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人はわかりやすいものを好きになり、信用する 「認知容易性」

次の2つの文章をくらべてみてください。

•アドルフ・ヒトラーは1892年に生まれた。

•アドルフ・ヒトラーは1887年に生まれた。

どちらが正しいと思いますか?実験によれば、最初のほうを正しいと思う人が多いようです。(正解は1889年。)これは、最初のほうが文字が大きく、認知が容易なため、本当っぽく見えるために起きる反応です。人は、容易に理解できるものを信用します。これは進化の過程で得た傾向です。よく知っている場所では不測の事態は起きにくく、知らない場所ではどんな危険が潜んでいるかわかりません。よく知らない人間が近づいたら警戒し、よく知っている人が近づいてきたら、安心して挨拶を交わします。このように人は、認知のしやすさを、そのまま信頼や安心感や好感の対象として処理します。この認知のしやすさを「認知容易性」と言います。


認知容易性

認知容易性(cognitive ease)とは、

情報を処理しやすいかを示す指標で、容易であるほど人は、好感を持ち、信頼し、安心する傾向を持っていること

です。「わかりやすさ」であり、認識するのに容易で、滞りなく処理されることです。入ってきた情報が、処理をするのに努力が必要になると、人は、直感的反応であるシステム1から、熟慮するシステム2へ処理担当が移行します。この状態になると人は瞳孔を開きます! たとえば28×39とか。ぱっと答えられない処理になると瞳孔が開きます。そしてちょっと不快になり、自信が減ります。逆に、システム2に移行しないで済むほど、処理が容易な情報が入ってくると人は、先程のシステム1だけで処理を行います。このとき、システム2の発動とは逆に、瞳孔は開かず(2×3とか)、ちょっと心地よくなり、自信が増え、安心感が増えます。

認知バイアスのひとつに「単純接触効果」というものがあります。これは、

繰り返し接すると好意度や印象が高まるという効果

というものです。 わかり易い例でいうとよく流れてくるCMやテレビでよく見かけるタレントなど。慣れ親しんでいるため、それらに対して安心感と信頼感が生まれます。単純接触効果については、こちらに詳しく書いています。

この単純接触効果は、認知容易性に対してのわたしの脳のシステムの発動具合が関わっています。処理が容易なものに安心を感じるため、何度も目にするものに安心感や信頼感が生まれます。

難しい名前は信頼されない

この認知容易性は、いろいろなところにその影響を見せます。たとえば、人の名前。名前が難しいと信頼感が減ることが、2014年の研究(※2)で明らかになっています。この研究では、発音が難しい人とそうではない人で比較されています。

名前が簡単なほうが、信頼され、好感を持たれ、選挙でも勝ちやすくなります(だから選挙ポスターでは、ひらがなが使われます)。また、SNSでフォロワー獲得のために名前の設定をシンプルにせよ(おでん著『Twitterの伸ばしかた』)、と考えが示された本がありますが、これも同じ効果を狙ったものでしょう。


難しい言葉を使う人も信用されない

スタンフォード大学の2005年の研究(※3)で、頭が悪く見える行動のひとつに「難しい言葉を使う」というものがありました。これも認知容易性による結果と考えることができます。わかりやすい言葉、表現は、好感と信頼感を獲得できるようです。


対策・応用

わかりやすさは、怖いほど力を持っている

この知見を使う分には、わかりやすさを最大限に利用出来ることでしょう。しかし一方で、わたしたちは日頃からこの武器に晒されていることにも気をつけたいところです。

ちなみに、韻を踏んでいたり、格言っぽいだけでも、説得力が増します

オバマ前大統領のスピーチでは、韻を踏んだ表現が利用されています。


関連書籍

ダニエル・カーネマンの『ファスト&スロー』の上巻では、認知容易性について詳しく解説されています。


関連した認知バイアスなど

•単純接触効果(Mere exposure effect)
繰り返し接すると好意度や印象が高まるという効果

•韻踏み効果(Rhyme as reason effect)
韻を踏んだり似たような表現を繰り返すと説得力が増す効果


認知バイアス

認知バイアスとは進化の過程で得た武器のバグの部分。紹介した認知バイアスは、スズキアキラの「認知バイアス大全」にまとめていきます。



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参照

※1:Convertize “Cognitive Ease definition”

※2:People with Easier to Pronounce Names Promote Truthiness of Claims


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