直、コンサル会社って何やってんのかわかんないやって思う方がほとんどだと思うんですが、もしちょっとでも面白そう!って感じる人はきっと向いていると思うので、気軽に連絡くださいね!茶でもしばきましょう。

スクリーンショット 2020-01-14 19.51.45

↑弊社おしゃれカフェ

画像10

大藤 清佳 Sayaka Ohfuji
コピーライター/プロモーション・プランナーとして企画開発に取り組んだ後、大手総合代理店にてインタラクティブ・プランナーとしてデジタルを起点とした統合プランニングに従事。戦略から施策立案、実施までカバーする、領域をまたいだコミュニケーション設計を強みとしている。アクセンチュア芸術部での社内外のゲストを招いたアート×ビジネス対談イベントや、パン祭り、漫画会など、ちょっとしたイベント企画に日々精を出している。

この記事が気に入ったら、サポートをしてみませんか?気軽にクリエイターを支援できます。

14
主にデザインファームやクリエイティブエージェンシーからACCENTURE INTERACTIVEに越境してきた人間による「情報発信ブログ」です。LOOK & FEELだけでない「デザイン」の知見を、特にクリエイティブ系の学生の方、転職を考えているデザイナーの方に発信します。