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【UGC】UGCの企画の考え方

徳満 翔平 / Shohei Tokumitsu

はじめに、UGCについて、よくわからない方は以下をご参照ください。

※注：私はUGCについて専門的に実践しているのではなく、SEOやコンテンツマーケティング、広告などのSEM領域周りや、事業企画などを事業や組織を運営する観点からの気づきや分析からのUGCの考え方や考察になりますので、ご参考までに捉えていただけますと幸いです。

１、UGCとバズの違い

私は、バズるということばなどが、あまり好きではないのですが、UGCは一種のバズだと捉えております。

リスクル様のこちらもバズマーケティングの事例を見ると、割と多めに事例が集まっているので、載せておきます。

UGCとバズの大きな違いは、ユーザー主体になるケースが多いですが、ユーザー発信のコンテンツかどうかの違いもあります。

①バズ=認知度の向上
②UGC＝購入の寄与
の目的の違いがあり、またユーザーからの投稿や発信を循環させることができるかできないかの違いです。

バズマーケティングは、一過性の話題作り的な側面があり、持続的にな施策ではなかったりします。

拡散というと、どちらもSNSを通して行われる点については、行動自体は同じです。

そのプロセスが共感の有無か、ただの一過性の話題（認知度向上）のためなのか、という点が異なります。

ですが、バズマーケティングからUGCの本質を考えられるヒントがあるように考えられます。

２、UGCやバズをつくるための考え方

リスクル様の記事の10の事例を見ても、共通点は以下の3つに絞れるかと思います。

私は、SEOやコンテンツマーケティングを行ったり、他者企業を分析する中で、施策の本質を探ることがあるのですが、そこから導き出したパターンになります。

 ①誰でも参加できる（参加型）

拡散キャンペーン（新商品、期間限定キャンペーン）、所謂なバズですね。
話題をかっさらう施策です。

この施策単体ではUGCには繋がりませんが、バス（話題づくり）+その後の共感コンテンツがの有無で変わってきます。

バズだけですと、例としては前澤さんのお年玉企画は凄まじかったですね。
フォロー×リツイートの力の凄さを感じました。

ユーザーの参加するハードルを落とすに当たり、シンプルで、考えずに行動を起こせるのでハードルをかなり低くできるので、やりやすいですが、話題性を作れる人ではないと難しいかもしれません。

あとは本田圭佑さん例

影響力のある人などを中心に、指名し拡散を図る方法。
この場合は、オーストラリアの震災という話題や苦難の状況を影響力が高い人をベースに動きや運動を拡散しているような例です。

バス（有名人がアクションしている）+共感コンテンツ（震災）

の例に当てはまるかと思います。

②話題にしたい、誰かに話したくなる、承認された喜び（シェア型）

今すぐ共有する必要性に駆られる/誰かに教えてあげたくなる系のコンテンツです。

話題づくりとつい話したくなるというと、日常的な会話でもありますよね？

ふと、つい話したくなるような面白いことや流行りのことです。
特にブランドメーカーなどが、よく施策を出します。

有名ですが、ハーゲンダッツは、ポストして好きな友達に拡散する、というような内容です。

UGCとは違う路線で、一過性が強い施策が多いイメージがあります。

③企業とユーザーが一緒に創る（共創型）

最もUGCに近い形です。

何かと話題だったAKBはその例に挙げられるかと思います。

個人的には商売っ気やビジネスぽさがなく、凄すぎるやり方だなあ、感じています。

「会いに行けるアイドル」というコンセプトからコミュニティをつくり、総選挙というイベントを作って、テレビの話題もさらうという、webとリアルを関係なく、圧巻の施策を展開しています。

共創型のキーは、いかにしてユーザーを主体的になってもらえるか、という点です。

施策の中で
・キャンペーンなどに参加したいと考える動機をつくれるか
・感情が猛烈に動くようなモチベーションなのか
・日常の生活と一体化しているか
などから考えてみると分かりやすいかと思います。

共創型のUGCは、Appleやスノーピークのような熱狂者がいることが重要です。

その熱狂者たるエバンジェリストになる要素（コンセプトやコンテキスト）を前提として構築できるかが重要です。

３、企画する上での観点

それぞれの施策を整理すると

①参加型：シンプルで、考えずに行動を起こせるか

②シェア型：話したくなる、話題にしたくなるか

③共創型：いかにしてユーザーを主体的になってもらえるか

になるかと思います。

一見して、①と②はあまり関係ないと考えられるかもしれませんが、UGCによくある③を生むために、

話したくなる、共有したくなるような内容（=UGCでいうとレビュー、意見、評価）があり（自己承認の表示、知ってもらいたい欲などの、人の欲に対して訴求）
×
シンプルな発信や拡散の方法（参加のしやすさ）
×
ユーザー主体（ファンになってもらえる要因=UGCでいうと最終的には製品力やサービス力）

が重要なのかと考えられます。

①参加型：シンプルで、考えずに行動を起こせるか
②シェア型：話したくなる、話題にしたくなるか
③共創型：いかにしてユーザーを主体的になってもらえるか

このポイントをベースに色々な施策を分析すると、意図、目的が見えて、事例に出てきていない企画もできるのではと考えています。





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