ペプシから学ぶ、ピアスブランドの打ち手
こんにちは！くにたけりんと申します！
ピアスブランド「LUXER MOON(ルクサームーン)」を運営したり、スナックCandy大阪のママをしたりしております！
さて今日は「ピアスブランドの打ち手」というテーマでお話しさせていただきます！
大阪Candy就任お祝いイベント🎉
すいません最初に告知だけ！
4/14(金)に、ありがたいことに僕の大阪Candyママ就任お祝いイベントを開催します！
当日は珍しい日本酒なども持ってきてくださるということで、ぜひお越しください！
時間は18ー22時です！途中参加、途中退室、大歓迎！来ていただける方は下のリンクからお名前の記入だけよろしくお願いします！
皆様のご参加をお待ちしております!
ペプシコーラの戦略
では本題です。
鬼ほど酔っ払ってるので上手く書けるか不安ですが、頑張ります！！！
僕は毎日本を読んでいます。
シリコンバレーといえばこの人！と呼ばれるぐらいの代名詞であるナヴァルラヴィカントさんも、
「学がある、ないではない。読むことが好きか否かが重要だ」
と仰っています。
最初は読んでて辛い活字も、感覚的には10冊でも読めば読むことが得られるものが大きいことを経験し、かつ他の人にはない知識を身につけることができるので自ずと好きになると思いますよ。
そんな、本が大好きな僕ですが、前読んでた本はこちらです↓
ピアスブランド「LUXER MOON（ルクサームーン）」というものをやっているので、ブランドにまつわる本は数々読んできた21歳くにたけなのですが、この本が本当に勉強になりました。
その中でも、今回は「ペプシコーラから学ぶパーソナリティの重要性」みたいなところをシェアさせていただきます。
まずはこの本から一部抜粋しますね。
『ペプシ ~ヤングハート~』
ペプシ・コーラは典型的な「ネクタイ」商品である。
どんなネクタイを締めているかをみれば、その人が控えめか外交的かがわかる。ソフトドリンクも、飲む人の個性や生き方を語るという点でネクタイと同じ部類の商品である。
このインサイトをもとに、ペプシコーラのマーケティングを、商品特性を訴える方法から消費者を主役に据える方法へ転換させようとした。何種類もあるコーラを味や口当たりなどの物理的特性で差別化するのは、容易ではない。それよりも、コークではなくペプシを選ぶ人の感情的特性を1個のパーソナリティに作り上げる方が効果的である、と考えたわけだ。
数あるコーラ、もっと幅広く捉えると「ジュース」の中で、どうやって差別化を計ろうかと考えたペプシは、そこに「個性」を載せたわけです。
具体的には、その当時コカコーラを飲む人は少し古い、おっさんくさい、流行に乗り遅れているというイメージがあったので、ペプシはCM等で若者、もっというと一匹狼的なイメージのある人を起用して、こういう人が飲むんだよ、ペプシは。というブランド個性を創造しました。
このキャンペーンが功を奏し、若者を中心にペプシは流行り、上手く差別化をはかれた訳です。天才ですね。
情報の民主化が起こった現代において、情報が大きなファクターを占める機能で差別化を図ることは困難なので、別のレイヤーで差別化を図らないと埋もれちゃいます。その時に差別化できる要因としてアホな僕が思いつくものは２つ。
「人」か「ブランド（世界観）」か。
そんな時代を生きる僕らですから、今回の話はかなりためになりそうですよね。
ではもう少しふかぼって、なぜブランドに「パーソナリティ」「個性」「人格」が必要なのかを３つ理由を踏まえて説明していきます。
1.差別化
まずは先ほども述べた通り、それが差別化になるからですね。
最近の経営学では「差別化って、ほんまに必要なん？」みたいな論もありますが、齋藤こうへいさんみたいなただポジショニングだと思っています。
情報や知識、技能や機能みたいなところで差別化が図れない時代の、第二の武器として「パーソナリティ」が重要だということですね。
2.マーロンの「類似性の法則」
類似性の法則というものを聞いたことがありますか？
これは要は、自分と共通点が多い人を、人間は好きになりやすいというものなのですが、これがブランドにパーソナリティが重要な理由の一つとなります。
人っけを感じないブランドよりも、なんとなく温かみがあって穏やかで優しさの感じるブランドの方が僕らは好きだし、ちょっとクールで男らしくて革命児みたいなブランドの方が惚れやすいです。
それは、僕らが人っけを感じないブランドよりも自分に近いと感じるからです。
ハーレーダビットソンのブランドイメージは、男らしい、革ジャン、バイク、疾走感、黒、この辺りでしょう。
そしてハーレーダビットソンのファンも、男らしくて革ジャンが好きでバイクも好きで疾走感があって黒を好む人が多いように感じます。クロムハーツも似たような感じですよね。
一方でシャネルは女性を解放する、解き放つみたいなコンセプトがあるので、自ずとファンも女性が多い。
ブランドパーソナリティを形成することで、自分たちがターゲットとする人たちを魅了できます。
ターゲットとするパイは減りますが、売り上げの法則「＝ターゲット×トライアル率×リピート率」の観点からいくと、ターゲットを絞ることで後者２つの獲得向上につながるので、ペプシも、ハーレーも、シャネルも上手くいってると言えるでしょう。
3.ハミルトンの「印象形成実験」
最後はハミルトンさんが行った「印象形成実験」をご紹介させていただきます。
被験者に、くにたけりんが3/30に行ったアクションを伝えました。例えば、
「朝起きて朝風呂を入った」
「歯を磨きながらVoicyを聞いていた」
「最寄り駅に向かうまでThe rampageの曲を聞いていた」
「インスタで昨日あったイベントの投稿をした」
「昼から酒を飲んだ」
みたいな感じで。
で、被験者を半分にわけます。
Aグループには、くにたけりんがこの日行ったことをなるべく記憶してくださいと伝えました。
一方でBグループには、これらのアクションからくにたけりんのイメージを想像してくださいと伝えました。
その後、二つのグループにくにたけりんが一日行ったアクションを解答させると、なんとくにたけりんのイメージを想像したBグループの方が全体的に回答率が高かったんです。
このことからわかることは、人間は情報同士をなんならかの意味で紐付けた方が記憶しやすいということ。
アクションそれぞれを記憶することは大変ですが、例えば「誠実」という印象を形成すると、
「誠実だから朝にあれをやった」とか、
「誠実だから彼女にあれをした」とか
芋づる式にバラバラの情報が思い出しやすくなります。
「クソ人間」という印象を抱いたら、
「クソ人間だから昼にお酒を飲んだ」
という情報が思い出しやすくなりそうですよね。すいません
ブランドが発信したい情報をただ発信するよりも、まずはブランド・パーソナリティ、そのブランドに対する印象をまずは顧客の頭の中に形成することで、より自分たちが発信したい情報が覚えられやすいということです。
パーソナリティ、重要よ！
以上の理由から、ブランドにパーソナリティが重要な理由を知っていただけたでしょうか？
酔っ払ってるので、ほんと上手くかけてるかわかりませんが、上手くかけてることを祈ってこの辺で終わります。
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