ルールってなんだ？:非市場戦略でビジネスを制す！

非市場戦略という言葉を聞いたことがありますか？近年、米国の大学院で人気だというこの戦略。私たちのビジネスの本丸でもあるのですが、一体どんなものなのでしょうか？

■市場の環境の変化

国連が提唱したSDGsという目標が社会に浸透するにつれ、私たち市民も、企業をサービスの機能ではなく、どういう理念を持った会社が提供しているのかを考えて購入するようになってきています。

つまり、社会課題の解決への努力をしている企業の商品やサービスほど売れるようになってきた訳です。もっと言えば、人権や環境に悪いことをしている会社の商品は、SNSに晒上げられて不買運動にあう社会になったという事です。

■企業が取ってきた戦略
企業はこれまで、競合他社を分析したり、市場のニーズを解析したりして売上を上げてきました。

しかし、社会の存在が大きくなった場合、これでは不十分です。

そこで、ＣＳＲ戦略が取られました。語弊を恐れずに言えば、利益の一部を社会貢献に使いますよ、とアピールする市場戦略です。「株主のためにお金を稼ぐのが目的」であった企業にとって、確かにこれは重要な転換だったかもしれません。

しかし、市民も顧客もバカではありません。

その企業の「本業」がどうなっているのか、を気にし始めることとなります。

さて、本業はどうなっているのか。私自身、先日ある女性と話していたところ、「気候変動に加担している企業に投資する銀行では、口座を持ちたくない」と言われ、はっとしました。ブラック企業の商品は買わない、サステナビリティ認証を受けた商品を買う、等もこの例かもしれません。

■非市場戦略とは
一言で言えば、非市場戦略とは、積極的に自社がビジネスしやすい事業環境を作り出すことです。下記に、これまでの市場戦略と、非市場戦略を表にしてみました。

　たとえば、良い技術を持っている会社も、顧客が買ってくれなければ社会にインパクトを与えることはできません。そんな時に「規制」は役に立ちます。積極的に「規制」や、新技術導入の「補助金」を訴えるのです。行政側も、そのような「社会をよくする」インプットを求めています。

　規制という言葉には、自由な競争を阻害するイメージがあるかもしれません。しかし、環境を守り、公害を未然に防ぐために求められるのはやはり、適切な「規制」なのです。技術の進展とともに、規制のレベルは変わっていってしかるべきです。問題なのは、古い規制が残っていることです。

■今こそ、非市場戦略をはじめるべき時
非市場戦略の重要性を多少なりともお伝えすることができたでしょうか。

　日本では、そういうことはお上が整備することだ、と考えられてきましたが、グローバル企業は当然のように非市場戦略に注力しています。これでは勝ち負けは明白。後れを取っていようが、日本企業も早急に始めるべきです。

　ゼロから始めなければならないのか？というと、そんなことはありません。特に企業は、これまで行ってきた単発のロビー活動、海外拠点での個別・属人的な官民連携活動、標準化委員会への参加等を、企業全体として整理し、より組織的にインパクトの出せる体制にすることが求められているのです。

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