デザインとは”愛”、時々闘争？
武蔵野美術大学大学院 クリエイティブリーダーシップコース クリエイティブリーダシップ特論Ⅱ 第7回目 2020/06/29
インフォバーンの京都支社長を務めている井登友一さんにお話を伺う。
井登さんはデザイン事業を立ち上げられた実務家であり、大学でも教鞭を取られているデザイン教育者であり、現在博士課程に在籍されている研究者でもある。
近年顧客からの依頼テーマが変化
・潜在的なニーズ理解のためのデザインリサーチ
・ユーザー中心発想で既存製品を改良
・Webサイトやアプリなどのインターフェース/UXデザイン
↓
・今○○と呼ばれているものの未来の姿をデザインする
・企業内起業家教育とサービスデザイン支援
・革新的な人事制度と評価指標のデザイン
・自社にとってのデザインプリンシプルを定義・可視化する
連続的な価値をつくるデザインから
撹乱的な価値を生み出し、未来をつくるデザインが求められているそうだ。
今はすぐに理解されないが、時間をかけて普通になっていく
新しすぎて混乱を誘発するようなものが、撹乱的な価値を生み出す未来を作るデザインである。
なぜこうなったかの背景には、
だいたいのものやサービスはさほどひどくなくなったからではないかと指摘される。
壊れにくいし、デザインも悪くないし、これで困らない。ベースの質が上がってきてもの自体に不満が減ってきたのこともあり、要求がものから経験へ
加速している。
コモディティ：コストによる差別化 → 製品 機能による差別化 →
サービス 感情による差別化 →経験 意味による差別化
という流れで差別化大きくなり価格も上がっていくという図が「経験経済」という本のから引用されてよく話されがちであるが、
さらに経験の次の段階に「変身」があるという
自身の能力が上がりイケてる存在に進化されていくようなことに人はお金を払うのではないか。
快適なだけでない不便益から生まれる満足感
また良い顧客体験（UX）とは快適で便利なデザインだけでなく。あえて不便にすることで満足するという「不便益」という考え方も紹介された。
「便利の押しつけが，人から生活する事や成長する事を奪ってはいけない．」
待ち時間を減らすために余計に歩かせるヒューストン空港、計算しないと使えない素数ものさしや、あえて緊張感があって快適とは言えない高級寿司屋の事例などがあげられ、快適なだけでない挑戦したい感覚や認められたい感覚が得られることも人にとっては価値になり得ると紹介された。
闘争としてのサービス
寿司屋の例では、寿司屋の親父さんとのある種の戦いであるとも表現されている。高級店ほど、過剰な接客（サービス）が減り、上質なサービスを見せつけることで、ある意味客を否定するような形にもなる。しかし、客はあえて居心地の悪さを体感しながら、苦労して店主に認められたくて店に通い、駆け引きを楽しんだり自分がパワーアップしたかのような体験に価値を見出すのである。山内氏の著者『「闘争」としてのサービス』で語られている内容が紹介された。
"店側は「うちのサービスは客の知っている世界とは異なる、もっと格が上なのだ」ということを示すため、あえて素人の客に理解できないようにサービスを構築しているのです。敷居の低いサービスは、客にとってそれほど価値のあるものに映らないからです。"
この事例に関して、当てはまる内容の会話をしている動画を偶然見つけたのリンク記載。若い時のくるりと居酒屋店主との戦いの話。その戦いがなくなれば、面白くなくなったという。
デザインは愛である
母性愛的デザインと父性愛的デザイン
危険や困難を避けるのが母性愛的、あえて厳しいこといったり嫌われてもいいから覚悟を持って何年後に伝わればいいというような父性愛的スタンスがある。
前述の闘争の例は、確固とした立ち位置からの応対ということでいわば父性的愛的サービスのデザインに当たるのだろう。
design = de + signare
[何かを作り、それにサインを印すことで見分けをつけ、それに意義を与え、他のものや所有者、ユーザー、さらには神との関係を明確に示すという意味（突破するデザイン,Verganti,2017）]
相手に本当に愛して欲しいもの、愛することができる意味を提案するデザインというところに価値が生まれデザインはまた一巡して語源であった意義、意味にたち戻ってきているとも考えられる。
そして新たな意味は解釈を必要とする。
R&Dとしてのデザイン Desing as R&D
最後にとても印象的で同意したお話は、Desing as R&D 企業にとってデザインを中長期視点の研究開発の対象としようというお話。
この考えには完全に同意で、前職での経験でもあったイノベーションを産むための土壌を肥やす意味で短期的な成果を求めず、R&D的に扱って新しいことを生み出す文化を耕して行こうという企みで社内組織を立ち上げ用途したが、根本的に理解されず、歯がゆい思いをしたことがある。
意味や価値を見出すためには短期的な数字を求めないということを受け止める企業が増えて行くといいと感じた。そして企業も本気で変わるなら覚悟がいる時代だなと思った。
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