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マーケター育成｜OJTの限界を越えるために実践したこと

菅野 勇太

「育成は現場のOJT頼み」という企業は多いのではないでしょうか？OJTの弱点をカバーし、体系的に優れた人材を育成する仕組みを作ることは可能です。人材育成に課題を持つ人のみならず、マーケターとして成長したい人にもぜひご覧いただければと思います。

OJT以外による人材育成を目指して

こんにちは、LIFULLの菅野です。『LIFULL HOME'S』のマーケティングマネージャーとして、主にエンドユーザー向けのブランディング・アクイジション・CRM・OMOといったマーケティングコミュニケーション領域を担当しています。また、LIFULLでの私のもう一つの役割として、「マーケター職種長」というものがあります。

職種長というシステムは非常にユニークなのですが、ある職種のマネージャー以上が全社から集まって構成される会議体のリーダーのことで、マーケターの他にも、エンジニア、デザイナー、サービス企画など複数あります。

その主な目的は、「事業や組織の形態に縛られず、職種全体としての能力底上げのため、長期・短期の育成課題を検討して実行する」ことです。要するに、現場のOJT以外による人材育成を目指した機能とも言えます。

そういった人事制度によって、これまで様々な育成施策が生まれていますが、この記事の後半では、2020年12月から開始した「LIFULL MARKETING SCHOOL」の取り組みについても掘り下げてご紹介します。

「LIFULL MARKETING SCHOOL」とは、簡単にいうと、LIFULL社員に向けた社内大学のようなものです。その内容を詳しくお伝えする前に、当社マーケターの育成課題と、優れたマーケターの条件についてお話ししていきたいと思います。

マーケター育成の2つの課題

第一の課題は、幅広くマーケティング実務を経験できる機会提供の難しさにあります。

外部要因としては、マーケティングの世界における「専門性の単位」が増え続けていることが挙げられます。トレンドの入れ替わりもありますが、総合的には純増している感覚があり、業務は年々多様化しています。

(@shomarketerさんの投稿)

内部要因としては、LIFULLの組織が大きくなったことによる分業化と、実務のインハウス化が進んでいる点が挙げられます。必然的に、一つの部署で担当する業務が狭く深くなってきています。

LIFULLには、驚くほど希望異動しやすい文化や制度があるため、自らの意思で様々な部門に異動して経験を積むことができますが、組織はどんどん大きくなるため、ジョブローテーションにも限界があります。これは致し方ない部分かなと思います。

こういった環境での人材育成をOJT頼みにすると、さらにスキルの偏りが進むリスクがあります。それが第二の課題です。OJTの弱点は、教える側の人間の力量に左右される点、単一部門の視野に限定される点などが挙げられます。

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(コラーニングさんのサービス資料)

その一方で、マネージャーになると、統合マーケティングの実践をリードできる「ゼネラリスト」が求められるという矛盾があります。細分化した専門性の中で、OJTによって成長したメンバーが、いざマネージャーになった時、複数部門を統合したマーケティングを実践できるのだろうか？という強い懸念が残ります。

優れたマーケターとは？

では、どのようにこの課題に向き合えば良いのでしょうか。ただ闇雲に座学の研修を増やしても、将来実戦で使えるかどうかは怪しいものです。

マーケターとは、市場理解／生活者・ユーザー理解をもとに戦略を描き、新たな価値を提供する仕組みを作り、実行推進できる人と捉えています。

その上で、「優れたマーケターとは何か？」という問いを、私の好きな言葉である「不易流行」から考察してみました。

不易流行とは
“真に「流行」を得ればおのずから「不易」を生じ、また真に「不易」に徹すればそのまま「流行」を生ずるもの”
（出典：日本大百科全書より）

マーケティングの世界でも、常に新しいコンセプトやテクノロジー、トレンドが「流行」しては消え、消えたと思ったら姿を変えてまた現れたりします。一方で、コトラーさんのような「マーケティングの父たち」が提唱する言葉は、まさに「不易」なものとして時代を超えて学ばれ続けています。

この二つは互いに対立するものではなく、両視点を持つことが大事だということです。

それを踏まえて、私が思うに、マーケターには3つのタイプがあります。

「不易だけ型」・・・物事の本質を抽象化して捉えることができるが、具体性に欠ける。細部に魂を宿すだけの情報量・知識量を持たず、結果を出せるかどうかは共に働くパートナー次第。

「流行だけ型」・・・日進月歩で絶えず変化するトレンドを見逃さず、素早く実行に移すことができるが、ヒットしてもしなくても、再現性に乏しい。結果を出せるかどうかは運次第。

「不易も流行も型」・・・抽象と具体の両面に長け、新しい流行を積極的に取り入れては不易の法則性に落とし込み、また同時に新たなトレンドを生み出す。再現性を持って結果を出せる。

言わずもがな、継続して結果を出せる優れたマーケターは、まさに不易流行の体現者といえます。

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育成の役割は、「不易」視点の獲得

マーケター育成の課題の話に戻ると、OJTは実務遂行に必要な業務スキルに重きが置かれる傾向があるため、そのポジションに必要な分だけの「流行」は押さえられるでしょう。

しかし、マーケターとしての「不易」視点を身につけることは、OJTでは必ずしも保証されません。OJTでは、前述の通り、教える側、教わる側の能力や資質に大きく依存することが主な要因です。

また、「不易」視点の獲得（※日本語としてややおかしい気がしますが・・あまり気にしないでください）には、様々な業務機会に触れ、できるだけバリエーション豊かな「流行」を取り入れることが重要です。

私の場合、デジタル広告の部門からCRMの部門に異動した時に感じた、「勝手は違うが、本質的には同じだ」という感覚が、自分の中の「不易」を養いました。

以上を踏まえて、「不易」視点の獲得に狙いを定めたものが、「LIFULL MARKETING SCHOOL」です。

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1年間を通して議論した育成カリキュラム

「LIFULL MARKETING SCHOOL」は基本的にはスクール形式で行いますが、講師の話を聞いて頭で理解するだけでは、「不易」視点の獲得には効果が薄いように思います。

実際に自分の言葉で話し、手を動かしながら深く理解することにこだわった設計をしなければなりません。また、自分の担当業務とは違ったテーマであっても、抽象化して当て込めば、目の前の業務に使える知識となることが重要です。

例えば、ブランドやデジタルなどの特定のテーマがあったとして、それを狭義で捉えず、どの役割のメンバーも自分ごととして意識できるような工夫が必要です。

そういった方針の上で、「不易」を意識したカリキュラム構成を考案しました。まだまだ公開できる範囲は限られますが、随時、追加・更新していきます。

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「LIFULL MARKETING SCHOOL」による仮説検証のはじまり

2020年12月から、1〜2ヶ月に1回、1回あたり90分ほどの時間で、LIFULL正社員に向けて「LIFULL MARKETING SCHOOL」を実施しました。

うち3回は外部講師をお招きし、「データドリブン」のテーマでは、JX通信社の松本 健太郎さん、「ブランド」のテーマでは、資生堂の坂下 真実さん、「アクイジション」のテーマでは、アクティブ合同会社の藤原 尚也さんに教鞭をとっていただきました。

参加者は、LIFULLのマーケター約30名のみならず、他の職種からの参加も自由としたため、多い時で90名を数えるような規模になりました。

アンケートの結果では、総合的な満足度や業務への役立ち度等の項目において、ポジティブな評価が9割以上という高い結果となり、滑り出しは好調と言えそうです。

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また、参加者からは、「実戦で使える」といった声も多く、まさにそこは狙った通りでした。

【受講者の声を一部抜粋】
・アクションプランが明確で、行動さえすればすぐに業務に生かせる
・ワークも自分の中に学びを落とし込む作業として良かった
・分析のフローから目的とゴールを理解でき、自分のすべき役割を見つめなおせた
・ユーザー像とコミュニケーション戦略を考えるうえで、FACTがないと仮説を立てることができない人やそもそもどうやって仮説を立てたらよいかわからない人に向けて（自分も含め）かなり足元役に立つフレームを教えていただいた

「LIFULL MARKETING SCHOOL」の挑戦はまだ始まったばかりです。今後、このマガジンでは、「LIFULL MARKETING SCHOOL」で実際に行われた講義内容の公開や、LIFULLのマーケターとして活躍している多くのメンバーから、様々な話題を発信していきたいと考えていますので、ぜひフォロー頂ければ幸いです。

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