【CJB DAY1】カスタマージャーニーとブランディング①

２０２０年最初のクラスは「カスタマージャーニーとブランディング」のDay１。グロービスに入ったばかりの頃は、これは何の科目なんだろうと思っていたが、マーケティングⅠをさらに発展させた科目という位置づけらしい。

カスタマージャーニーを直訳すると「顧客の旅」。
自社の顧客像のことをペルソナというが、ペルソナが自社の商品を知り、購入に至るまでのプロセスのことをカスタマージャーニーという。

以前、自社でどうすれば利用者確保できるかという会議をしたことがある。その時に、要介護状態となり生活上の不便や負担などが発生した時点ですでに仕事が生まれている。そこから自社のサービスを利用するに至るまでにどこでどんなことをしたらいいのだろうかと考え、購買決定プロセスのAIDMAを使ったことがあった。

カスタマージャーニーはそれをもっと広く深く捉えているようなものなんだろうという認識。今のところ。

そしてこの科目は自分にとって初めてのグループワーク科目。クラス内で３か月間固定したグループを作り、そのグループメンバーで最終的にレポートを提出する。いつも予習復習は個人作業だが、これをグループで商材まで自分たちで決めて情報収集・分析・レポート作成していくのはとても楽しみだ。

クラスからの学び

【テーマ】カスタマー・セントリック
【ケース】日本航空～顧客中心主義への変革～

Day1は、まだグループもできていないため通常のクラスと変わらない運営だった。前半は行動経済学における人間の行動特性を、いくつかの問いに答えながら考えるワーク。これが心理テストのようでとてもおもしろかった。

クラス中の「最近購入した商品/サービスでもっとも満足したもの、もっともがっかりしたもの」という問いで、自分はこんな話をした。

地元ではないとある街で無性に焼き鳥を食べたくなり、街中を歩きながら老舗っぽい焼き鳥屋に入った。

一人でカウンターで飲んでいたが、目の前に一升瓶が横並びにディスプレイされていたが、どれも埃まみれ…。冬だというのにカウンターテーブル上に虫２匹が走っているのを発見。

僕はシソ巻きが好きで、僕のいうシソ巻きとは豚バラにシソが巻いてるもの。しかしそこの居酒屋で出てきたのは鶏肉にシソが巻いてあり、イメージと違いとてもがっかりした。

ちなみに入店時に「いらっしゃいませ」もなかった。帰りは丁寧に挨拶してくれたけど。

・飲食店において、埃や虫など不衛生なものがお店の印象を著しく落とした。
・期待していた商品と違うものがでてきた。これは同じ商品名から連想するものが店と僕の間で異なったことが原因。※メニューにはシソ巻きとだけ書かれていたが、たいていどの店もそうだ。

自分のエピソードとはいえ、これだけでも色々とヒントがつかめるものだなと思った。そして何より、負の印象というものは強く残る。

そのあとクラスでは、インサイトとは何かの講義、JALのケース（財務破綻前後の変化を読み解く）でのクラスディカッションが進められた。

自社への転用

今回のクラスでもっとも心に残ったのは、良かった経験よりも悪かった経験のほうが印象に残りやすい、というもの。くしくもつい最近直接ではないがクレームをいただいたばっかりだったからだろう。

嬉しく感じたことよりも、がっかりしたり怒りを感じた経験のほうが印象に残りやすいものだと考えると、クレームへの対応方法やクレームを未然に防ぐことがいかに重要かということが分かる。

訪問看護ではだいたい３０分から１時間、デイサービスでは約７時間を顧客とともに過ごす。この時間の長さの違いによって接遇は変わるものだろうか？どんな心構えや態度であれば印象を悪くしないだろうかと考える良いきっかけとなった。

JALのケースはマーケティングの枠に収まらないケースで、アカウンティングⅡの京セラのケースと通じるものがあった。企業の最上流に位置する理念や哲学はやはり大事だ。それがなければ拠り所がない。とはいえ、フィロソフィを作ったからといってただあればいいというものでもない。いかに浸透させ、実行させていくかのほうがよっぽど大変だ。

JALのケースでは、全社員が顧客中心に考えることで、社員からアイデアが産まれ、部署を超えて協力ししっかりと形にして実行していくことで、顧客体験が向上し、評判を上げ、結果として売上と利益を上げていった。

目的を定め、仕組みを導入する。しかし、そのあとの実行のマネジメントが重要で、そこに手が回っていないという自分（自社）の課題がある。そろそろ本格的に経営・マネジメントメグループを作る段階にきているのかもしれない。