【セミナーレポート】BtoB向け_ターゲット分析からコンテンツをつくり出す施策事例

本日は株式会社FORCASさんのセミナーに参加させていただきました。

ABMの概念からコンテンツを作り出すまでを詳細にお話いただきとても学びになりました。

今回は割と「営業ファースト」でお話されたイメージです。

私も過去ひたすらにフィールドセールスを実施していたので、何となく分かる気がします。

少し長いですが、レポートが少しでもご参考になればと思います。

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191016_戦略的B2Bマーケティング実践 – ターゲット分析からコンテンツをつくり出す施策事例 –

https://www.forcas.com/event/0127-seminar/

登壇者ネットイヤーグループ株式会社デジタルビジネスデザイン事業部 マーケティングクラウド部
神田 卓哉さん
https://www.netyear.net/

株式会社FORCAS インサイドセールスチーム マネージャー

西脇 純平さん

https://www.forcas.com/

＜概要＞
デジタルマーケティングに関するコンサルティング、コンテンツ企画制作で多数の実績があるネットイヤーグループ様との
B2B大手企業のデジタルマーケティング向けの協同セミナー。
IT大手企業のMA（マーケティングオートメーション）活用・コンテンツ企画制作を支援した実例を元に、
デジタルマーケティング部門が成果をあげるための自社データの分析、競合調査、適切なKPI設計など、概要から具体例までの実践ステップを説明。

＜主な内容＞
MAツール活用で成果をあげる具体イメージは？
自社のターゲット企業を定めてコンテンツ企画に落とし込む方法とは？
どのデータをどう分析すると良いのか？

＜アジェンダ＞
・ABMに関して
・コンテンツ制作に関して

＜費用＞
・無料

【セミナー内容】

＜ABMに関して＞
大規模データを整理するだけでなく、ターゲットグループを細かく設定することである

▼ABMを実践する3つのステップ
1_価値の高いターゲットを設定（最も重要である）
2_あらゆるチャネルでエンゲージする
3_成果を分析して最適化する

＜ターゲット企業の認識を共通化させるために＞
現在はセグメンテーションで終わっている
→企業の属性から「企業名」を特定すること
（セグメントだけでなく時系列での情報も重要である）

これからは、企業の行動解析データが重要になってくる
・どういう戦略を開示しているのか
・どういうサービスを提供しているのか
・どういう採用戦略を取っているのか
・どういうニュースが出ているのか
→企業行動にフォーカスすることでABMを加速させる

ABMの本質は「共創」状態を生み出すこと
全チームがターゲット顧客に向き合うことで組織の荒いんが実現される
→ターゲット顧客リストの見直しをマーケ、セールス全体で行うことで顧客に向き合う組織を作る

セグメント（SaaS × ベンチャー）などと　ポテンシャル（商談数、受注数など）を連携させて
ターゲットセグメントを行い、そのTIERごとに対応分別する

これらを実践する基礎つくりとして以下を活用するといい
https://www.forcas.com/
MAやSFAと連携することでさらに有効活用が可能である

＜BtoBマーケティングの直近の流れ＞
2014年〜2016年：各種マーケティングツール、支援ツールが多く登場し導入企業増加
BtoB顧客は営業に依存しなくなっていると営業マンが50％回答
BtoB顧客はWebリサーチでサービスを見つけるのが74％

2017年〜2018年：導入後活用するために様々な学びを得る
カスタマージャーニーマップの作成
ペルソナ設計
ABMの手法を学ぶ
例えば、サービスブループリントなど
https://u-site.jp/alertbox/service-blueprints-definition

2019年以降：今までの知見を活用しさらに営業活動を加速させる

＜ターゲット分析からコンテンツをつくり出す施策事例＞
▼事例_ペルソナ
・担当は社内のDXを推進
・ツールの拡販がミッション
・フォーム活用しかできておらず、MA、SFA、ABMツールの活用できない
・営業にSFA登録は任せっきり
・マーケティングの協力部署は営業推進とコールセンター
・ツール導入や連携も完了し、セミナーなども聞いて基本知識はある状態
→しかし思うような成果が出ていない状況である

▼目指す姿
・ベンダーさんの言うような成果を出したい
・足を使う無駄な営業をなくしたい

▼改善したポイント
1_ターゲットの再定義
・保有データの確認と集計（FORCAS活用）
・TIERごとにターゲットを選定（SQLやMQLなどで分けている）
→定量的にターゲット定義を行うことが重要である
→コミュニケーションは狙うターゲットにのみ実施する
・複数の意思決定者がおり、稟議が多層存在するためBtoCマーケで作成する細かいターゲット設定はBtoBでは必要がない

2_ジャーニーマップ
・マーケティングファネルの定義：各状態の定義は「分かりやすく」「はっきり」と
・マーケティングファネル（役割分担表と考える）を役割分担すると各部署で連携しやすくなる
この段階で初めてカスタマージャーニーマップを作成（検討期間の長さを入れ込む）

BtoBのカスタマージャーニの役割＝タイミングキャッチの指針
（態度変容を評価軸にすると変になる）
ユーザー行動を分析するには「ヴァリューズ」がいい（CVユーザーの過去アクション履歴が全てわかる）
```
【VALUES eMark+】（イーマークプラス：emark plus）とは？
ヴァリューズが事業支援のためのソリューションとして立ち上げたサービスの1つが「インターネット行動ログ分析サービス」です。

クレディセゾンのネット会員でモニター登録に同意をいただいた国内30万人規模の行動ログモニター会員による消費者パネルを活用し、インターネット上の行動データから、あらゆるサイトへのアクセス状況を分析できます。また、性別・年代・エリアなどのユーザー属性情報を統計的に把握できるほか、オプションでモニター会員へのアンケート調査も実施することができます。
https://www.valuesccg.com/service/
```

ジャーニーマップに業務フローを落とし込むことで絵に描いた餅にならない

3_コンテンツ作成
前提：シナリオは自動で作ることはできない（何でもかんでもオートメーション化されない）

■コミュニケーションプラン作成の流れ
・ターゲットのニーズをKWD化
・働き方改革を閲覧した記事を抽出
・コンテンツから逆引きし、タイミングに合わせてコンテンツのマッピング化をする
・その中でもコンテンツの作成が可能な物を抽出
※調べたコンテンツを真似してはいけません

■FORCASやヴァリューズを活用しないでKWDを発見する方法（無料で頑張るパターン）
問い合わせてきた企業名でGoogleニュース検索にかけてみる
問い合わせてきた企業名で新卒向けリクルートサイトで検索してみる
その中からキーワードを拾い上げ、さらにGoogle検索したり、キーワードプランナーやGoogleトレンドで調べてみる

■コンテンツに転用しやすい営業活動3
①イベントやセミナーで使うセールスキット
②お客様から問い合わせ内容
③営業トークそのもの（特に新規開拓部分）
→コミュニケーションチャネルで営業トークこそ＝良質なコンテンツ

＜まとめ＞
1_コンテンツを作る前に必ずターゲットやファネル、ジャーニーに作業フローを定義作成する
2_コンテンツはコミュニケーション対象にのみ作成
3_計測対象の企業、キーワードを調べベンチマークするコンテンツを見つける
4_営業こそ、コンテンツの源泉（提案書をホワイトペーパー化する）
5_簡単にすぐでいるとは思わない