【あしたのチーム様登壇事例】1,800件のセミナー集客を成功させるメールナーチャリング方法

SaaS比較サイト「ボクシル」を運営するスマートキャンプは2月20日、「第5回ボクシルユーザー会」を開催しました。今回は人事評価システム「あしたのクラウド™HR」を提供するあしたのチームのマーケティング部長の毛塚さんにその手法を語っていただきました。

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登壇者について

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毛塚さんのTwitterはこちら

あしたのチームとは

「あしたのチーム」は10名以下から~大企業、そしてベンチャー企業向けに人事評価制度の構築から、運用支援、それらを効果的に実現するクラウドサービスを提供している会社です。
「あしたのクラウド™HR」は評価業務のフローを効率的に管理できるクラウドサービスです。社員情報や目標・評価の管理/分析、 給与・賞与のシミュレーションなど便利な機能を多数搭載しています。

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アジェンダ

アジェンダはこのようになっています。

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今回の話のゴールはこの4つを伝えることです。

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あしたのチームとボクシル

・過去

ボクシルは2016年10月から2017年6月までの期間、掲載していましたが、商談化をうまく進められず掲載を取りやめた過去があります。要因としてはリードへのアプローチ体制が十分でなかった点が挙げられます。

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・現在

そのような状態ではありましたが、2019年1月からボクシルへの掲載を再開し、現在に至るまで継続して掲載しています。

掲載した効果は出ていて、商談化・受注が共に好調でROAS(広告費の費用対効果を売上から見る指標)も600%という数字がでています。受注の内訳も大半が「あしたのクラウド™HR」とクラウドサービスの商材となっており、平均よりも高単価の受注もありました。

なぜボクシルに掲載するのか

・掲載再開後のボクシルの効果

先程、ボクシルへの掲載再開後の効果についてお伝えしましたが、改めてまとめると①ROASが600%②ボクシルでのリード獲得数が半年で7倍に増加③ボクシル経由のアポイント数も半年で5倍に増加しました。

掲載しただけでこの効果がでた訳でなく、リード獲得後の対応強化を同時に行ったことがポイントです。

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ボクシル掲載の再開に関しては最初の掲載が上手くいかなかったので懸念もありました。

しかし、リード獲得目標が高くなったことでボクシルのようなSEOが強く、認知から比較検討段階のリード獲得が幅広くに行える媒体への掲載が必要と考えました。また、競合他社が比較検討されている中で、そこに肩を並べないと機会損失になるのではないかと考えました。

ただ以前と同じ状態のまま掲載をしていては成果に繋がりにくいと考え、以前はコンサルティングサービスを掲載していましたが、ボクシルのユーザー特性に合わせてクラウドサ−ビスの掲載に切り替え、インサイドセールス専属のチームも作り、リードに即対応できるように強化しました。

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3つのポイント

掲載にあたり複数の観点を鑑みて掲載を決めました。それをまとめたのがこの3つのポイントです。

①クラウドサービスの販促戦略
②WEBマーケティングでのリード獲得強化
③ジャーニーとAISCEASで考える必要性

① クラウドサービスの販促戦略

販売戦略として、強みであったコンサルティングの提案型商品に合わせて、LTVを狙ったクラウドサービスの拡販のマーケティングの強化の観点から実施しました。受注も順調に増え、ボクシル経由ではクラウドサービスの受注割合が多く狙い通り販売増に貢献しています。

② WEBマーケティングでのリード獲得強化

掲載の再開後半年でボクシル経由のリード数が2倍、10ヶ月後には3倍に増加しました。全体のリード獲得において構成比で見ても貢献度は高いです。

③ ジャーニーとAISCEASで考える必要性

態度変容モデルは伝統的なAIDMAモデルから、AISCEASまで幅広く考えるようになっています。その観点でユーザーの行動を考えるだけでも「比較検討」というフェーズでのリード獲得の重要性は高いと感じます。そこからボクシルなどの比較系メディアを利用する意味が定義できます。

認知と感心、検索フェーズを一気に超えて比較検討までステップアップする事もある為、自社媒体を知らないユーザーがいたとしても一発逆転のチャンスがあるのです。瞬間的には「③比較」というフェーズですが、①認知②関心も実現できるのがWEBの比較メディアの可能性だと考えています。総合的に考えてボクシルやそのほか比較系メディアへの露出はマストですね。

ユーザーの態度変容は行ったり来たりする横の動きですが、横への態度変容を促しつつ、態度変容をショートカットしやすくする斜めの動きをWEBの施策で促す事になります。

どういう事かと言いますと、パラレルに並行している時間軸の中、ビジネスを加速させる垂直的なアクションがWEBのCVです。コミュニケーション深度の違いでより深くなるにつれてリード、プロスペクトとイメージし、態度変容の横の動きと合わせてWEBのCVがこの斜めの動きを実現してくれます。ナーチャリングフローさえできているのであれば、常にCVを生み出してくれるWEBの比較メディアは素晴らしいチャネルだと言えます。

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これらをまとめると

①販売戦略から(クラウド強い)
②安定的なリード獲得(SEO強い)
③CJM・AISCEAS(態度変容重要フェーズ)

という理由でボクシルに掲載しています。

ナーチャリングとセミナー

あしたのチームは年間1800回セミナーをやっていますので、ここからセミナーのお話をします。まず、先程説明した態度変容の各ステージにセミナーをマッピングしてみます。

ユーザーの行動を分析し、網の目のようにセミナーを配置し、ハウスリストのリードに対して、メルマガで誘導してコンテンツマーケティングでナーチャリングしている事がわかります。その為に月間でかなりの数のセミナーを実施しているのです。

他社の取り組みを色々聞いていると、メールナーチャリングについて成功している企業には必ずKFS(Key Factor Success)がありますが、あしたのチームは質と数を備えたセミナーの開催数がKFSとなっています。

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セミナー集客を成功させるメールマーケティング

メルマガ経由のセミナー誘導数は右肩上がりです。ボクシル掲載前に比べ、数倍の集客増加を実現しています。反応数が増加したKFS( Key Success Factor )はこの3つであると考えています。

①メールの配信回数を増加
②歴代のハイパフォーマー(エース級が専属対応)
③システムに頼らず徹底的に訴求にこだわる

とにかく増加するセミナーに対してしっかりと担当が手間暇かけて対応をしています。

①配信回数を増加

配信数の増加に伴って、オプトアウト数も一時増えましたが、その後減少しました。要因については後で説明する内容に繋がってきます。

②歴代のハイパフォーマー(エース級が専属対応)

マーケティングは歴代エース級のメンバーがメルマガを担っています。
まずWさんは読解力・戦術理解度の高さとマルチタスクの推進スピードが抜群です。新卒から一貫してマーケティングに携わり、あしたのチームを支えてきました。

次にIさんは営業職経験もあり抜群のビジネスマインドを持っています。月間相当数のメールを訴求から深掘りして作成し、配信対応についても今まで一度のミスもありません。効果測定や企画部署へのフィードバックを全て自走してくれています。

Iさんのパフォーマンスを純粋に良いなと思った象徴的なエピソードがこちらです。効果測定とその検証軸が的確で、事前準備がしっかりしています。ここの実例ではIさんの分析について納得度が高く会議の議論が即座に完了し、皆の工数削減に繋がりました。

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③システムに頼らず徹底的に訴求にこだわる

あしたのチームのセミナーはまず企画部署がプランニングしてからマーケティング部が②~⑤まで、PDCAに関わる全ての部分を担当しています。

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あしたのチームのマーケティング部ではメルマガをどうやって送るかの前に、必ずWHY(なぜ送るのか)という所を考えます。そうする事で必然的に「何を伝えるか」「何を言うか」が重要になります。HOW(どうやって送るか)については、リストの細分化、エリア別のリスト設定がベースの設計ができており、除外リストの定期メンテナンスを行えば配信は常に対応できるようになっています。

最も大切にしているのは、なぜそのセミナーに来てくれるのか、そこで何を得てもらえるのかについてマーケティング部でしっかり考える事です。そうすると、「何を伝えるべきか」という思考になります。あしたのチームのナーチャリングはこれをベースにしていて、メルマガもしかりです。何を伝えるか、何を訴求するかを全てのメルマガに魂を込めて考えて紡ぎだしています。

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 IさんにHOWよりWHY、what to say の観点を聞いてみました。

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①読みやすい文章は大前提
②刺さりそうなターゲットをイメージして結論をタイトルに入れる
③一般論で入り興味を引く
④ミニマムな裏付けで説得力を出す。
⑤何が得られるのか=課題解決の提案を行う

態度変容の伝統的なAIDMAモデルを瞬間的に実現する為の仕掛けが沢山です。

実際に配信しているメルマガ文章がこちらです。これで相当数のセミナー申し込みを毎月生み出しています。最後に配信の設定にいきますが、カスタムされた個々のセミナー企画に、適宜リストを合わせて細かく対応しています。

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たとえ配信数を増やしても文章で価値が伝わり、丁寧にリストを精査できる仕組みさえあれば、嫌がられる事なく、読者は増え続けると実感しています。配信数を増やす事が問題ではなく惰性でテンプレ化して薄い内容を送るのが悪いのだという事です。

GOAL

冒頭でもGOALをお伝えしましたが、改めてまとめるとこのようになります。 

①アプローチが悪ければリードも誤解される 
→リードの質とアプローチの質を混同しない。獲得したリードの初動対応は適切かどうかを考えましょう。ナーチャリングのプロセスは構築できていますか?
②CJMとAISCEASをベースに考える
→ユーザー、リード、カスタマー、それぞれの行動を軸に施策をマッピングできていますか?
③総力でキラーコンテンツを構築・運営
→ナーチャリングにはキラーコンテンツを。経営資源(ヒト、モノ、カネなど)の総力を投じてナーチャリングの為のコンテンツを作り運用していますか?
④ナーチャリング担当にはハイパフォーマーを
→営業のエース級の人材をマーケ、ナーチャリングにアサインしたい。それくらい大切である。


まとめ

あしたのチームの毛塚さんに「1800件のセミナー集客を成功させるメールナーチャリング方法」についてご話いただきました。細かく分析をされたノウハウを即実践できる内容でお話頂いたので、ぜひ自社の取り組みに活かしていただけることを願っています。

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SaaSマーケティングプラットフォーム 「BOXIL(ボクシル)」の情報発信ブログです。「課題に立ち向かう全ての人が、テクノロジーを手にする場を届ける」というビジョンを掲げるBOXIL事業の裏側や、そこに携わる人々について、サービスに対する想いなどを発信します。
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