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Instagramはアルゴリズムを攻略して成果を出す!アカウント運用と広告運用の相乗効果を探る。
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Instagramはアルゴリズムを攻略して成果を出す!アカウント運用と広告運用の相乗効果を探る。

今回のnoteでは、Instagram運用のプロ、ココアンド株式会社代表取締役CEOの側瀬 千尋 がわせ ちひろ@chihiro_cocoand)さんとソウルドアウトSNSチームで広告運用・アカウント運用を行なう松原 まつばら  めぐみさんとの対談をお届けします! 

側瀬さんはソウルドアウトの卒業生。2020年に入社して2021年に退職し、SNS支援事業を行なうココアンド株式会社を立ち上げました。現在ココアンドとは、アカウント運用のパートナーとして一緒に仕事をしています。

リールで1,000万回の再生実績もあるほどの凄腕Instagram運用者。Instagram運用のイロハを、わかりやすくお話ししていただきました!

Instagramのアカウント運用と広告運用を支援する2社

─── はじめに、側瀬さんの自己紹介をお願いします! 
 
側瀬氏ココアンド株式会社で代表取締役CEOを務めています。ココアンドはInstagramを中心としたSNS支援事業を行なっており、アカウントの運用代行やコンサルティング、インフルエンサーのキャスティングもしています。

─── SNSの支援会社はたくさんあると思いますが、ココアンドで支援しているのはどのようなお客様でしょうか?また、ココアンドならではの強みや特徴を教えてください。

側瀬氏:お取引をしている企業の業種は様々で、アパレルやコスメなど有形商材だけでなく、ウェブメディアや学習系のような無形商材、美容室や飲食店など実店舗の場合もあります。累計支援企業30社以上で、来期は100社を目標にしています。 

私たちは、メンバー全員が個人でInstagramアカウントを運用しているので、トレンドのキャッチアップの速さには自信があります!例えば、トレンドが毎日のように変わるリールの音源。流行りの音源にのせることで伸びやすくなる傾向があるので、日常的にInstagramをパトロールしておく必要があります。パトロールする中で、フォロワー数に対して異常に伸びている動画やそこに使われている音源を見つければ、お客様アカウントに活用できるようメモしています。

また、エンゲージメント率を意識した運用をしています。エンゲージメント率とは「投稿に対してどのぐらいのユーザーが反応したか」ということ。エンゲージメント率が高いと、アルゴリズムによってリーチを伸ばすことができるため、一投稿あたりの「いいね!」「保存」「コメント」といった反応を増やす工夫をしています。

*エンゲージメント率=エンゲージメント数(「いいね!」「保存」「コメント」)÷インプレッション数(またはリーチ数やフォロワー数など) 
投稿に対してどのぐらいのユーザーが反応したか、という指標。 
*リーチ=投稿を見た人の数 

側瀬さんの運用しているInstagram「東京グルメ|ぐるも(@gurumo_gurume)」

─── 側瀬さんもインフルエンサーとして活動されているんですね。では、松原さんの自己紹介をお願いします! 
 
松原:私は2019年に入社し、SNSの広告運用を軸にアカウント運用も行なっています。クリエイティブ制作が得意で、Apple Pencilを使ってイラストの作画することもありますし、オンラインのクリエイティブ制作ツール「Canva」を使って量産していくこともあります。 
 
運用では、分析が得意です。配信結果をもとに、”勝ち”傾向を掴んだり、新しい改善提案をしたり、ゴリゴリにPDCAを回したりしています。

Instagramのアカウント運用で大事なポイント 

アルゴリズムを踏まえたクリエイティブ設計でリーチを伸ばす

─── 早速質問です!側瀬さんがInstagramのアカウント運用で最も重視しているポイントは何でしょうか? 

側瀬氏:アルゴリズムを踏まえたクリエイティブ設計と、インサイト分析によって投稿のPDCAを回すことです。 

まず、アルゴリズムを踏まえたクリエイティブ設計について。前提として、Instagramのアルゴリズムでは、ユーザーの関心が高いと推察されるコンテンツから優先的に表示される仕組みになっています。これは、Instagramの「大切な人や大好きなことと、あなたを近づける」というミッションを体現するものです。個人に最適化されています。 

このアルゴリズムによって、エンゲージメント率の高い投稿だとリーチが広がり、より多くの人に見てもらえる仕組みになっています。興味関心の近いユーザーに対して、タイムラインの「おすすめ投稿」やハッシュタグ検索結果画面の上位、発見タブなどに表示され、露出が増えリーチが伸びるんです。 

同じアカウントの1回の投稿でも、100人にしか見てもらえないか、100万人に見てもらえるかは、アルゴリズムを意識できているかどうかがポイントです。エンゲージメント率を維持するためのクリエイティブを制作しています。 

─── なるほど。エンゲージメント率の高い投稿だと評価されるかどうかが、リーチに関わってくるんですね。クリエイティブ制作では具体的にどういった点を意識すればよいでしょうか? 

側瀬氏:フィードのアルゴリズムは「いいね!」「保存」「コメント」「滞在時間」「プロフィールへの遷移」の5つが投稿の評価の対象で、これらを高められるように制作しています。 

例えば、「保存」を増やすためには有益な情報を入れます。インテリア系のアカウントなら、おしゃれな部屋をつくるための家具の組み合わせ、アパレルのアカウントなら、おすすめのコーディネートをカルーセル形式(複数枚セットのフィード投稿)で投稿します。テキストを加えて制作すると、「いいね!」だけではなく「保存」にも繋がりやすいですし、「滞在時間」も長くなりますね。 

また、「プロフィールへの遷移」を高めるために、カルーセル投稿の最後のバナーを「フォロー」や「保存」、「サイト遷移」などを促すデザインにするなど、投稿の質を高めるためには、評価ポイントを意識したクリエイティブ制作が必須です。 

─── クリエイティブ制作では5つの指標が大事なんですね。5つもあると、どれを重視したらいいかわからなくなってしまいそうです……。最も大切な指標はどれでしょうか? 

側瀬氏あえて順番をつけるなら「保存」ですね。「保存」してもらえる投稿は、自然に「いいね!」もつきますし「滞在時間」も長くなります。「保存」を追うことで、リーチも伸びやすくなると思います。

Instagramでまず最初に取り組むべきは戦略設計 

─── アルゴリズムを踏まえて、エンゲージメント率を維持できる投稿をしていくことが大事なんですね。  

側瀬氏:そうですね。ですので、企業がInstagramの運用を始める際は最初に「何を目的に運用するか?」という戦略設計に取り組む必要があります。むやみやたらにフォロワーを増やす運用をしても、エンゲージメント率の維持ができずにリーチが伸びづらくなってしまうからです。  

目的は企業によって様々で、集客に繋げたい、ファンを増やしたい、LTVを高めたい、ブランディングしたいなどがあります。ですが最初の1か月は、フィードのトンマナを整えてフォローされやすい世界観をつくることがメインで、2か月目は伸びやすいテーマの検証などと、ゴールから逆算しつつアカウントのフェーズによって施策を変えていきます。

ハッシュタグ選定の軸は「検索上位獲得のしやすさ」「検索ボリューム」「投稿との親和性」

側瀬氏:そのほかに意識していることとしては、投稿の表紙の視認性、投稿テーマの有益性、ハッシュタグの最適化、コミュニケーションの促進など、あげ始めるとキリがありません(笑)。 

─── ハッシュタグは、私もInstagramで投稿する際によくつけますし、「タグる」という言葉もありますよね。 

側瀬氏:そうですね!気になる商品があったとき、ハッシュタグで検索して口コミを調べるというのが当たり前になってきています。なので検索された際に、上位に投稿を表示できるように「ハッシュタグの最適化」を行ないます。ハッシュタグ選定の軸は「検索結果上位の獲得のしやすさ」「検索ボリューム」「投稿との親和性」の3つで考えています。 

最新の投稿から流入を狙うのであれば、多くの人が検索するであろう投稿件数の多いものを付けます。一方、投稿件数の多いハッシュタグだと、検索結果上位に出すのはかなり難しいんです。最初は、投稿件数が1万件以下ほどのハッシュタグから付けていき、検索結果上位に出るようになれば、検索ボリュームの大きいハッシュタグに広げていくことをおすすめしています。 

また、投稿と関連のあるハッシュタグを付けることも大切です。投稿に関係のないハッシュタグから流入したユーザーは、投稿に興味のない可能性が高く、投稿のエンゲージメント率は低くなってしまいます。 

アカウントのフォロワーが少ないうちは、ハッシュタグは特に重要です。ハッシュタグから流入を得られたり、同じハッシュタグを付けて投稿しているユーザーに「いいね!」しにいくことでアカウントに気づいてもらえたりします。 

松原:媒体側からは、ハッシュタグは投稿に関連があるものを採用し、個数は3~5個を推奨する、といった発表が昨年ありました。 

実際に社内で、最大の30個と推奨の5個で検証したところ、5個をつけた投稿でエンゲージメント率が高くリーチが伸びましたね。しかし他社の結果では、11個前後といったデータもあり、個数に縛りはないと考えています。 

側瀬氏:そうですね。個数に縛りはないものの、30個も入れると関係のないタグが入ってしまう可能性が上がりますし、ユーザーが引いてしまう可能性もあります。

後者の場合は、10個を投稿内に入れ、あとの20個はコメント欄に入れるなどの工夫をして投稿の見栄えをよくしてもいいかもしれません。また、コメント欄に企業名やブランド名のタグを入れて目立たせることも可能です。

インサイト分析でクリエイティブのPDCAを回す

─── では、Instagramのアカウント運用でKPIにおくことが多い指標は何でしょうか? 

側瀬氏:フォロワー数が最も多いです。ほかにも、インサイトで分析できる「月間リーチ」「サイト遷移」「保存」「発見タブ流入率」「プロフィール遷移率」など、運用目的やフェーズによって変わります。これらの指標をもとに”勝ち”クリエイティブの傾向を掴み、PDCAを回していきます。

─── ここまでに教えてくださった運用方法を実践すれば、実際に実績を出すことができるのでしょうか……? 

側瀬氏:もちろんです!リールでは、私の個人アカウントで90万回再生、お客様のアカウントで1,000万回の再生実績があります。 

個人アカウントでも企業アカウントでも、エンゲージメント率を意識するというポイントは同じです。視聴完了や複数再生してもらえるよう、トレンドを意識した音源選定や音源の切り替え、飽きない構成などを工夫しました。 

リールは、予測不可能なバズり方をすることもありますね。バズを狙う投稿、購買に繋がる商品理解を進める投稿などの目的にわけ、組み合わせながら投稿していきます。最初はファンを集めるためにバズを狙う投稿から始めて、徐々に購買に繋がる投稿をしていくのがいいと思います。 

90万回再生されたリール

アカウント運用と広告運用の相乗効果 

アカウント運用で成果が出たバナーを広告に転用して獲得率が5倍に伸長

 ─── 松原さんは、アカウント運用と広告運用の両方をやっていますよね。アカウント運用と広告運用を掛け合わせることでいい効果はあるのでしょうか? 

松原:ある案件で、エンゲージメント率が高かった投稿を転用したバナーと、広告用に制作したバナーを並行して配信したところ、前者の獲得率は後者の5倍でした。 

また、媒体の機会学習では、配信ボリュームが成果のいいバナーに自動的に寄っていきます。半分から9割ほどの配信が、投稿を転用したバナーだったこともあります。 

フォロー目的、ROAS目的など、広告配信の目的に関わらず、投稿を転用したバナーで成果がいいケースが多いです。 

─── アカウント運用の知見と広告運用の知見を組み合わせると、大きな相乗効果が期待できそうですね!  

松原アカウント運用で成果のよかった素材と、広告運用で成果のよかったコピーを組み合わせるといった方法も試しています。全体の獲得率が1%台だったところから、3~5%台まで上昇しました。 

─── アカウント運用では、アルゴリズムを踏まえて、エンゲージメント率を維持できるクリエイティブを制作することが大事だと伺いました。広告ではいかがでしょうか? 

松原:広告のクリエイティブ制作でも、アルゴリズムを意識するところは共通していますね。エンゲージメント率を意識することで「品質スコア」が改善され、CPM(表示単価)が安価になるんです。カルーセル形式の投稿でエンゲージメント率が上がるという話がありましたが、広告でも同様で、CPMが下がりやすい傾向にあります。 

側瀬氏:絶対同時にやったほうがいいですよね(笑)。アカウント運用で成果のよかったバナーは、広告でもユーザーに受け入れられやすいんだと思います。

アカウント運用と広告運用は目的による使い分けとバランスが大事 

─── では、中小企業は広告運用とアカウント運用のどちらから取り組むべきなのでしょうか……。まず、アカウント運用のメリットについて教えてください! 

松原アカウント運用は、資産になるという点です。広告は配信を止めてしまえばそこで終わりで、売上はすぐに下がってしまいます。一方、アカウント運用で資産になったフォロワーは、ずっとファンであり続けます。 

側瀬氏双方向のコミュニケーションが直接とれることもアカウント運用の魅力です。ストーリーズのアンケート機能を使ったり、Instagramライブを行なったりして、ファンと直接対話して商品・サービスに反映させることができます。 

松原:広告では、一方通行になってしまいますね。数字で結果を見ることはできますが。 

─── アカウント運用は資産になり、双方向にコミュニケーションができる。とても魅力的に感じますが、側瀬さんが支援する中で難しいと感じることはありますか?  

側瀬氏:大きく二つあり、一つ目は、アカウントの伸びを優先するのか、ブランドの見せ方を優先するのか、決める必要がある点です。投稿のエンゲージメント率が伸びやすいデザインと、ブランドとして守りたいデザインが違う場合、どちらを優先するか、お客様としっかり議論するようにしています。 

二つ目は、すぐに売上に結び付くわけではない、という点ですね。「すぐに売上を」という場合には広告の方がいいでしょう。SNSはファンをストックしていくことに価値があるので、中長期的な目線で考える必要があります。目先の売上を安定させた上で、「未来に繋がる資産をつくりたい」「ファンとの関係を築きたい」という場合にはいいですね。

松原:二つ目にあげている点は、私も、お客様との会話の中でよく出てきますね。Instagramを使ったマーケティングにかけられる予算があまり大きくない場合に多いと思います。 

獲得単価という同じ指標でアカウント運用と広告運用の効果を考えてしまうと、直接の成果に結び付きやすい広告運用を優先することになります。 

─── 広告運用は成果に直結しやすく、アカウント運用はすぐに成果が出るわけではないですもんね。どのように使い分けるのがいいと考えていますか? 

松原:まずは広告で売上に直結させ、そのあともしくは同時にアカウント運用に注力する。そして、魅力的なアカウントをつくってからフォロー目的の広告を配信してフォロワーを集めていくといいと思います。

広告ばかり優先してしまうと先細りしてしまいます。アカウント運用で潜在層やファンを増やしつつ土台を整えたあと、フォロー目的の広告を実施することで、安価にフォロワーを増やすことが可能です。使い分けが大事ですね。

今後の展望

リールをハックして指数関数的な成長を目指す

─── では、Instagramで今後注目しておくべきことを教えてください! 

側瀬氏:短尺動画を投稿できるリールですね。ここ半年、1年でかなり流れがきています。フィード投稿に比べて、媒体全体のコンテンツ数も少ないのでチャンスです。リール専用のタイムラインができたり、ハッシュタグ検索結果や発見タブにもリールの欄ができたりと、媒体側も推奨しており、重要性が増してきています。 

しかし、企業アカウントをみていても、リールをハックできているところは少ないですね。エンゲージメント率の低いアカウントはリールの再生回数も伸び悩んでいますし、アルゴリズムやトレンドを踏まえていないとなかなか難しいです。逆に、ポイントを押さえて運用できれば、指数関数的な成長を遂げられる可能性があります! 

松原:リールも、オーガニック投稿で成果のよいものを広告に転用して配信することでいい成果に繋がっています! 

全国の中小・ベンチャー企業を支援できるように 

─── Instagramがますます楽しみになってきました!最後に、ココアンドが今後目指していることを教えてください! 

側瀬氏:SNSを通してファンとコミュニケーションをとり、一社でも多くの企業の事業成長を支援したいです! 

これまでは、再現性がある、認知・コミュニケーション・購買という全ファネルにアプローチできる、自分が得意という観点から、Instagramに注力してきました。しかしこれからは、より多くの企業のご要望にお答えできるよう、TwitterやTikTokなどのほかのSNSの支援もしていきたいと考えています。リール用に用意した縦型動画の素材があれば、編集してTikTokに転用する、といったこともできると思うので。 

Instagramと同様に、媒体のアルゴリズムを踏まえたクリエイティブ設計、運用をしていきます。 

─── ありがとうございます。では、ソウルドアウトとして今後挑戦したいことを教えてください! 

松原:私たちはFacebook・Instagramの広告運用がメインだったところから、パートナー企業も交えて、Instagramのアカウント運用へご支援の幅を広げてきました。 

アカウント運用では、投稿によって実店舗への来店に繋がった、社員の採用に繋がった、といったお声をいただいています。多くの経営者が口にする採用の課題解決に寄与できたことはとてもうれしかったです。 

今、SNSチーム内では、PinterestやTikTokなどの広告運用を進め、ご支援の幅を広げています。SNSに困ったら、ソウルドアウトにご相談をいただきたいです! 

【インタビュー・執筆:みやたけ(@udon_miyatake)】


 *ソウルドアウトでは、6/1~Pinterestアドの広告運用サービスを提供開始しました!


*下記は、松原がインタビュイーの記事です!📢✨




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ソウルドアウト株式会社 / マーケティングカンパニー
中小・ベンチャー企業の皆さまの成長加速を実現するため、デジマ領域を日々研究し格闘しています。 地方発全国・日本発世界を!そして中小・ベンチャー企業が咲き誇る国にしていきたい!