キーワード設定と設計、選定について
サイトを作る場合、SEOによる集客を考えるのであればキーワード設計とキーワード設定はとても重要なことです。
ただ昨今のブログ界隈を見ているとサジェストキーワードや関連キーワード、PAA（他の人はこちらも質問）などのキーワード群をキーワードツールで抜き出してグルーピングして、カテゴリー別にキーワードを配置して、配置から記事を書いていくことをキーワード設計と考えている風潮があります。
確かにこれもキーワード設計の1つかもしれませんが、キーワードツールを利用してキーワード設計をしても負け戦になることが多くなっています。
負け戦にならないためにも、キーワード設計とキーワード設定、キーワード選定について説明していきます。
キーワード設計とキーワード設定、キーワード選定の違い
キーワード選定
キーワード設計
キーワード設定
キーワードに関する3つのことを書いていますが、特に決まったルールはありませんが、僕は下記のように考えています。
キーワード選定
キーワード設計を行う際に、配置するキーワードを選ぶことと考えます。
そのためキーワードの抽出をして、利用するキーワードの選定をした後にキーワードのグルーピングを経て、キーワード設計へと進みます。
ただ選定した後に使わなかったキーワードでも、キーワード設定をしている時に、やっぱりこのキーワードは必要なのでは？と思うこともよくあるので、使わなかったキーワードも残しておくことが必要です。
キーワード設計
サイトのどこにどのキーワードを配置するか大きく分類することと考えます。
トップページに配置するキーワード、カテゴリーに配置するキーワード、記事などのコンテンツに配置するキーワードを決めていくことになります。
そのため一定のキーワードのグルーピング（分類）が終わった後に基本的には行います。
キーワード設定
キーワード設定は、記事や商品詳細ページ、カテゴリーページなど、ページ単体に配置する細かいキーワードを設定することです。
キーワード設計をより細かく行うことと考えます。
あくまでも定義としての話
順番にすると下記の通りです。
あくまでもこれは僕が考えたものであり、言葉の定義の明確化のために行っているものです。
設計という言葉の意味は「計画を立てること、またその計画」と説明されることが多いです。
設定という言葉の意味は「ある物事や条件をつくり定めること」と説明されることが多いです。
キーワードをどこに配置するか？ということは、サイト設計の礎となることなので、「キーワード設計」という言葉を使っています。
コンテンツ（記事等ページ単位）をどう作り定めるのか？ということでページ単位で使うキーワードを配置することをキーワード設定」としています。
ただ言葉をあまり意識しないのであれば「キーワード設計」「キーワード設定」の意味が入れ替わっても、問題ないかもしれません。
またキーワード選定にしても、どのキーワードをページ単体で使うのか？と選ぶ行為なら、キーワード設計と同じ意味合いになります。
ただ言葉の定義をしておくことで、共通認識として読み勧めやすいと思い、このようにしています。
基礎となるキーワード抽出について
キーワードの抽出は一番最初に行うことですが、アプローチとしては3つあります。
3つのアプローチは下記のものです。
購買行動モデルやカスタマージャーニーマップからキーワードを考える
必要なコンテンツの洗い出しからキーワードを考える
キーワードツールからキーワードを抽出する
それぞれについて説明します。
購買行動モデルやカスタマージャーニーマップからキーワードを考える
購入したり、サービス等に申し込むのには、必ずストーリー（理由）があります。
そのストーリーを組み立ててキーワードを考えていくことが「購買行動モデルやカスタマージャーニーマップからキーワードを考える」ことになります。
購買行動モデルは、購買行動プロセスとも言われるものです。人が商品やサービスを知って、購入して使った後までのプロセスを説明したもので、有名なものだと「AIDMAの法則」「AIDAの法則」「AISCEASの法則」などがあります。
これらの法則から、自社の商品・サービスをどの流れで買うか、その心理において、どういうキーワードで検索をするか考えてキーワードを抽出していきます。
カスタマージャーニーマップも似た部分があります。
1人のお客さんが商品・サービスを決めるまで、どういった経路・どういった検索行動・どういった行動をするかを図形にまとめて、そこからどういうキーワードを思いついて検索するか考えてキーワードを抽出していきます。
アフィリエイトだと「AISCEASの法則」で比較（Comparison）・検討（Examination）の段階でどのように検索するか、そのキーワードのみに注目して記事を書いている人が多いです。ただ最近だとそういう記事ばかりのブログは、飛びやすい・順位が安定しにくいということもあるので、注意が必要です。
アフィリエイトで「おすすめ」「ランキング」「比較」というキーワードが多く使われる理由は、購買行動モデルの購入直前に行うアクションで購入・申し込みに直接関わってくるからです。
アフィリエイトで成果が発生しない！という人の記事は、興味・関心を持ってもらうだけの場合が多いことが多いです。
なおECサイトで商品数が多い場合、1つ1つの商品で考えていると非常に手間なので、ジャンル・カテゴリー単位である程度まとめて行う方が良いでしょう。
もちろん売り込みたい！という商品・サービスがある場合は、その商品のみで行ってもかまいません。
必要なコンテンツの洗い出しからキーワードを考える
教科書型サイト・参考書型サイト・マニュアル型サイトと呼ばれるサイトを作る時によく使われるものです。
1冊の説明書（教科書・参考書・マニュアル書）を書く場合、どの順番でどの内容を書くか、最初に考えます。
商業出版であれば、出版するかしないかの企画会議に出す時に、書籍の概要や意義、そして目次案を提出することが多いです。
つまり書く内容の順番や目次の案から、その項目で必要な見出し・キーワードを考えていくことになります。目次や見出し、見出しに含むキーワードを考え抽出していく方法です。
例えば、これからnoteを始めてみようかな？という人に対して記事や本を書くのなら
noteとは？
noteの各機能
noteのコンテンツの作り方
noteの活用方法
というような章立てが予想出来ます。
どのように章立てして、どういうキーワードを使えば正しいのか考えることで、キーワード設計も行いやすくなります。
どうすれば説明が伝わりやすいか？とストーリーを考えるという意味合いではカスタマージャーニーマップの作成によるキーワード抽出と似ていると言えます。
キーワードツールからキーワードを抽出する
例えば「クレジットカード」と入力すれば、サジェストキーワードや関連キーワード、PAA（他の人はこちらも質問）などのキーワードを抽出してくれるツール・ウェブサイトがあります。
ただ抽出しただけでは当然、使い物にならないので、多くの場合はキーワードをグルーピング（分類）して使うことが多いです。
ただキーワードのグルーピングはキーワードが似ているからという理由で行っていくと非常に危険です。
例えば「クレジットカード 作り方 楽天」と「クレジットカード 作り方 家族」というキーワードが出たとします。
でも「クレジットカード 作り方 楽天」と「クレジットカード 作り方 家族」だと購買行動モデルで言えば、全く場所が異なるキーワードです。クレジットカードを省きますが下記のような違いがあります。
「作り方 楽天」＝これから申し込む人が多いキーワード
「作り方 家族」＝既に申し込んだ人が多いキーワード
「購買行動モデルやカスタマージャーニーマップからキーワードを考える」「必要なコンテンツの洗い出しからキーワードを考える」という手段でキーワードを抽出する場合、どうしてそのキーワードで検索するか？ということを考えるため、検索意図も同時に考えていくので失敗することは少ないですが、キーワードツールで抽出する場合、検索意図を考えていないので、似たキーワード同士でまとめてしまうというミスとも言えることが発生します。
キーワードツールによるキーワード抽出を否定する訳ではありませんが、キーワードツールによるキーワード抽出は
検索意図を考える
検索段階を考える
検索行動を考える
と言ったことが省略されるので、抽出した後はキーワードを1つ1つ考えていかないといけません。
自分が詳しいジャンルなら間違えることも少ないですが、アフィリエイトで高単価というだけで自分が詳しくないジャンルだと間違えることも多いので、注意が必要です。
アフィリエイト以外でも、事前に調べるキーワードなのか事後に調べるキーワードなのか、検索意図・検索段階から確認しないと間違えることはあるので、注意が必要です。
キーワードの種類と分類（グルーピング）
キーワードを分類（グルーピング）する場合、キーワードの種類を考えることが大切です。
一般的にキーワードの分類と言うと下記のようなものがあります
Know・Buy・Go・Doクエリ
インフォメーショナル・コマーシャル・トランザクショナル クエリ
ロングテール・ビッグワード・ミドルワード
抽出したキーワードを上記の検索意図にそってグルーピングをすることを勧めている場合もありますが、最後の「ロングテール・ビッグワード・ミドルワード」による分類は気をつけないといけません。
また「Know・Buy・Go・Doクエリ」「インフォメーショナル・コマーシャル・トランザクショナル クエリ」による分類でも、状況に応じては更に分類すべき場合があります。
例えば下記のような分類が必要になるケースもあります。
事前・事中・事後
自宅・出かけ先（旅行先）
先に例として出している「クレジットカード 作り方 楽天」と「クレジットカード 作り方 家族」というキーワードの場合
「作り方 楽天」＝事前に調べることが多い
「作り方 家族」＝事前に調べることもあるが事後に調べることも多い
という違いがあります。
ただし「クレジットカード作り方 家族」は家族カードを申し込む前提なので、事後クエリではありますが、カード会社にとってはBuyクエリ（トランザクショナルクエリ）になりえます。
アフィリエイトだと家族カードの申し込みの場合、ほとんどの案件で発生しないので、ただのKnowクエリ（インフォメーショナルクエリ）と考えることになります。
立場によってインフォメーショナルクエリか、トランザクショナルクエリになることもある事例です。
そして明確に事前・事中・事後と分けられない場合もあります。
例えば「仙台 牛タン おすすめ」「札幌 スープカレー おすすめ」というキーワードなら、旅行前（事前）に名物だから調べよう！と思う人もいれば、旅行中（事中）に、調べる人もいます。
「店名 メニュー名 価格」に関して言えば、事前・事中・事後、すべての可能性があります。
「ロングテール・ビッグワード・ミドルワード」による分類については、
ロングテールは個別ページ
ビッグワードはトップページ
ミドルワードはカテゴリーページ
というような分類に使うことはありますが、「Know・Buy・Go・Doクエリ」「インフォメーショナル・コマーシャル・トランザクショナル クエリ」と言った検索意図による分類と比較することは出来ません。
キーワード設計について
抽出したキーワードをサイトのどこに配置するのか？と考えることは、サイトのそれぞれのカテゴリーなどの役割を明確化する上でも重要です。
個別コンテンツ（記事等）で検索結果上位を目指すキーワード
まとめ記事等のピラーページで検索結果上位を目指すキーワード
カテゴリーページ・タグページで検索結果上位を目指すキーワード
サイトのトップページで検索結果上位を目指すキーワード
と言ったセクション単位で考えることがメインですが、企業やジャンルによってはボイラープレートテキストを考えることも大切です。
ボイラープレートテキスト
以前よりはボイラープレートテキストの価値が薄れてきているので、今はほぼ気にすることはありませんが、考えておくことも必要です。
ここで言うボイラープレートテキストとは下記のようなものです。
コンテンツタイトル（記事タイトル）の最後に「こよみる」とついていますが、これはサイト名です。
コンテンツタイトルが長くなると表示されないことが多いですし最近は表示されることが少なくなっていますが、コンテンツタイトルの後に自動的にサイト名などを表示させる設定自体は、CMSによっては可能です。WordPressなら基本的に可能です。
これはサイト名・ブランド名の露出を増やすという意味合いである意味、重要な要素と言えました。
以前のGoogleの検索結果は下記の表示されていました。
URL（とパンくずリストみたいなもの）があり、その後にコンテンツタイトル（記事タイトル）というようになっていました。
そのためコンテンツタイトル（記事タイトル）の後にサイト名などのボイラープレートテキストを表示させることで、サイト名・ブランド名の認知に役立っていました。
ただし最近は、最初にファビコンが表示された上で、サイト名もしくはURL（とパンくずリストみたいなもの）・コンテンツタイトル（記事タイトル）が表示されるようになったので、ボイラープレートテキストの価値は薄くなりました。
ただしJSON-LD等の構造化データによるマークアップがされてないと下記のように最初にサイト名ではなく、URLが表示されることもあります。
＊JSON-LD等の構造化データによるマークアップを行っていなくてもサイト名が表示されることはあります。
そのため理由があってJSON-LD等の構造化データによるマークアップが出来ない場合は、ボイラープレートテキストを考えておくのがおすすめです。
もちろんボイラープレートテキストが表示されるかされないかは、Google次第という部分が多大にあります。
上記はGRCというツールの画面です。
日々Google・Yahoo・Bingにおいて検索順位が何位か調べてくれるツールです。
検索結果1位で同類のキーワードでも、ボイラープレートテキストのサイト名である「こよみる」が表示されている場合とされていない場合があることがわかります。
セクション単位のキーワード配置
個別コンテンツ（記事や商品ページ等）で検索結果上位を目指すキーワード
まとめ記事等のピラーページで検索結果上位を目指すキーワード
カテゴリーページ・タグページで検索結果上位を目指すキーワード
サイトのトップページで検索結果上位を目指すキーワード
上記のようにセクション単位でキーワードの配置を考えることがキーワード設計の重要な要素ですが、なぜこのように考えるべきかと言えば、下記のような理由があります。
導線が確保しやすい、導線設計がしやすいため
キーワードの配置が明確ならユーザーが情報を探しやすいため
カニバリを防ぐため
ハイレベルサイトマップというサイト制作には本来欠かせないものがあります。
キーワードの配置をセクション単位で考えることで導線が確保しやすい、導線設計がしやすくなります。
「キーワードの配置が明確ならユーザーが情報を探しやすいため」といのは、同じジャンルの事柄ならここにある！という法則性がユーザーに伝わりやすく、情報が探しやすくなります。
国語事典や英和辞典で単語を探しやすいのは、五十音順・アルファベット順という知識が前提にあるためです。
この辺りにこの単語の情報があるだろうと予測出来るので、探しやすくなります。
同じようにウェブサイトでもカテゴリーに配置するキーワードの規則性がわかりやすくなっていれば、情報は探しやすくなります。
情報が探しやすいということは、ユーザー行動にも現れて、間接的にですがSEOに貢献する可能性が高くなります。
カニバリについては、キーワードの重複を防ぐためですが、検索意図が明確に異なるのであれば、今はそれほど重要視する必要性はないと考えます。
ただブログの場合、過去に書いた記事に類似した記事を書いてしまうことがあるため、検索意図が同じ記事が２つ以上になることもあり、この場合はSEO的に問題になる可能性はあります。
なお集合体の方が良い場合は、カニバリは気にしなくて構いません。
集合体とは、例えば「地域名 観光モデルコース」というキーワードで上位を目指す場合、様々な観光モデルコースの集合・一覧ページのことです。
集合体にした方が上位表示しやすいことがあります。
例えば運営しているサイトで下記のようなコンテンツ（カテゴリーページ）があります。
今でこそ順位は20位前後まで落ちてしまいましたが、しばらくは上位表示していました。
落ちたと言っても個人運営のサイトの中では「鎌倉 半日 観光コース」というキーワードでは1位です。
この時に個別ページのタイトルには「観光モデルコース」というキーワードを含んでいますがカニバリは発生していないように見えます。
カテゴリー名で検索結果上位を目指す
ブログの運営方法を紹介しているブログで時折、カテゴリーページやタグページはnoindex設定にするようにと指導していることがあります。ブログに関しては100%間違いとは言えませんが、非常にもったいない考え方だと考えます。
カテゴリーページやタグページでも上位表示は当然可能です。
例えば「青色」「赤色」「緑色」で検索してみてください。
恐らく1位は「伝統色のいろは」というサイトのカテゴリーページが表示されるはずです。
カテゴリーの方が適しているキーワードというものも存在します。
特に一覧が求められるキーワードはカテゴリーの方が適していることがあります。
キーワード設定について
キーワード設定は、記事や商品詳細ページ、カテゴリーページなど、ページ単体に配置する細かいキーワードを設定することと定義しています。
例えば記事や商品詳細ページを作る上でユーザーのことを考えるのであれば「必ず書かないといけないこと」というものが存在します。
飲食店の紹介なら「飲食のジャンル・住所・電話番号・営業時間・定休日」は最低限欲しい情報なので、書かないといけない情報と言えます。
出来れば、駐車場の有無・概算予算・支払い方法・予約の可否・喫煙の可否も欲しい情報になるでしょう。これは出来れば欲しい情報と言えます。
こういった必要な情報・欲しい情報を伝えるためのキーワードをどのように記事に配置していくか？ということを考えることがキーワード設定です。
コンテンツ設計と重なる部分も多いですが、キーワードの配置は人が見てわかいやすく配置することが大切です。
その上で、事例としては下記のように考えられます。
h1（タイトル）に配置するキーワード
h2に配置するキーワード
h3以降に配置するキーワード
h2の直下に箇条書きで配置するキーワード
h3の直下にテーブルで配置するキーワード
etc
h1・h2というのは見出しタグと呼ばれるものです。
テーブルは表のことです。
人が求めるであろう順番で適切な表現でキーワードを配置することが大切です。
共起語の是非
共起語とは、何かを説明する時によく使われるキーワードのことです。
例えば「りんご」について説明する時に「赤・丸い・青森・信州・青・甘酸っぱい」などのキーワードを使わないと説明はしにくいですよね。
以前はこの共起語を多く盛り込むことで検索結果の上位に食い込むことが多かったです。
ただし最近は共起語の価値は薄れている・ほぼ必要ないと言われるようになってきています。
その上で
まだ共起語はSEOで重要という人
少しは必要という人
不要という人
という人がいて是非がわかれています。
ただ何かを説明する上で必ず必要となるキーワードは存在すると思うので、それを共起語というか、それとも必要なキーワードと捉えるかの違いもあります。
また立場に応じて必要なキーワードというものは異なってきます。
最近のGoogleは公式サイトを検索結果上位にする傾向にありますが、飲食店名で検索した時、1位の公式サイトで、営業時間を記載していないことがあります。
そのお店に行きたいから検索する人にとっては、必要な情報がないので、期待に添えていません。
でもそのお店を紹介している検索結果上位の飲食店紹介サイトには必ず営業時間は記載されています。
公式サイト：営業時間の記載なし
紹介サイト：営業時間の記載あり
営業時間というキーワードが立場によって必要となっている事例です。なお営業時間の記載がなくても「店名 営業時間」で検索した時に公式サイトが1位になっている事例はあります。おかしな話です。
ブログにおけるキーワード選定
ブログの場合、1記事1記事でキーワード選定をしている人が割と多くいます。
選定した後に記事単位でキーワード設定・キーワード設計をしており、非常に手間を増やしているように思えます。
もちろん個人ブログなんて、好きに書けば良いもので、収益化ブログでもその時その時で、キーワード選定等を行っても良いと思います。
ただブログ全体でのキーワード設計をしておらず、記事単位で完結してしまう構成になっており、ユーザー行動が最適化されていないことが多いです。
ブログというサイトの仕組み上致し方ないと言えますが、ブログは今のSEOだと上がりにくい仕組みなので、注意が必要です。
以上、キーワード設定と設計、選定についてでした。