9月以降のiOSアトリビューションに備えて:FacebookやGoogleなどのセルフアトリビューションネットワークが全てのMMPに与える影響

9月以降のiOSアトリビューションに備えて:FacebookやGoogleなどのセルフアトリビューションネットワークが全てのMMPに与える影響

iOS 14での新しいアトリビューションルールの発表以来、モバイル測定パートナーがすぐに2つの陣営に分かれることがわかりました。1つは、アップルが提供した新しいアトリビューションフレームワーク(SKAdNetwork)に基づいて、ゼロからテクノロジーを構築するやり方で、もう1つは、ユーザーレベルのアトリビューションテクニックを引き続き使用することです。

過去2週間、社内での議論、調査、およびAppleを含むクライアントやパートナーとの対話に費やしてきました。その結果、既存の非決定論的な手法を使用してギャップを埋めながら、新しいSKAdNetworkフレームワークに基づくツールの開発に焦点を当てることになります。 SKAdNetworkには学習曲線があり、新しいAppleのテクノロジーパラダイムの下で広告主からの新しい要望を理解することにより、開発者の信頼に足るソリューションを確実にすると同時に、将来に向けての投資に貢献できるようにしたいと考えています。このブログの投稿では、9月にiOS 14で予想されるいくつかの事象を広告主様に示したいと思います。

iOS 14はユーザーにより多くのプライバシーを提供し、モバイルデバイスでのパフォーマンス測定を行います。新しいiOSのバージョンでは、ユーザーがインストールをIDFA経由で行うことに同意する必要があります。これらの新しい要件を踏まえると、iOSでのアトリビューションにIDFAを使用する方法は効果がないか、または存在しないと考えられます。仮にこの結果が間違っていたとしても、このシナリオに備えるのは我々の責務だと信じています。

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インストールの効果測定にIDFAを使用する代わりに、Appleは変換フレームワーク、iOSでのIDFAインストール測定に代わるSKAdNetworkを発表しました。

9月以降、予想されるIDFA許可率を踏まえると、GoogleやFacebookなどのセルフアトリビューションネットワーク(SAN)では、すべての測定プロバイダーにおいてトラック可能なインストール数が約80%程度減少することが予想されます。広告ネットワークは、アドテック業界の基盤です。広告主にとってのこれらの変更の意味を理解するために、測定ツールを提供する際の広告ネットワークの立ち位置を見てみましょう。アトリビューションの観点から、広告ネットワークは2つのカテゴリに分けることができます:セルフアトリビューションネットワーク(SAN)と非セルフアトリビューションネットワーク。

セルフアトリビューションネットワーク(SAN):Facebook、Google、Snapchat、Twitter等

セルフアトリビューションネットワークとの連携は、今日の測定ではIDFAに完全に依存しています。一般に、これらのSANは、Appleと強いつながりがあるため、SKAdNetworkを最初に採用するベンダーの1つになると予想されます。

SANは、連携をサポートしている測定プロバイダーに関係なく、既存のIDFAを用いたアトリビューションの手法を使用すると、アトリビューションされるインストール数は推定で80%程度少なくなります。これは業界全体のテクノロジーシフトであり、すべての測定プロバイダーに適用されるものと思われます。

iOS 14がリリースされ、SANがSKAdNetworkフレームワークと連携するまで、SANを使用する広告主はまったく新しい業界ルールを踏まえなければなりません。以下は、いくつかの抜粋です(今後数週間でより包括的なものを公開します)。

1. インストールとコンバージョン(開発者が定義したイベント)は特定のユーザーに関連付けられておらず、キャンペーン、アプリ、ソースアプリのディメンションを持つ集計値にのみ広告主がアクセスできます。

2. これらの連携はIDFAにのみ依存しているため、iOS上のSANモバイル測定パートナープログラムはどの測定プロバイダーに対しても機能しません。

3. SKAdNetworkは国の内訳を提供しません。国 x 広告チャネルや国 x キャンペーンなどの内訳を分析することはできません。

4. SKAdNetworkはクリエイティブの内訳を提供しません。

5. コホートベースでのダウンストリーム指標(LTV、ROI、ROASなど)は、SKAdNetworkで直接提供されません。

非セルフアトリビューションネットワーク(非SAN): Ironsource、Applovin等

一方、非SANネットワークのワークフローに関しては、今後6〜8か月でそれほど大きな変化はありません。このカテゴリのほとんどの広告ネットワークは、iOSのフィンガープリンティングによるトラッキングに自動的に移行します。

フィンガープリンティングベースのアトリビューションは、今日のIDFAと同様の粒度のデータを提供します-精度は低下しますが、正確なユーザーレベルのアトリビューションデータを表示できます。 ROI、コールバック、複数のデータディメンションなどはすべて完全に機能します。

最終的に、Appleはすべての広告ネットワークがSKAdNetworkを通じて動作することを望んでおり、市場がこれにどのように反応するかを観察する必要があります。

いくつかの広告ネットワークは、iOS 14がリリースされた際にSKAdNetworkでのトラッキングを開始することは可能ですが、ほとんどはそうではありません。そのため、古いフィンガープリンティングによる手法とSKAdNetworkが共存する世界において、サービスを提供する準備をする必要があります。このようにして、どちらかの面で何か変更があった場合に備えます。

私たちの優先事項の1つは、SKAdNetworkアトリビューションフレームワークへの移行によるUAマネージャーのワークフローの変更を最小限に抑えることです。これには、現在の多くの非決定的シナリオで使用されている統計的、計量経済学的、および確率論的モデルが含まれる場合があります。 

SKAdNetworkが長期的なソリューションの一部になると確信しているため、私たちはSKAdNetworkに関するユースケースをサポートするために、お客様およびAppleと引き続き協力していきます。 さまざまなAPIを通じてSKAdNetworkへの移行においてAppleおよび広告ネットワークと連携することを積極的に検討しています。中期的なソリューションとして、既存の非決定論的な測定方法を引き続きサポートします。

これらの変更による影響について質問がある場合は、support@tenjin.comまでメールでお問い合わせください。

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Tenjin Head of Sales in APAC https://tenjin.io