日中ゲーム開発ディスカッション ～日本と中国、異なる2つの市場からゲームビジネスの未来を考える～

ゲームプロデュースにおける将来の展望や、さまざまな課題・解決策など、実践的なナレッジを交換できる場として2020年12月16日にオンラインで開催された「SHIFT Game Producer Meetup #3」。

1LDK 代表取締役 朝岡 勇太さんをファシリテーターに、今回は、「三国志ブラスト」「ステラアルカナ～愛の光と運命の絆」「成り上がり〜華と武の戦国」などヒット作を手がける YOOZOO 趙 Yuli（チョウ ユリ）さんと「とある魔術の禁書目録 幻想収束」のプロデューサーを担当している スクウェア・エニックス 中倉 岳大さんをお招きしました。そのディスカッションの内容をお届けします！

中国の圧倒的な規模による脅威

今回、行われたディスカッションのメインテーマは「日本と中国、異なる2つの市場からゲームビジネスの未来を考える」。YOOZOOの趙さんは接続不良により中国現地から途中参加となり、冒頭はスクウェア・エニックス 中倉さんと1LDKの朝岡さんとの対談となりました。

※趙さんは中国語で参加、SHIFTの通訳チームを通した翻訳版での記事となります。

最初に1LDKの朝岡さんが話題としてとり上げたのは「中国のゲームリリース後の売上伸び率」です。スクウェア・エニックス 中倉さんがまず口にしたのは、「圧倒的な規模による脅威」。自社のエース級タイトルでも開発体制は100数十人、「FGO」や「モンスト」でも100～200人あたりとのこと。しかし、中国では約700人にまで体制を増員しており、圧倒的な規模に脅威を感じているようです。「とあるゲームではプログラマーが三交代で24時間稼働している話がありますが、それは日本では不可能。たしかに3倍のスピード感は出ますよね」と中倉さん。

ここで両者、「放置少女」についての意見が合致。真似すべきところが多く、感心しているとのこと。「日本ではまだないタイトルの考え方だ」と朝岡さん。さらに、話題は2020年で1番面白かったタイトル、注目しているタイトルに。中倉さんがあげたのは、バンダイナムコの「ミニ四駆」です。「ミニ四駆が好きな人が絶対につくっているという感じで、完成度が高い。レースの説明ページがわざと漫画雑誌の紙質のようになっていたり、ミッション売りの部分がマネタイズに寄与している」と選んだ理由を教えてくれました。

朝岡さんが推薦したのはコナミの「パワプロ」と「桃鉄」。「『パワプロ』はサクセスが一ひとつ完結している。スタジアムという目指すべきイベントや、一定のプレイヤースキルと育つキャラクターに価値が生まれるので、一気通貫でしっかりしていてすごい」と朝岡さん。さらに、「『桃鉄』は今回の新作でビジュアルの変更とゲームデザインの変更がありました。これまでボンビーやキングボンビーは紫や赤と人があまり好きではない色でしたが、今回はそこまで不快にさせない。恐れみたいなものが薄かったんですよ。絶望感みたいなものが薄まった」とのこと。しかし一方で「急行カードや新幹線カードが手に入りにくいんですが、序盤で手に入りやすかったり、1位が4位になったりと、逆転が起きやすいゲームシステムになっていて、短期決戦向けだなと思いました」と「桃鉄」の変更ポイントについての考察がありました。

重要視するのは中国も日本も「継続率」

ここで本題の「中国と日本のゲーム開発の考え方の違いについて」に入ります。スクウェア・エニックスでは外部の開発会社や協力会社と一緒につくっていく印象を強くもたれていることを踏まえ、「実際はどうなのか」と朝岡さんが中倉さんに質問をしました。「外部の会社と協力すれば本数を出しやすく、やりやすい」と中倉さんは回答。会社の選出については声がけされることも多いとしつつも、中倉さんは「基本は既存の方で経験・信頼がある方」と外部の会社を選ぶポイントを説明。「その会社のエンジンをIPに載せたい」という観点で自分から声がけもするとのことです。

ここでYOOZOOの趙さんが参加！ さっそく朝岡さんが、YOOZOOでの予算の取り方を質問しました。趙さんから出た答えは「日本と中国では大きく違います」。そして「ゲームの商業化を含めた、ゲームのなかの数値バランスを重視しています」と趙さん。また重要視する指標として中倉さんも趙さんも「継続率」だと答えました。

2番目に重視するものとして、中倉さんがあげたのはログインユーザーの「時間帯頻度」や「割合」。時間別の施策やメンテナンスのタイミングなど運用面に関わってくるため、重視するとのことです。「その他では、課金率やARPUも大切にしている」と中倉さんは教えてくれました。趙さんは、ユーザーがゲーム内で求めるものや目標を重要視。ログイン初期、1週間後2週間後などの軸で推移を見ているようです。また、「ユーザーとゲームのコミュニケーションの関係も重要視している」と趙さん。ゲームサイクル、ユーザーの属性については、両社ともに大切にしていることがわかりました。

ここで朝岡さんが、IPタイトルではないにも関わらず中国のゲームが日本市場でヒットしている理由を趙さんに尋ねます。すると「中国ではIPの定義が日本より広いです」と趙さんから返答が。さらに「IP＝有名なキャラとストーリーをどうやって高品質につくるのか、ユーザーにどういうイメージを与えているのか、どうやって活き活きとした流れをつくるのか。それらすべてIPの一部だと思っています」と趙さんが語ってくれました。

この返答を受けて、朝岡さんは日本参入のリリース前、どんなリサーチをしているのか趙さんに尋ねます。趙さんは、中国のゲームには「中国向けに開発し、日本でもリリースするゲームと日本向けに開発しているゲームの2種類がある」と切り出しました。中国向けのゲームは、そこまでリサーチしていないとのこと。「レッドブライドエデン」というタイトルについては、日本ユーザーの特性やプライバシーを重視する点などをリサーチし、開発したそうです。

ここで日本と中国のゲームユーザーの違いが気になったと朝岡さん。趙さんは「中国ユーザーは他人とのコミュニティを重視している」と答えました。PvPのなかで「人に勝ちたい」といった、ギルド内のトップユーザーや中堅ユーザーとの関係性などを気にする傾向にあるとのこと。一方で日本ユーザーはコミュニティよりも自分が楽しむことを重視し、ストーリーやキャラ、グラフィックにもこだわりがある人が多いと考えているようです。

中国の莫大な費用は、多くの人に広めフィードバックを参考に改善するため

「中国での『放置少女』や『荒野行動』などのタイトルは日本で大型プロモーションをしているが、実施の判断基準とは何なのか？」「なぜ莫大な開発費用やプロモーション費用を投下するのか、一体どんな戦略なのか？」。3人は中国と日本の違いについてディスカッションを行いました。

大型プロモーション実施の判断について、趙さんは「ユーザーニーズ」と回答。つづけて「誰が遊ぶのか、その人がゲームのなかの何に興味をもつのか考え、アイデアを練るという流れです」と答えてくれました。なぜ莫大に予算を投下するかについて趙さんは、「より多くの人に広めたい」と想いがあることを明かします。そして「目標を決めてやるというよりは、学習しながら吸収している（日本の文化なども）。ユーザーのフィードバックなどを参考に改善をしていきます。そのために莫大な費用を投下している」と説明がありました。

「YOOZOO、スクウェア・エニックス両社とも予算をかけるなかで、損益分岐点、撤退ラインはどういったものなのか」と朝岡さんはおふたりに質問。スクウェア・エニックスでは、「ユーザーを裏切りたくないので、基本は予算をかけてもうひと踏ん張りして改善し、何度かトライしても改善されないときは撤退の判断になることもある」と中倉さん。YOOZOOでは「リリースしてから半年ほどで継続率が低ければプロジェクトを諦める」と趙さんが明かしました。

ファンに喜んでもらえる施策に注力

ここで話題は、マーケティングで重要視している指標や効果的なマーケティングに。中倉さんは「ユーザー獲得について、CPIに対しリクープできるかどうか、ファンの満足度についてはバズってニュースになるかなど、赤字だからとファン向け施策をしないということはない」と話してくれました。さらに、とある超電磁砲で自動販売機をキックするシーンを再現した際のエピソードを紹介。「実際にキックできる自動販売機を置いて、お金がかかったんですけど、それがキッカケでゲームを知ってもらえたり、いろいろな相乗効果がありました」と中倉さん。スクウェア・エニックスでは、グッズ作成やファンに喜んでもらえるような施策をたくさん実施しているとのことです。

この発言を受け、「YOOZOOでもこのようなリアルイベントを開催しているのか」と朝岡さんから趙さんへ質問。「『レッドプライドエデン』は、できるだけコミケに出すようにしています。ただコロナが厳しいので、重要視してはいますがむずかしいという状態です」と趙さんは回答しつつ、現在の状況も教えてくれました。

外注でクオリティを保つにはアートディレクターの力が必要

中国と日本で大きな違いがありそうな、開発費用とマーケティング費用の比率についても中倉さん、趙さん2人の口から語られました。中倉さんはその比率をだいたい「7：3（開発：マーケティング）」と回答。しかし、最近は開発費が上がっているようで、実際は8：2になる場合もあるとのことです。さらに「本当に時間をかけたいのはサイクルが回るかというところ。スケジュールが押すと、ないがしろにされがちなのがイベントエンジンですが、そこをちゃんとつくり切れたタイトルの方がやっぱり成功率は高いです」と中倉さん。さらに期日の優先度に関しても言及。「社内IPタイトルについて『来年は何周年』といった、タイトルの兼ね合いでスケジュールを決めることも多い。CBTをよくすれば絶対いけるということが見えた場合は、直し切って出すということもやります」と教えてくれました。

一方で趙さんは、プロモーション費は開発費に対し20～30％だと回答。ここで朝岡さんから「YOOZOOではグラフィックに注力しているようですが、自社制作なのか外部にパートナーがいるのですか」と質問が投げかけられます。趙さんからは「制作についてコンセプトは自社、それ以外は外注しています」との返答でした。

そこで朝岡さんが「趙さんから見たスクウェア・エニックスのゲームづくりの印象はありますか」と質問します。「個人的にも好きで企画が強く、コンセプトや重要な部分は社内でやっている印象がありました」と趙さん。そして「どういった管理をすれば、外注でも社内と同等のレベルの仕事を実現することができるのか」と、趙さんが中倉さんに尋ねます。中倉さんの返答は「アートディレクターの力が強い」というものでした。そして「キービジュアルやコンセプトアートをガチっと決めるのでかなり円滑です。ビジュアルやアートが好きで入社してくる人がいっぱいいるので、人材が豊富でありがたい」と外部の企業とやりとりをするポイント、そしてスクウェア・エニックスの人材についても教えてくれました。

この話を受け、趙さんは「アートディレクターとPMどちらが主導権を握り、どう進めているか」とさらに中倉さんへ質問します。「スクウェア・エニックスではプロデューサーやディレクターの権限が強い」と中倉さんは回答。プロデューサーがやりたい世界観や表現したいものを有能なアートディレクターが再現する、二人三脚体制をとっているとのことでした。

流行りそうなIPものには常にアンテナを張る

最後のテーマとなったのは、成熟したマーケットのなかで「これからのモバイルゲーム市場でヒットするゲームをどうつくっていくか」。まず中倉さんが「IPものであれば、流行りそうなものに常にアンテナを張って、そのアニメとゲームのローンチを合わせることが最大化だと心がけています」と自身の考え伝えてくれました。「ただ人気アニメにローンチを合わせることができなかったので、まだ足りていないなと思います」と反省点についても言及。アンテナの張り方に関しては、「どういった座組でアニメの制作が行われるのか、さらに制作会社や監督、キャラデザインなど、制作に関わる人に関しても細かく見ている」とのこと。またはプロデューサーの過去の実績までチェックすることもあるようです。

ここで朝岡さんが「オリジナルの場合はどうしているんですか」と尋ねます。「立ち上げポイントは何点かあります」と中倉さん。「事業スケールの観点で、次の柱が特定のタイミングでほしいとき。または制作できる人の手があいていたり、この人につくらせてみようというとき」と立ち上げポイントについて説明があり、さらに「IPタイトルの訴求タイミングに合わせて事前に仕込んでいる」との話もありました。

趙さんには「どうやってヒットするゲーム作品をつくっていくか」について意見をもらいました。「ユーザーを知ることが一番大事。ユーザーが何を好きなのか、競合のレベル、競合との差別化、宣伝のなかでも差別化に注力したいと思っています」と趙さん。ベンチマーク企業は特になく、中国のデベロッパーと違うものを開発することを目指しているとのこと。シミュレーションゲームや「三国志」、「MMORPG」など、日本ではあまり見られないゲームで差別化を図り、ユーザーに新しい体験をもたらして目立つことに努めているようです。

GvG、PvPが当たり前の時代がくる

いよいよトークセッションも佳境。最後は視聴者の方から寄せられた質問について、おふたりが回答しました。最初の質問は、趙さんへ。「日本の市場で、シェアを獲得していくためにどういう戦略をとっていますか」という質問を朝岡さんがピックアップ。趙さんは「日本にいい製品を出す。タイトルの存続を考えること」と答えてくれました。長期運営を目標にユーザーとコミュニケーションをとっているようです。

朝岡さんから「赤字でも長く運用しつづけることを重要視されているのでしょうか」と趙さんに質問が投げかけられます。「多少のリスクがあれども、赤字を掘ってでもやる」と趙さん。長期運営のためにはユーザーに新しいコンテンツと遊び方を提供することが非常に大事とのこと。ユーザーとコミュニケーションをとる方法として、ゲームだけではなく、オフ会やネットのコミュニティ、ブログなどがあり、これらを継続していけるよう、費用や時間をかけているのだそうです。この意見には「日本企業でむずかしい意思決定のひとつですね」と朝岡さんと中倉さんが同調していました。

視聴者からの質問2つ目は、中倉さんに。「マーケティングを考えるときに、いつごろにやるのか、KPIがこのぐらいになったら実施するという物差し、基準はありますか」との質問が。中倉さんは「KPIはDAUベース、いつやるかは周年やフェス、アニメに合わせることで相乗効果を出しています」と回答してくれました。つづいても中倉さんへの質問。「ROASがよかった施策はどんなものがありますか」との質問に対して、中倉さんは「復帰ユーザー系は圧倒的に強い」と返答。「ただ、今後IDFAがとれなくなり、復帰ユーザーかどうかがブラックボックス化するので、今後の施策はWebプログラム担当と広告代理店と絶賛悩み中」とのことでした。

次の質問は「ゲームをつくる開発費を3年前と比較したときに、いまとどれぐらい違いがありますか」というもの。スクウェア・エニックスでは「注力作品は開発費が2倍ほどになった」とのこと。当時の超A級タイトルで5～10億円だったそうですが、いまはミドルクラスのタイトルでもそのくらいと中倉さんの話がありました。YOOZOOでも2倍ほどになっている様子。「遊び方など、いろいろなユーザーから要求があがってきています。特に費用が上がったのが技術とアートの部分」と趙さんは答えました。また、YOOZOOのなかでのビッグタイトルの開発費用感は、およそ2,000万ドルだそうです。

「中国が日本市場にゲームを投入するために、デザインなど日本向けに変更したりする部分はありますか。また、グローバルとまったく同じ事象で日本にもってきますか」といった質問が趙さんへ。「最初から日本向けにつくるのなら、日本向けにしていますが、中国市場に出したものをローカライズする際は、大きく仕様を変えたりしない」と趙さん。日本向けに少し最適化する場合、中国の化粧は日本よりも濃いので、キャラの化粧を薄くしたり、中国ユーザーが好む鮮やかな色を落ち着かせたりしているようです。

質問タイムはつづきます。「『レッド』のタイトルでかなり広告を見かけました。広告媒体はどうやって選択されているのでしょうか」という質問には、趙さんが「ヘビーユーザーが興味をもちそうな媒体を中心に宣伝をしています。例えばコミケ。一部で弊社の製品が好きな媒体もあるので、そこは自発的に宣伝してくれます」と回答。対象ユーザーに合わせてマーケティングをする、という点は中国と日本で大きな違いはないようでした。

「中国の会社でリリースされるタイトルは似たようなゲームが多い印象があります。ゲームエンジンの共有などをしているんですか」という趙さんへの質問に対しては、「同じコードを使っているわけではなく、中国ではPvPを好む傾向が強いので、ユーザーの好みに合わせると、大体似てしまう」と自身の意見を述べてくれました。日本のユーザーはPvPにあまり興味がないため、中国のゲームは全部同じように見えてしまうのではということです。

「確かに、日本でもほぼ『モンスト』と『パズドラ』と同じ、という時期もありました。それと似た感覚なのかもしれないですね」と朝岡さんが反応。ここで中倉さんへ「ゲーム開発をするときに、グローバル市場のどの地域を狙い、それをどうやって決めていますか」と質問が届きます。中倉さんは「だいたい北米か中国ですが、タイトルの相性、IP、ゲーム性ですね」と回答。中国に2年前に申請したゲームがまだ通っていないとのことで、中国をターゲットとしたときは中長期的に計画を立てているようです。北米、中国以外の地域では韓国、香港、マカオをターゲットとするそうですが、スポットで狙うのではなく中国とセットで狙っているとのことでした。

「日本、中国問わず、注目している作品やベンチマークにしている作品がありましたら、教えてください」と趙さん、中倉さん2人に届いた質問には、「サイゲームスの『プリンセスコネクト』という作品を目標にしています」と趙さんがまず発言。中倉さんは「共闘ものをよくさわるようにしている」とのことでした。

そして、「日本と中国のゲームシステムで、これから流行りそうなシステムやサイクルはあるでしょうか」という声が最後の質問に。この質問には、中倉さんが「ゆくゆくはGvG、PvPが、当たり前の時代がくるはず」と回答してくれました。「荒野行動」や「第五人格」のようなユーザー同士で戦うゲームが若年層にウケてることが明確なため、「日本のゲーム会社が、日本市場向けにどのような形にするか、ちゃんと考えていかないとならない」と中倉さんは思っているとのことです。

この話を受け、朝岡さんは「いま自分たちがつくっているゲームは、学生時代に体験した『スマブラ』『マリカー』『モンハン』などの延長線上にあると思う」と語り出します。そして「いまの子どもが遊んでいるものは『フォートナイト』だったり、大人数で遊ぶバトロワ系が普通になってきている。GvG、PvPが当たり前になってきており、この5年10年はそういったゲームが主流となってくるのではと思います」と意見を述べました。

「中国のユーザーは、デスクトップゲームの品質に近いものを求めてくると思います」というのが趙さんの見解。さらに趙さんは「現在のような簡単なゲームの遊び方だったり、そういったものには満足できないようになるのではと」と答えてくれました。ここで時間がきて、大いに盛り上がったトークセッションも終了！

YOOZOO、スクウェア・エニックスのゲーム開発のキーマンが語った、お話の内容はいかがでしたでしょうか。今後も「SHIFT Game Producer Meetup」を開催してまいりますのでご期待ください！

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