クリエイティブは文句からはじまる（かもしれない）

遅めのランチ、地元駅前のハンバーガー屋さんに行った。

6月にオープンして、2度目の来訪。1度目は初日に行ったため混雑していたのだけど、今日はお客さんが3人しかいない！ 店員さんのほうが多い。40席ある店内はガランとしていて、思わず「やってますか？」と聞いてしまった。

たしかに外から見て「いつも空いてるなあ」とは思っていたが、これほどとは････！

いや、もちろん14時半という時間帯のせいもある。あるだろうけど、それなりに栄えた街で、なんなら近くのフレッシュネスバーガーはじめ、その他ハンバーガー屋さんには結構なお客さんが入っている（最寄り駅にはハンバーガー屋が7つもある）。

でも、わかるんだよなあ。今日はランチを考える余力がなくてとびこんだけど、そうじゃなかったら入ってない。「ぜひ再訪したい」と思えない店なのだ。

どうしてだろう？　どうすれば「また来たい」と思ってもらえるんだろう？
････と、頼まれてもないのに考えた。

まず、人はどんなときに「2回目の来訪」を考えるのか。ぱっと思いつくだけで３つあるな、とハンバーガーを頬張りながら思った。

まず、「期待を超えたよろこびがあること」。圧倒的においしいとか、新しい体験とかが、これにあたる。

もうひとつが、「ちょうどいい」こと。味、値段、立地、雰囲気、ボリュームやコスパ、あと入店への気負いなど、もろもろのバランスが絶妙な店は、気づくとふらっと入ってしまう。この「ちょうどいいよね」は、「作りたくないけどなんかいい感じのものが食べたいな〜〜〜」という休日のランチにしばしば発動される。

そして、「あそこにいけば、なにかおいしいものがあるだろう」感も再訪の動機になるかなと思う。店への信頼があるというか、メニューをめくれば食べたいものが見つかるという期待と確信。豊かな選択肢系。

で、その3点を当てはめてみると、このお店には、ちょうどよさも圧倒的なよろこびも選択肢もないのだ……！（ひどい）

まず、基本的な立ち位置はグルメバーガーとチェーン店の間くらいで、味の感動路線はたぶん目指してない。だから、「ふつうにおいしい」くらい。しかしドリンクやサイドメニューをつけるとけっこう高くなるので、よろこび指数が下がってしまう。ちょうどよくない。

なにより、基本のハンバーガーは1種類しかない。サイズ（3種類）とソース（5種類）、トッピングでお客さんが味をカスタマイズしていくスタイル。つまり「次は違うのも食べてみよう」と思ったら、自分でソースとトッピングを変えるしかないのだ。

しかしね、「自分でカスタマイズしたい」ってよほど1回目がおいしくないと成立しないというか、かなり積極的なニーズなんじゃないか････と思うんだよねえ。

とくにその店がはじめてのときは「これがオススメです！」と胸を張って提供してほしい。味がキマった状態のラインナップから選びたい。

ちなみにこの店の近くにあるハンバーガー屋さんには「当店はケチャップのご用意がありません」、つまり「そのまま食え」と書いてあるのだけど、そのほうがうれしい。こっちに委ねないでほしいのだ。

････と、ながながと文句を書いてきたけれど、もしいま「このお店を助けてください！」と言われたらどうするか。うーん。

ハンバーガーのラインナップを5種類くらいまで増やす？　

せっかくサイドディッシュが豊富（チキンウィング、コブサラダ、フィッシュ＆チップスetc...）なのだから、小さいサイズのハンバーガーとサイドディッシュを組み合わせたセットをつくる？　

で、「はじめましての方にはこれ！」と店長おすすめを提示する？　

あ、席と席の間隔も少し広げたいな？　

それからそれから——。

こういうことを（無責任に）考えるのはものすごくたのしい。けれど、結局いつも「そんなの考え尽くした結果のコレなんだろうな、すみませんね」とも思う。思いつつも、「しかしなんでこれでうまくいくと思ったんだろ？」と首をひねったりもする。新規性や差別化を追い求めた結果、よくわからない穴に落ちてしまったのかな？ とかね。きわめて余計なお世話だけど。

正解のわからない問いだし、仮説を検証することもできない。

でも、「どうすればもっとたくさんのひとに刺さるのか」を考えるクセがあるのは、きっと悪いことじゃない。だって、編集者ライター仲間とどこかに行くと、だいたいこういう話ばっかりになるからね。

そうそう、ピースオブケイクの加藤さんがまだダイヤモンド社にいたころ、「自分は文句が多い」っておっしゃってたなあ。並べるのもおこがましいのだけど。

「なんでこうなの？」からクリエイティブははじまる、のかもしれない。