顧客検証で新規事業の失敗は防げる。マーケティング戦略３つのポイント

※この記事は当社オウンドメディアの転載です。
図もある元記事はこちら。

私は、起業家として、事業のリサーチ支援企業として、
数10～100臆円規模の失敗をいくつも見てきました。

同僚やクライアントの本気の涙。
食い止められなかった失敗。

自分の力不足に非常に悔しい思いをしました。

自分は、当時はマーケティングもPMのスキルも何もなかったにもかかわらず、
顧客検証と戦略のおかげで、最年少で部長になり、広告費ゼロで、
当時度の広告代理店にも無理だといわれていた大きなKPI達成を成し遂げることが出来ました。

価値を作るために挑戦する人の成功確率を上げたい。という思いが強く、
めちゃくちゃ働いてやっと貯めた全財産を投じて、今のマーケティング戦略と実行支援の会社を作りました。
私達は、常に本気で事業の成功確度をいかにして上げるかという課題に取りくんできました。

今回は、事業の成功、勝つために最も必要なことはなんだ？
という、「事業推進の肝」を、大失敗を防ぐという視点から分析しました。
そして、大失敗を防ぐための方法は実はあって、それを伝えたく執筆しました。

新規事業の厳しい現実とリサーチ業界の問題を知るものとしては、
当たり前の話ですが、意外と知られておらず、
少し話しただけでも非常に参考になったと喜ばれることが多い為、初めて体系立てて書きました。
（リサーチ業界の方からはお叱りを受けるかもしれません・・・）

マーケティング戦略と失敗：失敗の真実

事業の成功確率を上げる肝とは？
事業を担う方はお忙しいでしょうから、早いところ、結論・答えを言ってしまいたい。笑
・・・ただ、まず逆に、どうして失敗するのかという、原因の話から説明させてください。
（何事も原因を明確化しないと解決策を誤ります。本当に重要なので！すいません。笑）

●新規事業の成功の罠「失敗してもOK」の嘘

「新規事業に失敗はつきもの！恐れずどんどん失敗しよう」そんな話を聞くことも多いでしょう。
しかしそれは本当でしょうか。

まず、誤解の無いようにお伝えしたい話として、
私達は、投資・撤退基準を決めた、コントロール範囲内の失敗は「検証」とポジティブに捉えています。
しかし、戦略の仮説が不明瞭で、成功も失敗も、要因が追えなければ成功確度は高まりません。

加えて、想定やコントロース範囲のコストを超えた失敗は、
大きい損失を生み、事業継続が危うくなります。取り返しがつかない。
金銭的、自己ブランディング的、特に心理的に、次のチャレンジにも悪影響となります。

確かに、何も行動しないよりは、遥かにいいですが、
外部で挑戦を進める人も責任は取ってくれません。
最終的に責任を取るのは自分です。
大切な資金と時間とどれくらい投資するのか、検証したいことは何か、
出来る限り明確化して、成功確率をどんどん上げていきましょう！

●新規事業の成功確率はたったの26％！？

自分としても、周りの失敗を防げないことが本当に悔しかったです。
私自信も身銭を全て投じて事業を行っていますから、無駄な投資はどうにか避けたいと強く思います。
しかし・・・新しい事業や施策にチャレンジするというのは甘くはないんですよね。
HARD THINGSだらけです。笑

事業の成功確率を上げるためには、
顧客ニーズにあったものを提供できるか、その上でどれだけ利益が取れるか。
シンプルなはずです。

しかし、よく言われることですが、
大手企業含め、10年後残るのは26％ぐらいといわれていて、倒産する会社が74％。
恐ろしいのですが、殆どが失敗してしまうというデータが、統計から出ている。
※10年継続率　2005年　経済産業省「中小企業白書」より

「失敗してもいいや」なんて甘い考えでいたら、
いつまで経っても成功しません。

新規事業　フェーズ×失敗事例分析：大失敗の「原因」と回避策
●30事例の失敗要因を分析

何故、こんなにも多く失敗してしまうのでしょうか？　
今回私達は30個の失敗ケースの結果と要因を分析しました。

「たった30事例」分析を行う事例数としては、少ないと思うでしょう。
確かに、統計的に必要な数としてはぎりぎりなのですが、世の中には失敗の詳細が公開され、要因まで追えているケースはかなり少なく、貴重で有意義なデータだと考えています。

失敗分析の詳細はこちらの記事から。
（是非、分析の数を増やしたり、質を高めたいので、ブラッシュアップのご協力お助けください！）

新規事業マーケテイング戦略：フェーズと失敗ポイント整理

30事例分析！適切に失敗を俯瞰するための失敗とリスクの視点　

●新規事業の事業フェーズと重要ポイント

結局のところ、望ましい成果をあげるために、どのような視点をもって事業戦略を立てていく必要があるのでしょうか？まずは、事業のフェーズとフォーカスポイントを整理してご紹介します。

新規事業失敗分析：「事業計画」フェーズで押さえておくべきこと

まずはフェーズ１の「事業計画」で押さえておくべき具体的なポイントを整理します。

事業や施策の仮説を立て、適切な顧客にリーチしニーズを洗い出し、検証します。そこから製品・サービスを設計し、アイディア（もしくは価値）のビジュアライズ化・言語化・プロトタイプ作成して検証します。これを繰り返し、確度の高い事業案を作成していくことが重要です。

また、これらに加え、ターゲットに予算内でどうリーチするのか？製品がいくらでどれくらい売れるのか？誰が実行するのか？といった現場のリソースを踏まえて進めなかった場合、大きな失敗を招いてしまいます。

●「事業計画」フェーズ失敗事例：「ゾゾタウン（ZOZOTOWN）」を運営するZOZO（旧スタートトゥデイ）

アパレルのモールで国内トップのZOZO。この事例をピックアップして捕捉します。
他の30事例の失敗分析の詳細はこちらの記事から。

ZOZO（旧スタートトゥデイ）は、2019年、125億円の赤字を計上した。下方修正の理由は、3年目で2000億円の売り上げ目標を立てたZOZOスーツの失敗と、プライベートブランド（PB）事業においての失敗が挙げられる。

ZOZOスーツについては、サイズ調整をしやすくし、通販の障壁を下げるはずが、呼び込みたい層は大衆のローファッション層であった為、着用後40回転が必要というUIの悪さ、不具合に耐えてまで、ECで服を購入したいと思っていなかったのです。
デザインや配送の遅延も、注目を集めていた分ブランドに悪影響となり、開発は休止。海外展開も踏まえた通販層拡大の技術戦略は良かったものの、ターゲットのニーズを全く捉えてない段階での大型投資であり、45億を投資した「おもちゃ」として揶揄される結果になってしまいました。

失敗要因 参考：　ユーザー課題と受容度　

ZOZOスーツで解決できる課題を重視しているのは、２３％のみ。
そのユーザーニーズの顕在度が低いと、使ってもらえません。
逆に、ターゲットの課題感が強ければ、多少のUIや物流の問題があっても使ってもらえます。

「ZOZOSUIT」は、狙うユーザー層がどう言う人で、どの程度、オンラインでの服の購入やPBを求めており、その課題は何か？サービス利用にあたって労力やコストを払うほどの課題感なのか、など検証を踏みながらの開発を行えば、45億円使いきる前に軌道修正ができていたはずです。

※見難くて申し訳ございません。
マーケテイング戦略事例資料をご要望の方は是非DL申し込み下さい。元資料をご送付します。

新規事業の大失敗を招く根本は・・？

近年の失敗要因を30事例分析！
上位は　「戦略」「価値」でした。

事前に防ぎようがない「タイミング」「外部環境」のみが直接の原因となるケースは意外と少ないことが分かります。　

※外部に情報が出にくい”人材・組織“関連の要因はもっと高い可能性が有ります。

失敗要素で多かった「戦略」「価値」・・・
一見すると当たり前に考慮すべきことです。

しかし、実は、当社の100社以上の支援ケースでも、
基礎的で当たり前の要素 がおざなりで、大きな失敗を犯してしまうケースが非常に多いのです。

新規事業成功に不可欠な3つのポイント

失敗の分析から分かったように、どんなに時間がなくても
最低限、「価値」「ニーズ」は抑える必要があると言えます。
明確化して戦略を作りましょう。

 

ができれば、想定を超える大失敗は、ほぼ防げます！　

※外部要因影響によるもののみ注意が必要

もはや、最初の段階で必要な視点はこの3視点のみ構わないのです。
この視点が根拠立てて明確にできてさえいれば、
資金も集まり、人材やリスク対策など他の問題も解決が出来てくるはずです。

さて、このポイントを抑えた戦略不足は、具体的にどのように行い失敗を防げるのでしょうか。
それには顧客インサイトとその提供の実現可能性全体を踏まえるための、
事業の戦略・実行を踏まえ本気のリサーチ・顧客検証が必要です。
大失敗を回避するために、押さえておくべきポイントと併せて明示していきます。

注意！意外とできていない新規事業の正しいリサーチ・顧客検証
誤った調査が新企業の失敗を加速する

調査をしても、むしろ大失敗や損失を加速を加速するケースもあります。
スケジュールありき、それっぽい数字やロジックで企画が通る大企業に多いです。

一つケースを挙げさせてもらうと、皆さん誰もが知ってる大手メーカー、家電のメーカーさんが3億の赤字で、
新規事業を潰しちゃった話があります。

その会社は、AIのアプリの開発を検討していて、社内では、幾らで買いたいかいうアンケートを行ってはいたのです。

新製品案を「使いたい」という人が80％。売れると見込み、3000万円の開発費用を獲得！色々な社内要望を盛り込んでいくと、
開発コストは1億円近くに膨らんでしまいました。
多額の広告費を投入しますが、課金ユーザー数が増えず、売上げにはつながりませんでした。
優秀なS氏が、素晴らしいサービスを届けたくて頑張ったのに、なぜこんなことに……という話で、私も見ていて本当に心苦しかったのですが、一体何が不足していたのでしょうか？

意外と、そういった、新規事業の失敗はそこら中にあります。辛すぎます。なんで起きてしまうのか？どうしたら防げるのか？をいつも考えています。

リサーチ不要論の誤解・「まずやってみる」の罠

「リサーチは役に立たない」という主張の背景

顧客検証・リサーチが不要なケースは確かにあります。
ただしめちゃくちゃレアです。
ジョブズやフォードのような天才や資金が潤沢な大手メーカーの方がリサーチ不要論唱えていますが、絶対に鵜吞みにしないでください。笑

新規事業でもリサーチ・顧客理解が不要なケース

リサーチが不要な場合もあります。
今携わっている事業や企画について

「リスクを取ってこそ大きい価値が作れる、スピード優先」
「絶対にやりたいことがある。スピード優先」
→腹がくくれている

「資金が潤沢！失敗ダメージが少ない」
→資金に余裕、大手

「顧客理解が十分に踏まれている確信がある」
「顧客の課題を熟知している」
→既に対象の業界にネットワークがある

という方にのみ、新規事業のリサーチ(顧客ニーズ検証）は不要です。

リソースに余裕がないから顧客検証をしない　というのは大きな間違いです。
資金がない、本気のスタートアップこそ、適切な顧客検証が必須なのです！

かけられているリソースが限られていて、
少しでも不安・懸念がある方には少なからず役に立つのではと思う為、
是非さらっとでもこの後の説明をお目通しください。

「適切な顧客検証の方法を知っている。」
「できうる最大限、顧客検証を行っている・成功の根拠が明確！」
という方も、ここからの内容は飛ばしていただいて良いです。笑

潜在ニーズの調査は無理だから意味がないという誤解

既存の・競合サービスとの比較や
過去・行動の調査で、WEBアンケートで最低限の潜在ニーズ確認は可能なのですが、手法があまり知られていないのです。先の事例のように、寧ろ誤った手法で失敗してしまうことも多いのですが、これは防げるのです。

とういことで　よく、リサーチなんてやっても仕方ないから、
とりあえずやってみよう！といいますが、これは間違いです。

適切な検証の視点なく、「まずやってみる」はダメです。
冒頭に挙げた事業の失敗の例のように、ニーズがあると勘違いし、更に失敗規模を拡大することがあります。

どのような人達を対象に調査を行うのか（条件設定）サンプル構成とサンプルサイズ(割り付け設定）にも注意しましょう。

よく起きる新規事業の調査の間違い例　危ういケース

既存の調査で良く行われるケースをもとに、起こりがちな過ちを見ていきましょう。

Q　このサービスについて、活用してみたい度合いを教えてください。

 

調査目的：新規の人材サービスのニーズ
リサーチ対象：人事1000人　
提示物：価格　サービスコンセプト
価格：5万円
開発費：300万円
広告費：200万円

→【利益予測】2割の200人が購入で・・
　売り上げ：1000万円
　利益：500万円　

上記のケース、
「1000人も調査し、2割以上使う見込みがあるという結果に！500万の利益見込み」と捉えても良いでしょうか？

適切な新規事業リサーチSTEP1 　潜在・顕在ユーザーの割合

いやいや、ちょっと待って。
まず、決裁権のある顕在ユーザーがどの程度いるのか
既存サービス・競合利用で確認してみました！

適切な新規事業リサーチSTEP2　価値と価格の競合比較

次に、顕在ユーザーが、購入する見込みを
競合とのニーズ比較　(提供価値/コンセプトと費用提示）から推定します。

ブランディングの調査でも同じで、何故か実施しないで済まされることも多いのですが、競合比較は必須なんです！
比較すると、自社の案は5万円では競合に勝てず、3万円の案では競合Aからのリプレイスが可能とみられます。

※ (今回は例として、当てを付ける為の定量調査として、競合の数も少なく記載していますが）既存サービスの課題、自社の優位点インタビューでより深い検証が必です）

適切な新規事業リサーチSTEP3　ユーザーの層ごとでのコストと売り上げ予測

それぞれのユーザー層の購入意向と価格、リーチコストを見ていきます。

潜在ユーザーに絞った購入意向

価格5万円
潜在ユーザー23％のうち33％が購入意向　→7.5％（75人）
売り上げ：375万円
営業費：45万円　（75人×6000円）
※潜在なのでPUSH型で営業をかける必要があると思われる

顕在ユーザーに絞った購入意向

価格3万円　※5万円だとそもそも勝てない可能性が高いことが判明
顕在ユーザー36％のうち48％が購入意向　→17％　(170人）
リプレイス率が2割で34人　※仮定　要インタビュー調査　
売り上げ：102万円

【利益予測】

売り上げ　375＋102　477万円
開発・広告・営業　545万円
利益　－68万円

かなりざっくりではありますが、ユーザー層ごとに
・ニーズ度合い
・購入見込み
・リーチコスト　

を算出すると全く違う結果に！なることがわかります。

※ざっくりSTEPでまずご説明しました。
細かい間違えがちな調査手法については後述します。

適切な新規施策リサーチ　対象ユーザーの選定を間違えやすい理由

では、どうして、全体ではなく、
ユーザーの利用状況に応じた調査が必要なのでしょうか？
まず、サービスごとに各ユーザー層のボリュームが異なります。
最も層が大きく、課題や改善効果が高い層を見つけましょう。

そして、これが最も重要な理由ですが、
ユーザーの利用状況毎に課題が異なり、打つべき施策も異なるのです。

このケースでは定着と離脱でユーザーの不満ポイントが異なります。

 

限られたリソースの中で最速で成果を出す為には解決すべき課題の優先度の明確化が必要。
ですが、どうしても定着ユーザーなど、リーチしやすいユーザ層のみの声を拾いがちなのです。
ユーザーの利用状況毎のリサーチによって定量的に課題が特定でき、UX改善施策の優先度も明確化できるのです。

日本の新規事業・施策のリサーチが間違いだらけな理由

因みに、リサーチ不要論や、失敗の元となるリサーチはどうして今日本でまかり通っているのでしょうか。
答えは・・・・

①リサーチ軽視の文化

日本の場合はそもそもリサーチや顧客検証を比較的重視しない傾向にあることです。
欧米など、海外では意思決定において、明確に基準が決まっており、その為の適切な検証のデータが必要であることが多いそうです。

②リサーチ会社は新規事業の調査に向いてない

ノウハウ　事業推進経験ある人材が少ない
変化との相性　定点観測など、変化に厳しく、「決まったルールの範囲できちんと」を求められる
仮説構築・提案力　提案を求められない為、仮説を構築する能力が育ちにくい
事業構造　事業の成功まで追うと利益が取りにくい為基本的には成果を追わない。その為手法が誤っていても修正されない

意外とできていない正しいリサーチターゲット選定の方法

ユーザー層全体 から、最も改善効果の高いユーザー層を見極め、
その層に絞って最優先課題を明確にすることが重要です。

ユーザー層ごとに見るべき、明らかにするべき観点も異なります。
主な観点は下記。

自社サービスの優先ターゲット層と課題の整理をしてみましょう。

次ページからはいよいよ、失敗リスクを最小限にする為に何を行えばいいのかを解説します。

失敗リスクを最小限にする為に「必ず」行うべきこと

マーケティング戦略の基礎：主要なフレームワークと注意点

マーケティングを勉強すると、まずフレームワークが出てきます。
基礎的に習うのやっぱりフレームワークですが、実際現場でどう使えばいいかってわからない。
大体の方はこういったフレームワークの概念なんてご存じで、でも大失敗してしまうものなのです。

よく使われる３Cも、それぞれ何がどこまで明確になっていたらOKなのか？目的から戦略・戦術に落としたうえで、各フェーズで定め、明らかにしたうえで意思決定することが重要です。

よくある失敗は「適切な検証」で、ダメージを最小限に

検証結果をもとに許容コスト・撤退の判断基準を決めておけば、
企業体力を超える程の大きな失敗はなくせます。下記が主な、フェーズごとの検証方法です。

注意！事前検証が出来ないサービス・商材とは？

エンタメ系や、触ってみないとわからないものなどプロトタイプがないとイメージ湧かないものは事前検証が難しい場合もあります。
それだけ成功確度も見えにくくなるので注意です。

ただ、広義でのニーズや、その顧客・ユーザーの可処分所得や払えるコストなどをかくにんすることで
ある程度の事業の実現可能性・キャパシティの確認は可能です。

リサーチ手法選定

事業やマーケテイングフェーズごとに必要な検証は異なるため、注意しましょう。   

定性で仮説構築？定量で仮説検証？
フェーズ・リソースに応じた適切な調査方法の選定/被験者集めが重要。
近年は費用をかけなくても検証できる手法が沢山あります。

ヒアリング・リサーチ手法

潜在ニーズを「行動」から発掘できる手法も実はあるのです。
調査設計・設問の工夫が大事です。

よくある調査会社のアンケートテンプレートだと「意向」のみの聴取で「行動」が検証できないため
ユーザーの深層心理や潜在ニーズは分からないので、本当に注意しましょう。

 

適切な検証ステップを踏む・織り込む！

予め、検証と再検討の可能性を目標・スケジュールに含めましょう。
適切な検証ステップを踏むのは時間も手間もかかるためプロジェクトのスケジュールには予め検証も含めたプランニングが不可欠です。

マーケテイング戦略：見落とされがちな検証リサーチ・分析注意点

注意：アクセス解析・行動データには限界がある為、明確化すべきターゲット層の明確化すべきポイントと、それはどのようにしたら明確化できるか、確認したうえでトラッキングのツール選定や設計をしましょう。

全体データ　推移がわかっても、その変動要因は不明です。
仮説を立てたうえでデータを見る必要があります。

　※Googleanalysisなど

個別ユーザーの行動　がわかってもCV要因は不明です。顧客にヒアリングする方が早いこともかなり多いです。

　※トラッキングツール(カイロス,ユーザーグラムなど）

※注意！　検討課題・施策を明確にし、意思決定ができる設問設計に！

　できていないと調査・検証はほとんど意味がなくなります。

×全体の満足度だけを聴取→KPI未達成ユーザーの不満項目を重要度と掛け合わせて検証をする必要があります。

ベテランでも間違える　新規事業のマーケティングの失敗ポイント　
マーケテイング戦略失敗あるある①　目標・KPIとその期限が明確になっていない

   

マーケテイング戦略失敗あるある②　問題・原因・課題・解決策（候補）　の整理が出来ていない

マーケテイング戦略失敗あるある③　課題・施策が仮説止まり……明確な根拠が不明瞭なまま施策を実行している

マーケテイング戦略失敗あるある④　ターゲットに絞ったKPI測定のトラッキングが出来ていない　

検証ターゲット選定とリサーチ・分析注意点

負けないマーケテイング戦略構築、または、立てた戦略を軌道修正のための検証での失敗についてはこちらです。

●検証ターゲット選定とリサーチ・分析注意点①　回答負荷を考慮していない

知りたいことを詰め込み過ぎ、設問量・選択肢数が多すぎる

回答離脱・適当回答を防ぐために、調査項目は思い切って絞りましょう。下記が目安です。

回答所要時間 ： 10分以内
質問数 ： 25問以内
選択肢数 ： 30個以内 ✻超える場合はグループ分けしましょう（ランダマイズ推奨）

●検証ターゲット選定とリサーチ・分析注意点②　回答者バイアスを避ける・答えやすい順番になっていない

質問の順序が回答に影響を与えないよう、配慮した設問設計になっていない。

回答者の思考がスムーズに流れる事を意識しましょう
・ 「過去→現在→未来」「認知→検討→購入→評価→拡散」
・ 「一般論→個別論・具体論」「カテゴリ全体→個別ブランド」
・ 「純粋想起（再生知名）→助成想起（再認知名）」
・ 後で質問をする項目に、先入観や予備知識を与えないよう注意が必要

●検証ターゲット選定とリサーチ・分析注意点③　　分析・ヒアリング対象が偏っている。対象の属性・利用状況が分かっていない

・アプリテストなどの調査協力者を、知人を起点に集め、ターゲット層と異なる。
・定期・退会アンケートなどを、自社ユーザーのみに行っている。
・対象がどんな人で、自社サービスや他社サービスをどのように利用した人かが不明確。

利用状況データを基に対象者選定することで、
「いま」「調査すべき」対象に、適切にヒアリングをし、課題を特定することが重要です！

●検証ターゲット選定とリサーチ・分析注意点④　本音・正直な意見や課題を聞けていない

・対象のサービス運営者ということを明かして調査している。
・調査の専門でない担当者が、独学で調査設計やインタビューを行っている。
・ユーザーから否定的な意見や本音（＝本当の課題）を引き出すには、

付け焼刃でない調査設計やヒアリングスキルなどのノウハウが必要です！

新規事業の戦略と実行人材・チームで失敗を避けるには

改めて、新規事業では、
①NEEDS ターゲットの「ニーズ」の顕在割合や情報収集・接触媒体を明確化
②VALUE「価値」 提供・顧客リーチのコスト/リスク　を算出
③戦略　①と②を踏まえた戦略の策定・実行
することが必要だと分かりました。

新規事業の失敗を防げる戦略人材の不足

つまり、顧客目線での戦略理解を踏まえて、各フェーズに必要な施策を実行していく必要があります。
新規事業の最初のフェーズは特に、開発・ファイナンス・営業・広告・広報・マーケティング・・・と、やるべきことは広いが、資金的なリソースは少ない為、
少人数の場合は広く何でも自分からキャッチアップ出来る人が必要です。

それ以外は、各フェーズで戦略上本当に何の施策が必要なのかを選定し、実行できるプロが必要です。
しかし、そんな人材は稀有なのです。

株式会社BLAM　マーケティングに関する調査

マーケティング業務に携わる100名を対象に9割以上が自社の人材不足を感じる。
特に「戦略設計」の人材が不足という結果になりました。

スタートアップでは、１人で戦略設計から、複数の業務の実行までを高レベルでできる人材を採用することは、採用難易度的にも、コスト的にも厳しい為、現実的には、副業やフリーランスを選別し、登用することが重要です。

新規事業で最も大切な「仲間」の探し方・選び方の課題

本気で事業をグロースしていくには、１人１人の仲間が非常に重要で、
いわゆる「船に乗せてはいけない人を」採用・登用してしまうと、チームに大きな負担がかかります。
当社が、人事決済者1000人に行った調査では、
「業務委託・フリーランス・副業人材について、活用に関しての課題」としては、30％近くが採用の質・または量に課題を感じています。

新規事業のチーム作りに必要な人材の見つけかた

当社では、優秀で、頼るべき仲間を見つけて、頼る根拠を得られる人材プラットフォーム+診断を開発しました。

新規事業のチーム作りに必要な人材の見極めるには？

診断から分かる優秀な人材が、顧客調査からそれを踏まえた戦略設計、
初期マネタイズ実行までを並走します。

次ページから、実際にマーケテイング戦略を構築し、プロモーションを行っていく場合の戦略で行えばいいのかを解説します。

商品のスペックやプロモーションだけではダメ？「戦略」なしには買ってもらえない時代へ

ここからは、マーケティング全体の戦略の後の、プロモーション・コンテンツ作成についての基礎です。
企業のプロモーション担当の方とお話すると、以下のような嘆きの声をよくお聞きします。

「既存の広告では売れない」

「しっかり調査したのに全然売れない」

実際に、戦略のない広告・プロモーションで売れるサービスは、全体の5%未満とごくわずか。

・ブランド価値の強い有名メーカーの商品

・圧倒的な商品価値があり、差別化ポイントも明確

という条件を満たした、ごく一部の商品以外はありきたりな広告で「認知」されただけでは買って貰えないようです。

「広告嫌い」の消費者には 「戦略」なしには買ってもらえない時代ということなのです。

新規事業の失敗を防ぐマーケティング戦略：広告・コンテンツ 戦略的作成術

では「買いたい」と思わせるサービス。それを届ける広告やコンテンツを、作成するにはどういった要素が必要なのでしょうか。まーけっちでは、ある3つの要素を重視すべきと強く主張しています。
其の3つの要素とは？実際に進めるには？を解説します。

ターゲットの課題 × コンテンツ内容 × 拡散テクニック

要素だけではわかりにくいと思うので、実際にプロセスを追って戦略を考えていきましょう。

新規事業の失敗を防ぐマーケティング戦略1：売れない原因の明確化を行う

問題がどこにあるのかを特定し、売れない原因を明確化しましょう。

多くの場合、下記3点のどれかに当てはまるケースが多いです。

1．ターゲットの間違い

・ターゲティングが広すぎる

（etc.「オールターゲット」など）

・性別/年齢のみで設定されていて、具体的な悩みやペルソナが不明瞭

（etc.「20代前半の若い女性」など）

2．サービス商品価値の低さ

・最低限の品質をクリアしていない

・価格に対して、品質が見あっていない

・スペックは高いが、体験としての価値提供ができていない

3．情報伝達不足

・適切なターゲットに知られていない

・価値の納得感を理解してもらえていない

顧客体験全体から課題箇所を特定し、ターゲットユーザー商品に対する接触段階の中で最も影響が大きい段階はいつか？を抑える必要があります。

まずはユーザー視点で捉えて 離脱原因を明確にしましょう。

 その上で、その層に絞ったコンテンツ施策を実行するのが広告・コンテンツ 戦略的作成の常道です。

重要なユーザーの段階・層が明確になったら、その層の課題が生じている原因を特定しましょう。

ユーザーの段階・層ごとの見るべきポイントの切り分け

新規事業の失敗を防ぐマーケティング戦略２：ターゲットに起こしたい 「行動の変化」を決める

STEP1で選定したターゲットに対して、起こしたい変化を決めましょう。

・どう思っていてほしいのか？(態度変容)

・どんな行動を起こして欲しいのか？(行動喚起)

新規事業の失敗を防ぐマーケティング戦略３：ターゲットを動かせる「訴求価値」 の候補を洗い出し

STEP2で明確にした、ターゲットに起こしたい変化を促せる、訴求する商品 価値の大まかな方向性を決めましょう。

・ターゲットにとっての最も刺さる商品価値を見つける方法

1） 認知の拡大

2） 商品価値の理解促進

3） 商社の自分ごと化

4） 購入の後押し

5） 口コミの醸成

コンテンツマーケティング戦略STEP４：ターゲットに対しての訴求価値の 計測・選定/精査

対象商品やサービスのカテゴリーにおいてどんなキャッチコピーの商品が売れているのかを確認しましょう。

・ターゲットに対しての商品価値の計測方法

1）検索回数ボリューム

2）訪問キーワード

3）アマゾンECサイト

対象ユーザ×訴求価値をピンポイントで検証できているかは常に意識しましょう。

※上記の方法では、ターゲット層のみに絞った、 検討中の商品の訴求価値の訴方向性や、それを表現する具体的なキャッチコピー に対しての細かい検証はできないため。

対象ユーザの課題を明確化した上での、商品価値やクリエイティブ文言、 キーワードを提示し、興味喚起率や購入意向の調査が必要です。

新規事業の失敗を防ぐマーケティング戦略５：購買に繋がる要素を踏まえて、 訴求文言・コピーを決める

以下を参考に、「買ってもらう」為の必須要素を踏まえる工夫をしましょう。

１．特徴や訴求点が印象に残るか

特徴が際立っていて印象に残らないと見てもらうことさえままなりません。まずは興味を持って詳しい内容を見てもらえる、「注意喚起」の要素を入れることを意識しましょう。

《工夫例》

・強い言葉で断定する

・わざとネガティブなワードをいれる

・否定や命令形にする

・危機感を煽る

・役立つ情報を提供する

・「1位を獲得」など具体的な数字を入れる

・感情に引っかかるキレのある言葉を入れる

・ユーモアやダジャレを交える

 ・希少性を訴える

・こだわり、苦労アピール
・否定や命令形にする

・危機感を煽る

2．自分向きかどうか・自分事化できるか

自分ごと化とは世の中に溢れている情報の中で「これは私向きの情報」として捉えてもらうことです。『自分にメリットがある情報』として受け止めてもらえるようにすることを目指しましょう。

《工夫例》

・ターゲット層を具体的に明記：「ダイエットしてもなかなか痩せなくなった40代のあなたへ」

 ・擬人化 「猫の私にしか、この辛さはわからない」

・近親者での訴求「娘が一番引き立つ年賀」

・消費者の声を代弁 ：「普通の洗剤でしょう？と思ってましたが…」

・行動の矛盾をつく：「 パソコンに長く向かう人ほど、ブルーライトを気にしない。」

・気になる課題への新しい視点

3 ．納得させられるか

消費者に納得感を持ってもらわなければ購入までの態度変容が起こせません。 読み手が納得する根拠を示してあげられると良いでしょう。

《工夫例》

 ・客観的な数値等の実績を入れる

 ・意外性のある事実を伝える ：「人の印象は見た目が9割」

 ・第三者の推奨の掲載 ・権威性のある期間のお墨付きの掲載

・メディアでの掲載事例紹介 ・あえて弱点を晒して、メリットの納得感を際立たせる

4．購入への1歩の後押し

ウェブサイトや店舗へ誘導し購入へ導くダメ押しが必要です。

《工夫例》

・時間のリミットの提示 ：「期間限定キャンペーン」

・リスクを軽減するオファーの提示：「返金保証」

 ・お得感ダメ押し：「特別セット販売」

※補足：ストーリー性の付与

一般の人に支持されないストーリーは中々ユーザーやメディアに取り上げられにくいです。

消費者の買いたいと言うスイッチを押すためには、 プレスリリースや記事の内容に共感してもらうことが不可欠です。

では共感を呼ぶストーリーとはどういったものでしょうか。

下記にいくつかパターンを書き出してみました。

1．社会課題に関連する （貧困自由平和平等など）

多くの人の心を打つ、共感を得るには「自分のサービスがどう社会に繋がっているのか」ということへの理解、 そして言語化が非常に大事です。

2．一般の人の興味関心や価値観に根ざしている

広告やコンテンツのターゲットが、高所得者や富裕層であったとしても、ストーリーとして共感され、経済や拡散される ためには、高所得者や富裕層ではなく、一般の人の価値観に根差している必要があります。

3．社会を大きく変えられる根拠がある

「世界で一番の●●になる」などの、大きな目標と、それを実現しそうな、 技術や人材など、確からしい根拠が必要です。 例：「日本独自、最先端の○○技術を活用し、世界で一番の●●になる」

4．1番手や先駆者になろうとしている

「今まで成し遂げられてなかった●●を達成する」「●●領域でのトップランナーになる」と、一番手や先駆者でうたう ことも、広告やプレスリリースとして注目を浴びやすいです。特に、既にそういった目指している方向への実績があると 強いです。

5．逆境やマイナスからの挑戦

「2億の借金からの大富豪」「ビリでも慶応へ」など、苦労を乗り越えた・ギャップがあっての成功はストーリーとして も取り上げられやすいです。

これらの共感を呼ぶストーリーの要素を 企業の歴史や商品の企画開発背景や裏側などとして組み込むといいですね。

コンテンツマーケティング戦略STEP6：コンテンツ・広告 プロモーション の種類・手法の選定

STEP５で決めた「訴求価値」が「ターゲット」に伝わることに必要な情報量に併せて、 コンテンツ・広告 プロモーション手法を選びましょう。

主要な伝えられる最大の情報量と一般的な製作コスト

・バナー画像

情報量： ★ 分かりやすさ：★★

製作コスト：★

相性の良いサービス：視覚的インパクトを出せる商材、 差別化要素や価値を一言で伝えられる 既にブランド価値が浸透している商品・サービス

・記事広告・プレスリリース

情報量： ★★★★

分かりやすさ：★★★

製作コスト：★★★

相性の良いサービス：差別化要素に優れているが、まだ商品・ サービス認知やブランド認知が低く、商品価値を詳しく知って もらえれば、購入・利用される商品・サービス

・LP/コーポレートサイト

情報量： ★★★★★

分かりやすさ：★★★

製作コスト：★★★★

相性の良いサービス：視覚的インパクトを出せる商材、 差別化要素が多いが、一つに絞り切れない商品・サービス

・動画コンテンツ・動画広告

情報量： ★★★★★

分かりやすさ：★★★★

製作コスト：★★★★★

相性の良いサービス：ストーリー性・ エンタテインメント性の高い商品・サービス

「訴求価値」や「キャッチコピー」検証の注意点

製作コストが低いもので複数パターン検証すると良いでしょう。

 ※ターゲット層に対しての 十分な検証が出来ているかはここでも注意！

最近ではぺライチ、WIXなど 無料で簡単にLPやWEBサイトが作成出来るツールも。 予算が少ない場合も検証を疎かにしないほうが良さそうです。

コンテンツマーケティング戦略STEP7：ターゲットに価値が響くか？ 広告訴求パターン×効果の検証

ターゲットユーザーの興味を惹けるか？納得感があるか？を周りの人に評価してもらう手法

広告のコンテンツ・内容検討段階で対象ユーザーへの簡単なアンケートリサーチを踏んで、 良パターンの絞り込みと改善をできると良いですが、 そこまで手間をかけられない という場合は、周りでターゲットに近い人を見付けて、 数人でもヒアリングしてみましょう。 （実際の広告と同じようなシチュエーション・時間で閲覧し、意見をもらうことが重要です。）

新規事業の失敗を防ぐマーケティング戦略８：拡散される要素を盛り込む

長期的な視点で見れば、勿論 検索エンジンからの流入を意識したコンテンツであることが重要ですが、 個々の施策としてKPI達成効果を狙うためには、拡散を狙えると良い場合も多いです。

拡散される・メディアに取り上げられる 4原則

1） 時事性の有無：ニュース性 画期的かどうか

2） 日本の経済を象徴した出来事かどうか：影響力や規模が大きい

3） 社会の変化の兆し 注目を集めるプレスリリース：社会課題解決の提示がカギです。

4） ストーリーがあるか：前回も触れましたが、 特にストーリー性があるものは視聴率が取りやすくまたメディアの製作者としても腕の店所としてやりがいがあるので特に取り上げられやすくなると言われています。

コンテンツマーケティング戦略STEP９：プレスリリース・記事広告の作成 掲載・依頼

プレスリリース作成・掲載時の注意をまとめました。

1．簡潔にまとめる

メディアの担当者は1日に非常に多くのプレスリリースを読んでいます。さっと見て印象に残るように重要な点を絞り細かな情報まで盛り込みすぎないように注意しましょう。特にファックスで送る場合は栄養用紙1枚で収まるできるようにしましょう。

2．タイトルの工夫

まず初めに見られるのはタイトルです そもそも内容を読み進めてもらえるかどうかはタイトルでの勝負となります。必ず2行以内、できれば1行20文字程度以内で要点が伝わるようにまとめましょう。

3．信頼感の醸成

内容の信憑性が伝わらなければ、 真剣に読んでもらうことをましてやエリアに取り上げられてもらうこともできません 確かな情報の根拠を含めるようにしましょう。特に中小企業やスタートアップベンチャーなどまだ名前が知られていない企業の場合は、会社概要の中に取引先など他の仕入れている名前を入れるように工夫すると良いです。他のメディアに取り上げられた実績や経営者の活動著書など知名度がない企業の場合でも信頼性を補完する工夫をしましょう！

4．タイミングを抑える

時事ネタにかぶせられるような季節の変わり目イベントがあるタイミングに沿うネタの場合は、 事前にしっかりと準備をしましょう。

テレビ番組などの企画はイベントの3週間ほど前に送るとベストと言われています。ゴールデンウィークや夏休みなど経済活動や政治の動きが少なくなるタイミングは他のニュース4大型新商品の発表などが少ないため狙い目です。 逆に年末や、年明けなど関連企画や新商品の投入が多い時期はなるべくなら避けた方が良いです。

５．配信代行業者を活用する

プレスリリースをいろいろなメディアにまとめて送ってくれると言う代行業者があります 利用料は数万円で1番近い媒体に配信されます。いくつかのネットニュースでそのまま転載される可能性もあり広範囲に拡散されます。

6．目当てのメディアには直接送付をする

ターゲット層が閲覧視聴している番組や→しっかり調査しピンポイントで直接送付をしましょう。ウェブサイト等にプレスリリースの送り先を掲載していることもあります。テレビ番組の場合はテレビ局に電話をすれば教えてくれます。

◆戦略にリサーチにリソースが割けない！そんなときは？

戦略の意思決定を誤らないために、最低限重要なことだけを明確にできれば、
費用や時間がかからない簡単なリサーチでも十分です。

また、アンケートプロモーションでは、プロモーションと併せてリサーチをおこなうなど、リサーチとしてのコストをかけずに広告効果の補助として適切なリサーチ・マーケティングを行うことも可能です。

私達、株式会社まーけっちは、事業の成功に根差した、リサーチ・マーケティング支援を追及しています。
手法や戦略にご興味があるという方はお気軽にご相談下さい。

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