【営業の教科書NO.66】キャッチコピーの作り方

〜キャッチコピーの作り方〜

１）メインベネフィットを入れる
２）12要素のうち、少なくとも2つは入れる

〜キャッチコピーを作る12の要素〜

● 効果（得られる結果・品質・価値・量）
● 期間・時間
● やり方・やること・使い方（難易度・無痛）
● 価格（無料・半額・返金保証・割引）
● メンタル（恐怖・不安など）
● 実績（自分・クライアント）
● 権威性（開発者・推薦者・資格・メディア）
● 緊急性・限定性
● 専門性（ターゲットの絞り込み）
● 意外性・好奇心
● 具体性（数字やビジュアル化）
● 検索ワード

〜ラジオ内容はこちら〜

今回はキャッチコピーの作り方をお伝えしていこうと思います。キャッチコピーはぜひ営業でも作っていただきたいです。

サービス名がキャッチコピーになっている商品ならいいですが、商材を聞いてもよくわからないものがたくさんあります。ここにあるのは●●ホワイトボードマーカーです、と言われても「ふーん」としか言えないですよね。これはキャッチコピーになっていないわけです。

キャッチコピーというのはそれを聞いたときに興味がそそられるとか、もう少し聞きたいとか、最上級であればその名前を買いたいとなるもので、激落ちくんとかは完璧です。落とすんだな、と思うのでそういったものがキャッチコピーとして機能しているもの、もう少し詳しく聞きたいとか、絶対に買う、という状況の名前付けは絶対に意識してもらいたいなと思っているので、営業でのキャッチコピーの作り方についてお伝えしようと思います。

◆ポイント①メインベネフィットを入れる

キャッチコピーの作り方のポイントは大きく分けて2つしかありません。まずはメインベネフィットを入れましょうということです。メリットとベネフィットは混合しがちな言葉ですが、ベネフィットはそこから得られる機能や効果です。ですから激落ちくんなら劇的に落ちるわけです。そういった形でメインで影響するもの、この商材やサービスから何が得られるかをぜひちゃんと伝えてほしい。美容系ならきれいになれる、痩せるとか、そういった物をちゃんと言葉にして伝えてあげるというのが1つ。

◆ポイント②12要素のうち、少なくとも2つは入れる

2つ目は激落ちくんみたいなものなら完璧なので分かりづらいですが、痩せるとかだけだと他との違いや差別化が難しいです。人が興味を持ちやすいポイントは12の要素としてよくあげられています。たいていは8または10なのですが、わたしはそれに4つプラスしました。この中の言葉を2つぐらい入れてもらえると、けっこうキャッチコピーとしては機能しやすいものができます。

短い文であればあるほどいいですが、多少長くなったとしても、その言葉、そのセリフを聞くことによって「もう少し詳しく話を聞かせて。」とか「それってどういうことなの？」みたいな形で相手の心を惹かせるものができると思います。12の要素には何があるのか、ということを見ていきます。

要素1　効果

まずは効果です。純粋にわかりやすいものでどういった成果や効果が得られるのか、痩せるとか、きれいになるみたいなところです。

要素2　時間・期間

期間・時間は自分で少ない時間でできます、手間がかかりませんということです。人は基本的に面倒くさいことはあまりやりたくないので、面倒くさくないですよ、簡単にできますよ、少ない時間でできますよと伝えてあげるのがこの期間や時間の部分です。

要素3　やり方

次はやり方で、すごく簡単にできる、見れば誰でも使えますよみたいなところがベストです。最近はウェブアプリとかでやり方が難しいCRMがそうですが、顧客の管理ツールも今までだったらSaleschoiceみたいにたくさんあって、この金額ですと言われてまじか！？となることもありましたが、機能を最小限に削りとることによって簡単にできますというところを売りにしているツールも出てきています。これがやり方のパターンです。

要素4　価格

4つ目はわかりやすいところで価格です。価格も純粋に安いということだけではなく、半額です、とか返金保証が付きます、とか割引します、という話です。吉野家はすごくわかりやすいです。「安い、早い、うまい」という形で完全にメインベネフィットが「安い」または「うまい」なのかなという感じですが、＋αで「早い」というおまけのベネフィットだったり、などがあります。

要素5　メンタル

次はメンタルです。よく煽るという言い方をしますが「恐怖心や不安を抱えていませんか？それを私だったら取り除いてあげますよ。」、そういう言葉が人を動かすキーポイントになりえます。

要素6　実績　要素7　権威性

次は実績です。あの先生が言うなら間違いないだろうとか、というのは権威性にも重なりますが、実績や権威性を活用して、私もやらなきゃという気持ちにさせる。

要素8　専門性

次は専門性です。●●特化とか専門という言葉をつけると信頼度が上がります。

要素9　限定性　要素10　意外性・好奇心

意外性や好奇心、まじか！そんなことができるのか、は既存サービスを提供している人とかが新しいジャンルの商材にチャレンジする時にこういう表現をすると結構反応が出ます。今まで美容業界だけにアプローチしてきたのをついに病院に出店しますとかにします。場所とかもそうです。今まで東京限定だったものをついに横浜に出店、北海道に進出みたいなところもアプローチの方法の1つです。

要素11　具体性

あとは具体性で、けっこうここを伝えきれていない人が多いです。数字でちゃんと伝えれば伝えられるほど、数字は全員共通の指標になるので、イメージが持ちやすい。

要素12　検索ワード

検索ワードは検索エンジンで検索する言葉を調べてみると営業トークが出てくることがあるということです。

◆今日のまとめ

キャッチコピーとは約束をすることなので、こういう悩みを抱えている、こういう状態ならこうなれますと言おうところをきちんと明確に示して上げることができるとそれが自然とメリットになっていて、それが要所に入っているかを確認していくとキャッチコピーになっているケースは多々あります。

商材名を伝えることによって商材のことがわかってもらえるということはほぼありません。たとえば●●のホワイトボードメーカーを見たときに名前を聞いたところで、ああホワイトボードのマーカーね、で終わってしまいます。けれど書き味が鋭い、今だったら半額とかあれば、安さと言うところのおまけのメリットが入ってくる。たとえば大谷翔平が使っていますと聞いたりしたら、私もこれを使ったら速いボールが投げられるかも、とかそういう勘違いをする人が出てくるんです。

最終的にはその商材を使ってくれる人が幸せになれるんだったらどんなアプローチでもいいというのが私の持論ですが、人を動かすためにはホワイトボードマーカーです、と名前を言うだけではなく、その人にどういう約束をするのかをしっかり伝えてあげることがすごく大事になる、それを聞くことによってもう少し詳しく聞きたいとか、どのぐらい費用がかかるのか知りたいとか、そういう環境を作っていくことが一つひとつの言葉の意図として持つことが大事ですので、ぜひ営業時にキャッチコピーを入れていないな、使っていないな、いつも考えたことがないなという人はこれを機にキャッチコピーを考えるということをやっていただきたいと思います。