動画プロモーションの歴史

昨日、知ったのですがYahoo!映像トピックスが3月末で終了になるそうです。その情報を知った時に「あぁ、長かったバイラル動画の流れに終止符がきたのかな」と思ったと同時に、バイラル動画出たて以降の流れを個人的にまとめたくなったので書きます。

※完全に個人の私見なので、ご了承くださいw

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2014年突然動画ブームがやってきた

サントリー CCレモンの動画プロモーションで「忍者女子高生 | 制服で大回転 | japanese school girl chase」という動画が公開された。

普通の女子高生がスマホで動画を撮っているようなシーンから、パルクールでいろんなところをピョンピョン飛び回る動画内容で2020年3月19日現在で再生数は「9,258,652 回視聴」となっている。

その前から動画プロモーションはあったと思うが、この動画が「バズる」という現象を起こし、こっから皮切りにいろんな動画が生まれていった気がする。

また、同時に新しい「バイラルメディア」と呼ばれるSNS上で「バズる」メディアが徐々に誕生し、クレイジーgrapeなどが誕生しつつ、面白いに特化したものや感動に特化したもの、ペットに特化したものまで、さまざまなジャンルのバイラルメディアが存在していた。

動画の再生数のKPIは「100万回」が一つの目安となり、オリエンを受けるときは「この動画をPRでバズらせたいです。100万以上いけますかね?」という相談をよく受けていたことは記憶に新しい。

Yahoo!トピックスは未だハードルは高いが、Yahoo!映像トピックスは割と掲載が狙える面、かつ今はなくなってしまったが「話題の動画」といったものがYahoo!トップの中段ぐらいに存在し、そこに掲載されることも一つの目安だった。

個人的に好きだったり、有名だったりしたバイラル動画

結婚後、ファーストネームで呼ばれなくなる女性が多い中(「お母さん」とか「ママ」と呼ばれる人が77%)、ファーストネームで女性は呼ばれると体内で「オキシトシン」が分泌され、美しくなるという内容をまとめた動画。

鳩駆除会社のプロモーション動画。もう説明するより見た方が早いw

AC部が作ったカオスだけど、記憶に残る動画。

滋賀県のプロモーション動画で、割と嫌われ役として描かれることが多い「石田三成」を昔のCMテイストで好きになってもらうため、良さを伝える動画。

大分県のプロモーション動画で、シンクロ文字って「シンフロ」とし、温泉のアピールを行う動画。音は大分県の音が使われているらしい。

こちら手がけさせていただいた動画です。(本垢は削除されています。)今年のアカデミー賞で受賞した「新聞記者」という映画の監督と一緒に作成させていただきました。

ぜひ子供がいる方には見て欲しい、もうめっちゃ好きな動画ですw

もっとありますが、一部ご紹介させていただきました。共通しているところはよくあるAD動画のようなストレートな訴求ではなく、「見ていて面白い・惹きつけられる演出」の中で、オマケ的に訴求したいサービスやモノが紛れているという点です。

日本の文化を使ったバイラル動画が多い理由としては、「海外でバズる」→「日本でもバズる」といった逆輸入パターンを狙ったり、グローバルを対象として再生数を伸ばす。といったPR手法が少し流行って、侍だったり、日本の観光地であったりが使われているケースが結構あります。

動画PRという手法が登場し、メディアプロモート先は「バイラルメディア」「Yahoo!映像トピックス」「ニュースメディア」といった風にアプローチする先のメディアジャンルに動画系のメディアが入ってきて、だいたいPRの案件でいうと「動画PR」しかないといっても過言ではないぐらい動画PRをやっていました。

バイラル動画プロモーションが下火になってきた理由

これは個人的な見解ですが、3つあるかと思っています。

1つ目は「動画PRが効かなくなってきた」ことにあります。

忍者女子高生などが登場したての頃は、動画PRをやると数十万の再生数はいっていたのですが、ある時から再生数のカウント方法が変わって、数万再生しか伸びなくなりました。

動画の再生数をKPIに置いて、100万再生を目指していた企業の担当者や代理店はTruwViewで再生数を担保するようになり、制作に加えて広告費がかなりかかるようになってしまいました。その頃ぐらいから徐々に相談の数が減ってきた感じでした。

また、バイラル動画があり過ぎて、ユーザーの目が肥えてきたのもあるとおもいます。

2つ目は「で、どうなったんだっけ?」がわかりづらい」にあると思っています。

よく言われていたのが「バズった!でも、これ何に寄与したんだっけ?」というのがわかりづらく、費用対効果を見たときに数値にしづらい。といった会話をよく耳にしていました。

3つ目は「CMをWEBに載せることで代替が効くようになってきた」ことだと思います。

バイラル動画は上記で触れたように、”できるだけ広告色を消しつつ、遠回しに商品・サービスを訴求する”ものが多いと思っていますが、CMにはセレブリティ(タレント)がいて目を惹きつけるし、直接訴求もできて、再生数も伸びやすかったりします。(一定のファンがいるため)

そのため、動画にインタビューやメイキングを載せながらWEBにCMを載せて訴求する方が、制作コストやニュースのなりやすさ、見られやすさでみると効率が良いと結局そこにいきついた気がしています。

動画の新しい時代へ

バイラル動画制作会社もバイラルメディアも、そしてバイラル動画もなくなってきている中、UUUMがYouTuberを、ONE MEDIAがクリエイター集団を、インフルエンサーがLIVE配信などを行なっていく中で、YouTube、SNSで有名なインフルエンサーを活用した動画プロモーションに移り、今のプロモーションの主な手法となってきています。

いろんな動画や動画手法が出てきている中で、「バイラル動画」「バイラルメディア」の時代が今の動画の時代を作っており、広告手法の中で「動画」というものが確立された瞬間に立ち会えた時代に、PRの仕事に携われたことはものすごい貴重な経験をしたなと感じます。

面白いコンテンツがこれからもまた、生まれてくる時代の中で、PRもまた変化していくし、メディアも変化していくのを楽しみにPRに関わっていこうと思っています。

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PR業界に携わって7年になります。今まで500件以上の案件に携わってきたノウハウ(といえるものか)が役に立てばと思い、情報発信しています。至らないところもあるかもしれませんがよろしくお願いします。
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