認知

消費者に、商品やサービスの存在を知ってもらうこと。
名前を知ってもらうこと。
いわゆる「認知」の獲得が、マーケティングの第一歩だ。

大手企業が認知を効率よく獲得しようと思ったら、
とりあずTVCM、という時代が長く続いてきた。
時代は変わり、デジタルの隆盛により、
TVCMに割かれる予算はどんどん減ってデジタルへとシフト、
というのが全体の流れ。

ところが、昨年のTVCM全般に関する振り返りということで、
某調査会社から情報共有をもらったところ、
TVCMへの回帰現象が起こっていることが
ハッキリとデータで表れていた。
TVCMに投資をしている金額順で上位の会社の話なので、
市場全体で見たらやはりデジタルシフトの傾向は
揺らいではいないと思われる。
しかし、日本を代表するような大企業が、デジタルシフトを
鮮明にしてTVCMをごっそり減らした後で、
揺り戻しが起きているようなのだ。

その際に聞いた話でもう一つ面白かったのは、
クリエイティブ要素に占める音楽の重要性である。
今や視聴者はダブルスクリーン
（TV画面＋スマホ画面の同時視聴）は当たり前、
トリプルスクリーンもざら、という状況。
そして、あくまでもTV画面は「サブ」的な位置付けであり、
スマホを「メイン」にしているのが大半。
しかし、面白そうな場面が始まったり、気になる音が
聞こえてきたり、といった状況でTV画面へと向き直る
という視聴者行動が実際に起きている様子。
そのため、音楽で視聴者の注意をいかに惹きつけ、
TVの画面に向き直ってもらえるかが、
TVCM制作にあたって重要になっているということなのだ。

もう一つおまけに面白かったことがある。
日清食品のTVCMの圧倒的な効率の良さである。
「アオハルかよ」
で有名なカップヌードルのHungry Daysシリーズをはじめ、
「どん兵衛」「ラ王」「出前一丁」
どれもこれも出色の出来ばかり。
これらのCMが、とにかく他のあらゆる業界、会社、
カテゴリー、商品／サービス、何と比べても圧倒的に
「かけたコスト当たりの商品に対する好意度」が
高いのである。

これは、日清のCMが
・認知せざるを得ない、話題性の極めて高いCMを作っている
・単に流すだけでなく、拡散させる要素を満載にしている
ことに起因している。
本当によく考えられている、としか言いようがない。
日本の今のトップクリエイターたちが、惜しみなくその
叡智を注ぎ込んでいる仕掛けの数々に、もっと注意を
払い続けなければと改めて背筋が伸びた。


少し視点は変わるが、昨日参加した、私が通う定例の
勉強会においても、「認知」がキーワードであった。
TVCMを流せる大企業に比肩しうるレベルで、個人が
マスからの「認知」を獲得できる時代。
逆に、個人もどんどん発信をしていかなければ、
存在していないのも同じと評価されかねない時代。
今の社会は、「認知」を獲得しあう競争の、まさに
レッドオーシャンなのである。
そんな危機感を抱き、今こうしてnoteで発信している
内容をより一層充実させつつ、着実に継続していかねば
なるまい。