どのようにしてすごい人やすごい技術が失敗するのか。

一般社団法人ウェブ解析士協会の江尻会長に連れていってもらい、ラスベガスのMARKETING ANALYTICS SUMMITに参加しています。これは西海岸でも非常に大きなマーケティングのカンファレンスになります。今回の記事では、MARKETING ANALYTICS SUMMITの中でのLauraさんの講演を書き起こしていきます。書き起こしだけではなく、日本語翻訳をするのにこの記事ではチャレンジしていきます。

--------以下、書き起こし--------

今日はマーケティングについてや、マーケティングのプロセスマッピングについて話をしていきます。そして、月曜日に使えるツールも紹介しますね。

・80%のアナリティクスのインサイトは、ビジネスの結果に届いていない、と答えています。Gartner2019
・85%のビッグデータプロジェクトは失敗している。Gartner2017
・58%のデジタルマーケティングシステムは失敗しています。Smart Insights2016
・59%のCRMシステムで失敗している。Smart Insights2016

では、なぜ？みんな頑張っているはずなのに・・・。

3つの失敗する理由

理由は

・プランが悪い
・人が悪い
・プロセスが悪い

の3つに代表されます。

さて、60代の父親と話したエピソードを紹介します。色々なツールが世の中にはあるけど、1つにしたいんだという話でした。あっちこっちでいろんなツールがあるとごっちゃになってしまうから、というのが理由でした。

もし、あなたの現在のマーケティングプロセスが効率的でないなら、自動化のプロセスはむしろ悪化する結果になってしまうことでしょう。どのようにしてやっているかは関係ない、さっさとやれ、そんな風に思う人もいると思いますが、そうではないんです。関係するんです。

・どのように終わらせるかが重要
・人とツールと結果をつなげる必要性がある
・投資に対する測定ができ、会社にとっての質や価値をもっと増やせるようにしたいはず

お金の裏の狂気

プロセスはハイパフォーマンスを生んでいます。マーケティングの関係する全てのビジネスにとって、プロセスは重要なのです。ホワイトペーパー、ケーススタディー、ビデオ、これらにとって重要なのはプロセスです。

企画をして、レポートづくり、モデルを作って、リサーチして、カスタマージャーニーマップ、コンテンツづくり、イベントやって、キャンペーンをやって、機会をコントロールして・・・。それらは全てプロセスの例なんです。

2つのプロセス（売上アップ＆原価削減）

売上があがるプロセスは、どのように獲得してどのようにキープしてどのようにグロースするか、で決まります。また、コストを削減するプロセスはどうでしょうか？これらは効率化を追求することによって決まります。これらは実は同時達成可能なのです。

そのため、売上をあげるプロセスに特化するのが望ましいといえます。売上をあげることは、ファイナンスを強くするだけではなく、顧客とのつながりを強化することにつながります。

3つのアナリティクス手法とプロセス

どのように獲得してどのようにキープしてどのようにグロースするか、このプロセスをそれぞれに解析する必要があります。これが、3つのアナリティクスです。

では、プロセスを改善するためには、どうすればいいでしょうか。必要なのは、プロセスを可視化し、マップ形式にしてみることです。

プロセスマップは、顧客との関係をビジュアライズしてくれます。そして、その中には、全ての活動を書いていきましょう。

 - 誰が
 - いつ
 - 依存関係
 - 決断/アクションポイント

全てのステップの詳細を記載していきましょう。これは大変ですが、とても価値があります。

DO AS-IS Before You Try to Modify.

1.マッピングにおけるキーステップ

以下の流れで行なっていきます。

 - プロセスを明確にする
 - 情報を集める
 - プロセスマップを作る
 - マップを解析する
 - 新しく開発をして、ステップをよくする
 - プロセスを管理する

2.良いものを目標にして、最高を目標にはしない。
3.あなたの仮説を信じよう
4.マップの検証をしよう。
5.マッピングが終わってからはじめて修正はしましょう。
6.特別な領域が全てのプロセスでおきます

3つの良い事例

1.あなたのプロセスをグループ化し、そのプロセスの顧客への影響を理解しましょう。
2.売上に直結する会社の戦略にフォーカスしましょう。
3.ギャップや課題が存在するプロセスを先にやろう。

この流れで全体を解決していきます。

6つの潜在的なプロセスマッピングツール

このプロセスマッピングツールとしては以下のようなツールがああります。

では、ケーススタディーです。KENNAMETALの例です。B2Bで上級者向けのマテリアルのカッティングツールを展開しています。

1.彼らは大量のメトリックスと少ないKPIを持っていました。
簡単に測定できましたが、何が影響したかを測定するのは難しかった。

2.プロセス、プロセス、プロセス
 - 大量のプロセスがありましたが、最小のドキュメントはありませんでした。
 
3.カルチャー
火消しと火事の予防のどちらをするべきでしょうか。火事の予防のはずです。

4.予算が大きすぎて削減したかった
もっと予算が削減できるのに、予算が大きすぎました。

最初の行動は？

1.顧客ともっと近くなれるようにした
2.顧客をもっと生産的にできるように

その結果、どうなったか。

火消しの状態だったときは、150以上の測定があり、200以上のプロセスがあり、ドキュメントになっておりませんでした。それを12の顧客のKPIにフォーカスできるようになり、90%の削減をしました。21の”Work to be Done”フローを作り優先順位を設計しました。

そう、火消しばかりに追われるのではなく、プロセスを見直し、火事の予防をできるように、プロセス改善をするべきなのです。マッピングのワークをやるときはツールだけではなく、ファシリテーターを雇うといいでしょう。

すごい人やすごい技術があったとしても運用がしっかり回らないとうまくいきません。ぜひ、プロセス改善に目を向けてみてください。