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ユーザーコミュニティとオウンドメディアと緑魔道士の話

せっちん丸

しわっす。(師走のあいさつ)

せっちん丸です。

師走と書いて「しわす」と読んだ人は本当にすごい。なぜ「走」を「わす」と読めるのか。ワスーッ🏃‍♂️💨って感じでワスワス走るからなのか、なんなのか。謎は深まるばかりです。しわっすしわっす。

さて、こちらは cmkt(カスタマーマーケティングミートアップ) Advent Calendar 2021の23日目の記事です。お声かけいただいたAsana長橋さんに超絶感謝でございます!

僕は、2年前に人事労務クラウドソフトを提供する株式会社SmartHRに入社しました。

当初はオウンドメディア編集を基軸としたコンテンツマーケティングを担当していましたが、サブプロジェクト的にユーザー会の運営をはじめて、2021年の夏から新しいチーム「アドボカシーユニット」が立ち上がり、ユーザーコミュニティを基軸としたアドボカシー活動にメインミッションが変わりました。

オウンドメディアとユーザーコミュニティ、それぞれに携わる中で、両者って似てるよなぁと思ったので、共通点をまとめていきたいと思います。

結論、いずれも、ファイナルファンタジーに出てくるジョブ「緑魔道士」っぽいなぁと。

※緑魔道士……仲間の攻撃力や防御力を高める補助魔法に強みを持つ緑色の魔法使い。緑色。

アイキャッチはとりあえず緑色だったので設定したあの日のシャインマスカットです。

ほんじゃあワスワスとつづります。チャンネル登録もよろしくネ!

これまたユーザーコミュニティとオウンドメディアについて書いた、前回のnoteだよ👇

SmartHRがユーザーコミュニティをやる理由については、一緒にやっているつりこんぶ氏のnoteをどうぞ!👇

共通点1.うまく育てれば中長期での企業の資産になりうる

ほな、共通点を語っていくぜ!ここから如実にカタカナと漢字が増えます。

オウンドメディアもユーザーコミュニティも、中長期でしっかりと戦略設計と実践を繰り返していけば、認知フェーズから購買の意思決定、そして既存ユーザーのサクセスやエクスパンションにもつながるような、幅広い購買ファネルで役に立つ資産になると考えて日々取り組んでいます。

実際にSmartHRでも、8つのファネルを股にかける、横串の取り組みとしてメディアもコミュニティも運営しています。

施策に落とし込むとこんな感じ。詳細は割愛キャッツアイしますが、ふんいきで見てください。

コミュニティもメディアも、あるレベルまで立ち上げるまではなかなかにパワーがかかります。しかし、地盤が固まれば、ストック型の資産としてトレースしにくい価値を発揮できるようになると考えます。

最近は、購買の意思決定において、「顧客の声」が非常に重要視されていますよね。BtoBならなおさら。コミュニティとメディアを有機的に掛け算して活用すれば、ブランディングからカスタマーサクセスまで広いファネルに効くようなリアリティあるコンテンツの創出もしやすくなります。

コミュニティは、「コミュニティタッチ」としての機能や、VoC/UGC(顧客の声・知見)の創出に役立つもの。メディアは、「テックタッチ」としての機能や顧客の声や知見をストックし、新たなコミュニケーションにつなげる装置のような存在なのかなと。

いずれも、例えるならば、緑魔道士。ここで突然出てきたぜ、緑魔道士

※緑魔道士……仲間の攻撃力や防御力を高める補助魔法に強みを持つ緑色の魔法使い。緑色。

緑魔道士の画像が著作権的にアレだったので、の中で佇む僕の写真を置いておきます。

ほほえみ

緑魔道士は、強力な魔法を使う黒魔道士や、ムキムキな戦士と比べると直接的な攻撃力は低いかもしれませんが、補助魔法によって仲間の攻撃力や防御力を高めて、戦いを有利に運ぶ存在です。ラスボス戦には欠かせません。私事ですがFF12は200時間やりました。

具体例の話をします。

▼メディア×緑魔道士の例

オウンドメディア上でリード獲得の機能も持ちつつ、オウンドメディアにストックした情報を再編集しアーンドメディアでeBookとして配信する、既存顧客向けのお役立ちコンテンツとしてメルマガで配信する など

メディア上にストックした情報を再編集することで、その他のチャネルでも事業貢献に繋げられます。

▼コミュニティ×緑魔道士の例

コミュニティ上で関係値の高まったユーザーさんに、その知見をセミナーやイベントでも語っていただき、カスタマーサクセスやマーケティングのためのコンテンツとして活かす、プロダクトへの率直なフィードバックをいただく など

セミナー登壇や導入事例・サクセスを目的とした活用事例の突然の依頼ってなかなかハードルが高いですよね。カジュアルに交流しやすいコミュニティの切り口でユーザー貢献することで、関係構築され、そこから他施策に活かせるような機会の創出につなげるパターンです。

少し間接的なアプローチにはなりますが、メディアやコミュニティのような場を通して得た情報や関係性をうまく活かせば、さまざまな可能性が生まれます。

このように、情報提供や関係性づくりにも寄与できると、プロダクトとしての価値にメディアとしての価値とコミュニティとしての価値を乗っかり、顧客体験(CX)の向上が期待できるのではないでしょうか。

はじめてMiroを使った時につくったいにしえの図

共通点2.売るのではなく、「共創」が価値を生む

オウンドメディアもユーザーコミュニティも中長期での戦略設計と実践をしっかりやれば価値が生まれうると前述しました。

反対にいえば、目先のわかりやすい成果だけを追ってしまうと、PV/UU至上主義の色のない売り売りメディアになってしまったり、顧客を「刈り取る」ような焼け畑農業的コミュニティになってしまうリスクがあるともいえます。(刈り取るって言葉、めっちゃ怖いですね……)

コミュニティマーケティングに携わる方なら一度は聞いたことあるであろう「Don't sell to the community, sell through the community」という言葉はまさにそのとおりだな、と。メディアにおいてもコミュニティにおいても、大事なのは「売る」ことではなく「顧客の課題を解決する」ことなのだとつくづく考えさせられます。

メディアもコミュニティも、第三者機関的なフラットさとオープンさが求められる「場」です。だからこそ、しっかりと顧客の声を聞き、顧客を巻き込み、「一緒につくっていく」視点が欠かせません。フィードバックループで成長するSaaSの世界ならなおさらですよね。

しっかりとフィードバックを受けて、人が欲しいと思うコンテンツを届けるもはやサービスを提供する人とサービスを受ける人の垣根を取っ払ってしまう。そんな運営が、DXゴリゴリな時代的にも今後求められるような気がしています。

手前味噌つけて味噌かけて味噌ですが、SmartHRのメディア、コミュニティでもこのあたりの思想は大事にしています。

たとえば、オウンドメディア「SmartHR Mag.」では、「原則的にSmartHRのセールスプロモーションになるような話はしない」という運営方針があります。各種広告もメディア内に一切入れていません。これは、短期での「刈り取り」ではなく、中長期でのメディアを通じた読者との「関係値構築」を主眼に置いているのが理由です。

広告ないよ

ユーザーコミュニティ「PARK」でも、SmartHRの営業はしない方針で運営しています。大事なのは、SmartHRが話したいことを話す場ではなく、顧客課題が解決される場だからです。

PARKのイベントでのトークテーマの例

SmartHR社には「人が欲しいと思うものをつくろう」というバリューがあり、この考え方に基づいてメディアやコミュニティの方針を決めています。

メディアもコミュニティも、人が欲しいと思う場や情報を提供し、結果的にその裏側に自社がいた、くらいのバランス感がちょうどいいんじゃないかぁ、なんて思ったり。ラジバンダリ。

共通点3.運営に「巻き込み力」が求められる

サクッとした記事にするはずだったのに、長くなって息切れしてきました。

メディアもコミュニティもさまざまなファネルをまたいで、横串で運営すると先ほど書きました。ファネルをまたぐとどうなるか? 

関わる人の母数がめっちゃ増えます。

関わる人の母数がめっちゃ増えるとどうなるか? 

めっちゃ「巻き込み」の力が求められます。

社内の話をすると、メディアもコミュニティも、多岐にわたる部門とコミュニケーションをとっています。マーケティング、カスタマーサクセス、PMM、コミュニケーションデザインはもちろん、最も身近な「SmartHRユーザー」である人事・労務チームと一緒に企画を進めることも多いです(たのしい)。
濃淡はあれど、逆に「関わらない部門ってどこだっけ…?」ってなるくらい。

それぞれのメリットを伝えつつも、いかに、そのメディアやコミュニティが社内にとってみんなで作っていく「文化」兼「インフラ」になるかが鍵を握ります。

メディアもコミュニティも、「目先の数字につなげにくい」かつ「リソースのかかる」ものだと捉えられることが多いです。いわゆる、「緊急度は低いけど、重要度が高くなってくる」タイプのやつです。後回しにされやすいやーつ。

ですから、草の根活動と自分たちなり価値の言語化がものすごく重要。僕たちのチームでも、コミュニティ運営をする上で、個別で社内メンバーとランチに行くなど、社内巻き込みとフィードバックをもらう活動をセコセコとやっております。

社外の方についても同様のことがいえるでしょう。

メディアであれば、メディアという切り口を活かした業界の有識者との関係値構築や、ライター開拓、そして読者の開拓。

コミュニティであれば、一緒にコミュニティをやっていくユーザー巻き込み。2021年は下半期だけで約40名ほどのSmartHRユーザーの方に個別で連絡をとってヒアリングを進めつつ、一緒にコミュニティやっていきましょう!という想いと、コミュニティが提供できる価値を伝える活動をやってきました。

SmartHRユーザーのみなさん

結果的に、最近は企画段階からコミュニティイベントにユーザーのみなさんが携わってくれています。(ご協力いただいたみなさん、本当にありがとうございます😭)

このように、ステークホルダーが多いからこその面白さと難しさがあるなぁと。ビジョンを描く力と、やっていき力、調整力があってこそ人を巻き込めるのだと日々ヒシヒシ感じている次第です。「日々ヒシヒシ」の語感のよさよ。

共通点4.成果の言語化の難易度が高い

先ほど、「草の根活動と自分たちなり価値の言語化がものすごく重要」と書きましたが、ここがとても難しいのがメディアでありコミュニティです。

ビジョンを描く。戦略を描く。ではその戦略の成果を測る指標・KPIは何か?ROIはどう測るか? ここを自分たちの中で測るモノサシを用意するのが、とても難しいなぁと運営する上で感じています。

ステークホルダーも多く、変数も多い。目先の数字は見えにくいし、わかりやすさだけを意識した目標を設定すると、前述したようなツラい運用にもなりかねない。しかし、ポジティブな化学反応は生まれている。さぁ、それをどう見える化するか。

事業会社の事業を大きくするために運用する場合、メディアもコミュニティも、「メディアのためのメディア」「コミュニティのためのコミュニティ」ではなく事業との接続が大事なので、そこを踏まえた上でいかに考えて、決めて、納得感を持ってやっていくか。

このあたりのお話はいろんな方としたいなぁ〜!

その他共通点っぽいものまとめ

本当はもっといろいろ書こうと思ったんですけど、けっこう長くなっちゃったしおなかすいちゃったので、最後は箇条書きでいくつかメディアとコミュニティの共通点っぽいなーと感じたものをまとめます。

・運営者に愛とガッツが欠かせない
・もはや一つのプロダクト
・運用のノウハウはけっこうブラックボックス化されてる(コミュニティが活きる!#cmkt はとてもすばらしいコミュニティ!)
・ミクロとマクロの視点が求められる
・リリースではなく、グロースが大事
・単発イベントのような終わりらしい終わりがない
・ある程度自走するようになってもチューニングが欠かせない
・プロジェクトマネジメント力問われる(Asanaを使おう!)
・経営陣の理解が必要

などなど

マシマシ!楽しいね〜〜!みなさん、やっていきましょう!!!やっていき魔道!!!

おわり煮(おわりの煮物)

緑魔道士の話、ぜんぜんできなくてすみませんでした!

最初、ファイナルファンタジーの緑魔道士だとわかりにくいかな?と思って、ドラクエやポケモンで探したのだけど、イマイチいい例えが見つからず、緑魔道士に着地しました。

ドラクエだとスライムベホマズン、ポケモンだとスターミーとかが近いと思ったけど、またちょっと違うな、と。(?)

書いていて、メディアはコミュニティであり、コミュニティはメディアだよな〜なんてことも考えていました。

それはさておき、SmartHRでは現在コミュニティやオウンドメディア新しい仲間を募集してます!!
最近毎日面接!!!ありがとうございます……!!

国内6社目のユニコーン企業で、CS、マーケ、プロダクトにも関わる「人が欲しいと思うものをつくる」仕事、一緒にやりませんか?

いったん話聞いてみたいかも〜という方はTwitterなどで御DM(おんでぃーえむ)くださいませ〜!

🐲コミュニティマネージャー(ユーザーイベント企画・運営)

🐯コミュニティマネージャー(オンラインコミュニティ)

🐙オウンドメディア編集者

それではよい師走を!しわっす。

STAYSAFE!


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せっちん丸

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