パーチェスファネル

消費者が何かを買うまでの、
気持ちと行動の変化・過程を
整理したものを、
「パーチェスファネル」
と呼ぶ。
　
ファネルとは、漏斗のこと。
「じょうご」
　あるいは
「ろうと」
読みはどちらでも良い。

認知して、
興味を持ち、
比較検討して、
購入に至る。

このような順番で推移するが、
認知してもらえる人数が最も多く、
興味を持つ人、
比較検討してくれる人、
購入してくれる人、
というように下へ進んで行く
ほど人数が少なくなっていく
ので漏斗になぞらえているわけ。

この理論が唱えられてからかなりの
時間が経っており、様々な改良版や亜種、
変種も出回っている。

私が信奉しているのは、
「売れたま！」
というメルマガ発行者さんで、
「戦略BASiCS」
という理論を提唱されている
佐藤義典さんの
「マインドフロー」
という考え方。

消費者の心の動き＝マインドが
どのように推移するか、という
流れを、以下の7段階に整理して
いる。

認知：　商品・サービスを認知する
興味：　ニーズを感じ興味をひかれる
行動：　手に取る、ＨＰを見る等
比較：　競合商品と比較する
購買：　お金を払って購買する
利用：　実際に使ってみる
愛情：　満足してファンになる

何のために整理をするかと言うと、
ビジネスの目標設定に有効だから
である。

ファネル自体を大きくすることが、
ビジネスを大きくすることにつながる。
すなわち、
・出来るだけ間口を広げる
・次の段階に移る率を高める
という二方向のアクションを取る
ことが、図を眺めているだけでも
必要なアクションとして自然と理解
できる。

そして、それぞれ数値で把握すれば、
いわゆるKGI、KPIとして有効活用
できるということだ。

今日、アドバタイムズという
広告業界紙をパラパラとめくって
いたら、Googleの執行役員で営業
本部長・藤木さんという女史が、
このパーチェスファネルを引き合い
に出しつつ、Google社内で整理した
というフレームワークに言及していた。

いわく、
生活者の購買行動や情報摂取の変化
に伴い、これまでのパーチェスファネル
の考え方は当てはまらないという趣旨を
述べ、むしろ
「さぐる」と「かためる」
という情報探索行動を行ったり来たり
しながら、ピンと来た瞬間に購入を
決めている、というモデルが当てはまる
のだという。
そして、それを
「バタフライサーキット」
「パルス消費」
という名前でフレームワークとして
整理しているというのだ。

「バタフライサーキット」
というのは、
「蝶道」
つまり、蝶が同じルートを延々と
飛び回っている、そのルートのこと
だと思われる。

「パルス消費」
というのは、その名の通り突発的に、
まさに「ピンと来た瞬間」に
消費行動を起こすということだろう。

「さぐる」と「かためる」の
間を、蝶のように行ったり来たり
延々と繰り返す。
そして突然、ピンと来たらエイっ
とばかりに購入する。

2020年の抱負を述べる、とても
短い記事の中で言及されていたこと
なので、それ以上の詳細な内容は
書かれておらず、真意を測りかねて
いるのが正直なところ。

しかし、これだけ世界を動かしている
Googleの、日本における役員とも
なると、相当な根拠と自信を持って
このフレームワークを取り入れている
はずだ。

これまで「常識」として捉えられて
来たパーチェスファネルが、新しい
フレームワークに本当に取って
代わられる時が来るのか、しばらく
注目しておかねばなるまい。