広報計画の立て方　他部署の協力を仰ぐ3つのステップ

2020年5月21日 18:44

PRプランナーとして様々な企業の方とお話をしていると、広報部門と経営層・マーケティング部の方と、意見の相違が出ているというケースに遭遇します。

今回は、そんな広報担当者様向けに、『広報計画の立て方』に焦点を当て記事を書いてみます。

広報部門VS経営・マーケティング部門の対立

部門毎に、双方のよくある意見をまとめてみました。

【経営陣・マーケティング部の意見】
・広報の計画が存在していないように感じる
・商品の売り上げに繋がる戦略性がない
・広報部門だけで考えた計画で、自社のマーケティング戦略と整合性が取れていない

【広報部門の意見】
・取材対応など現場作業に追われてしまい、綿密な計画を立てる時間が無い
・マーケティング部門からの共有が遅くそもそも計画が立てられない。
・経営層やマーケの伝えたい内容では取材を獲得できない

そんな対立を緩和する為に、必ず必要なのが『広報計画書』です。

広報計画書で他部門の協力を得る

一般的に広報計画は下記の内容で構成されています。
考え方や戦略は必ず資料に落して、説明をしましょう。

【広報計画書の構成内容】
①与件(課題・目的)
②施策内容(ターゲット・企画内容・対象メディア)
③スケジュール(いつ・どの企画で・どんな資料でプロモートするか)
④目標設定(KPI＝広報の成果判断を何で行うか)
➄予算

経営企画室やマーケティングの担当者へ、提案する為の広報計画書は上記の内容で作られた企画書を提示すると良いでしょう。

広報の目的について共通認識を持とう

広報PRとは、企業やサービスの社会的価値を認めてもらい、関係者との信頼関係を構築していく活動です。注意しておかなくてはならないのは、『目の前の売り上げを伸ばす手段では無い』という事です。企業としての最終目標は、売り上げ向上にはなりますが、広報PRの役割は、それを円滑に進める為の潤滑油とも言えるでしょう。
長期的な視点で、一貫性のある言葉を発し続け、ステークホルダーと信頼関係を構築していく事が重要です。
まず、広報PRの共通認識を経営層やマーケ部門と徹底してすり合わせておきましょう。私も、PRの支援をさせて頂く際は、このポジション(目的)のすり合わせにしっかりと時間をかけていきます。
今後、企業の社会的存続価値が重要視されるようになるにつれ、経営層やマーケティング部門と広報の一体化が求められます。

もちろん、プロジェクトによっては、単発の利益獲得の為に戦略を組む事もあります。その際は、PRだけでなく『広告』や『店頭販促』などの、プロモーション施策と連動させた、単発的な計画を立てていく必要があります。

PRの成功事例

そこで、イメージしやすいようPRのポジションを上手く活用した事例をご紹介します。

★スターバックスエスプレッソジャーニー★

課題：エスプレッソ商品の人気低迷
スターバックスは、季節ごとの新商品を軸にプロモーションを実施していき、来店数は悪くなかったが、基本軸である、エスプレッソ商品は競合の参入も増え、市場を押されていた。

施策：エスプレッソの知識を商品を飲みながら本から得られる、期間限定ポップアップショップを青山に展開。

結果：SNS上でも大きな話題になり、2万人の来場を獲得。数百人規模のパートナー(スタッフ)も来場し、スタッフのモチベーション向上にも貢献した。エスプレッソの人気はポップアップ終了後も右肩上がりに。

通常の季節商品とは異なる、スターバックスの基本軸であるエスプレッソと空間でコミュニケーションを取る事で、お客様自身が『自分はスターバックスのどんなところが好きなのか』を明確に理解する事が出来た成功事例だと思います。