「GREEN SPRINGS」vol.3 コンセプトを浸透させるためのコミュニケーションデザイン

2020年、立川のみどり地区に未来型の文化都市空間『GREEN SPRINGS』がオープンしました。街区には多摩地区最大規模の多機能ホール「TACHIKAWA STAGE GARDEN」や、最上階には全長60mのインフィニティプール、全客室52㎡以上/バルコニー付きのホテル「SORANO HOTEL」の他、オフィス、ショップ、レストラン、広場が。心にもからだにも健康的なライフスタイルをテーマにした「ウェルビーイングタウン」です。

その『GREEN SPRINGS』のコンセプト開発から、ロゴやツール類のデザイン開発、PRまで一連のプロジェクトを運営してきたPOOL inc。前回は、コンセプトからコンテンツがどのように生まれてくるのかを話しました。

そして、POOL incのクリエイティブな発想を形にしていく上でもう一つ重要な点は、コミュニケーションデザインです。POOL incの考え方は「徹底的に相手を想うこと」からはじまっています。「伝える」のではなく、「伝わる」。相手に対して「伝わっている状態」を最優先に考えています。今回はそんなコミュニケーションデザインについてお話します。

このプロジェクトに関わったメンバー

小西利行/クリエイティブディレクター（POOL inc.）
丹野英之/アートディレクター（POOL inc.）
小林麻衣子/コピーライター（POOL inc.）
内島来/プロジェクトマネージャー（POOL inc.）
明山淳也/プロジェクトディレクター＆マネージャー（株式会社GOODTIME代表取締役/POOLエグゼクティブアドバイザー）

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「ウェルビーイングタウン」をつくるためのアイデアまで考える

小西
ビジョンを掲げ、それを「どのように実現するのか」のためにコンセプトをつくっていくことがPOOL incの仕事でもあります。

多くの人を束ねるためにはコンセプトはわかりやすいものでなければなりません。様々な分野（事業）の人が関わっているので、それぞれの人───ホテルをつくる人、ホールをつくる人、街区をつくる人、オフィスをつくる人……いろんな人たちにとって理解できるものである、ということが重要です。同時に、そこにインフィニティ・プールやインキュベーションオフィスなどを実現するためにはどのような場所、もしくは活動体が必要なのかということも提示する必要があります。

ビジョンやコンセプトを書いて、「とりあえずみなさんこれでがんばってください」と丸投げするということはせずに、それができるだけ定着するようなアイデアを出してわかりやすくしていく。そのようにして、チームとして彼らのイマジネーションへと繋げ、創造を促していくことを目指しています。

小林
ここにある「ウェルビーイング」と周りのものがコンセプトのキーワードなのですがこういうものをつくっています。これだけだと関係各者は行動に移せないので、これをブレイクダウンして、例えばホテルの人たちであればホテルの人に向けたアクトコンセプトを立てる。

「ウェルビーイング」という大きなものをブレイクダウンして、より具体的にしていきます。
その辺りをセットにして、みなさんが動きやすいようにするというのが一つのやり方で。ペルソナを出してストーリー的に伝えるというのが近いですね。

明山
段階に応じた見せ方をしていますね。例えば、プロジェクトの初期段階では、コンセプトを提案した後に、POOLのみなさんとこのようなものをつくっています。この時には既に言葉を整理していただいています。

ホテル、ホール、商業、オフィスそれぞれの場所で「何を大事にしたいか」ということを聴いて、インナーはもちろん、開発プロセスの中で巻き込むべき外部パートナーへも伝わるよう仕立てています。要は、「それぞれのコンテンツはこういうことです」ということを、POOLだけが考えたことだけではなく、ホテルが考えたことにはこういう要素があるし、ホールはこういう特徴があるし、商業はこういう意見があるよねって、ということをわかりやすく整理してくれています。

書類が一人歩きしても問題がないように、段階にわけてアプローチを変えています。先ほどお話になっていたペルソナを描いたものはもう少し細かいことを知りたい時につくっていたり。関係者に理解してもらえるように、段階ごとに資料をたくさんつくっているという印象です。

小西
ビジョン（理想）へ向かって行動を促す力がコンセプトになると僕は思っているのですが、それというのは定義するだけでは人は動けないんですね。例えば、コンセプトの下に「リスペクトローカル」というキーワードがありますが、その言葉だけでは伝わらない。

時間が経過するごとに関わる人たちの状況は変わっていきます。それぞれの状況において、「どれくらいの深度で理解してもらえば、その活動にうまい影響を与えることができるか」を考えなくてはいけません。初期から関わっているメンバーと新しく入ってきたメンバーでは必要な情報がそれぞれ異なります。つまり、時系列と関わる人によって、適したものを与えていく必要があります。

小林が先ほど言った「アクトコンセプト」というのは、大きなコンセプトからおろしてくるものだし。ストーリーテリング、ペルソナみたいなものはさらにそこからおろしてきたもので。

内島
コンセプトブックの制作も一つです。基本的に「外部に向けて」というよりも、まずはプロジェクトメンバーや関係者に「今からつくる未来の街」を想像してもらうため。そういうコンセプトを理解してもらうための扱いです。

小西
とにかくわかってもらうために「何をここでこうしてああして」というのが、時間軸と参加していく人の多さで考えると、すべての人に正しく伝えていくことはわりと大変なんですね。

当たり前の話ですが、結局のところそれぞれの人たちはそれぞれに活動するじゃないですか。タウンマネジメントもそう、ホテルもそう、サービスもそう、とどんどん展開していく中で、その時間帯に合わせて理解される深度が変わってくる。必要なものが変わってくるから、それに合わせてあらゆることを定義していくことは本当に大事なことです。

言葉を投げて「後は考えてください」というのはどう考えても無理でしょう。そこは細心の注意を払いながらていねいに扱う。POOLにはこういったタイプのプロジェクトが多いのは特徴的ですね。

小林
明山さんがよく言っているのが、不動産の開発は長いスパンだから可変していく。普段私たちがやっている広告の仕事は短いスパンで納品していくので、そういうことがあまりないんですよね。一つ大きなビジョンや概念をつくったら、それに合わせて、時期や関わる人とかに合わせて変化しながらブレイクダウンしていくのが大事で。それが広告とは違うおもしろいところで、POOLの特質なのではないでしょうか。

明山
言葉、ロゴデザインも含めて、POOLが作るアウトプットは良い意味でポピュラーで、多くの人に伝わりやすい。「街づくり」のようなロングスパンのものから、日常消費材などの短期間のものまで、基本的にセールスプロモーションがマスに向いている。

街には、年間数十万～数百万人の人が訪れます。そのように多くの人に何かを届ける時に、わかりやすさ、シンプルさ、伝わりやすさというのはとても大事で。今回のGREEN SPRINGSもそうですし、POOLとご一緒させていただいているプロジェクト全てに共通しているのは、そのようなことを見据えながら立てたコンセプトがずっと変わらないこと。

コンセプトが弱ければ、途中で指摘されて「見直してくれ」という話になることもあります。そのようなことが一度も起こらずに、最初に立てたコンセプトのままひたすら進んでいく。より深く理解してもらうために手を変え、品を変え、資料を渡していくのですが、疑義が入ることなく進んでいくということはPOOLの強みだと思いますね。

小西
そういうものをつくっているという意識は強くありますね。コンセプトはお題目やきれいに収めるために企画書のワードではなく、明らかに日々その人たちが指針にして、かつ、判断基準にならなければいけないと思っています。だから、常にそこをうまくやっていかないとダメで。

今回のGREEN SPRINGSはわりと初期の段階でうまくできたなという感じはありますね。
もちろん大きな開発なので大変な部分は出てきます。ただ、「ウェルビーイング」という概念が開発に関わる全ての人に浸透して、徐々に固まっていくということが見えたことは非常に興味深かったですね。

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次回はいよいよPRについてお話です。

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Vol.4へ続く

文：嶋津亮太