「1年分の学びを1時間で振り返ります」#等身大の企業広報 総集編
オウンドメディアを運営している先行企業のキーマンをゲストにお招きし、SNS時代の法人としての振る舞い方や自社・サービスの魅力的な伝え方をおうかがいしている「等身大の企業広報」。
開始から1年が経った区切りに総集編を実施しました。各回で繰り広げられたお話のなかから、とくに参考にしていただきたい取り組みやポイントを厳選してお届けします。
「等身大の企業広報」立ち上げ背景
高越 「等身大の企業広報」はちょうど1年前にはじまりました。当時、さまざまな法人セミナーを開催するなかで、参加者の方から「何から取り組んだらいいのかわからない」といった声をいただくことが多くて。これからの広報についてみんなで一緒に考えることができる場をつくりたいと思ったのがはじめたきっかけです。
共感を得ている広報事例に共通していたのが、「飾らずにありのままの企業の姿を発信する」というスタンスでした。そこから「等身大」というワードに行き着きました。
津隈 高越さんから最初に「等身大」と聞いたときはビビッときましたね。コロナでオフラインのイベントがなかなかできない状況が続くなか、働いている「中のひと」がどんな熱量を持っているかとか、どんな工夫をしているかという話ができる企画を考えていて。だからこそこのタイトルがしっくりきました。
徳力 僕はタイトルが決まってから参加させていただきました。「広報」ってとても広い意味の言葉で、とくにオウンドメディアなどは会社によって担当部署が結構違うんですよね。だから広報部向けだけにするのではなく、もっと広い意味での企業広報を表現するのに「等身大」はぴったりだなと思いました。
各回の名言ピックアップ〜発信の体制や組織について
まずは社内の仲間をつくる
高越 ニトリさんとLINEさんの回で、LINEの河村さんが「メディアをやろうとするとつい外に意識が向いてしまうけれど、まずは社内の仲間をつくるのが大事」というコメントをされいてたのが印象に残っています。メルカリさんとパナソニックさんの回では、メルカリの福岡さんも「社内にちらばっているネタ＝タレコミが大事」とおっしゃっていました。
徳力 「企画」と言うとハードルが上がるので「タレコミ」と表現しているとおっしゃっていましたね。一方、キリンさんと食べチョクさんの回では、キリンの松尾さんがかっちりした組織図をつくっていて、「広聴活動と広報活動を両方やっていく」とおっしゃっていたのも印象的でした。
ひとを巻き込んで、みんなの力を借りる
津隈 クラシコムさんとFABRIC TOKYOさんの回で、クラシコムの青木さんが「仲間からおもしろいと思われる体制づくりが大事。自分の身内が一番のファン」とおっしゃっていたのが印象に残っています。元P&Gさんとサイボウズさんの回では、元P&Gの大倉さんも「キーマンの巻き込みが大事」とおっしゃっていました。どんなひとにも得意な部分と苦手な部分があるので、苦手な部分を補えるひとや部署を巻き込んで、早い段階で仲間にすることが大事だなと思いました。
徳力 役割を決めるのではなく、どんどんひとを巻き込んで、ちょっとずつみんなの力を借りていろいろやるということが大事だと。サイボウズの大槻さんも、「がんばるな、ニッポン。」のCMをつくったときに「まず社内に聞いてダメ出しをしてもらった」とおっしゃっていました。聞くだけだったら部門など関係なく聞けますし、それをやることによって仲間や味方が増えていくということはみなさんが共通してお話しされていたテーマでした。
高越 「みんなでやっていく」という文化にしていけるかどうかが、部門を越えられるキーになりそうだなと思いました。
津隈 部門を越えると企画の偏りがなくなり、アイデアも広がるというメリットがありますね。
各回の名言ピックアップ〜効果測定について
数字を追うだけではたのしくない
津隈 ニトリさんとLINEさんの回では「定量だけでなく定性も踏まえた2軸で見ていったほうがいい」というお話が出ました。ニトリの永島さんの「流入数や検索結果だけ追っていてもたのしくない。自分たちが本来やりたかった目標を表す指標とは何かを考えることが大事」というコメントが印象に残っています。僕も個人的に、やっぱりメンバーもたのしくないとダメだなと思っているので。
「効果」を「価値」に置き換える
高越 ネスレさんとスマイルズさんの回で、スマイルズの花摘さんが「"効果"という言い方だと指標に絞られてしまうので、"価値"という言葉に置き換えて物事を見た方がいい」と言ってくださったのが印象的でした。
私自身もイベントをやっていくなかで、集客は達成したけど盛り上がりに欠けた回と、集客は達成しなかったけれど熱量が高かった回があって。それをどう評価し報告するか悩んでいたので、花摘さんの言葉に個人的にも救われたんです。
徳力 「この活動の効果ってなんでしたっけ？」と「この活動の価値ってなんでしたっけ？」だととらえ方が変わりますね。マーケティングの効果測定は「広さ」と「深さ」があると思いますが、このバランスをとるのが難しい。リーチはページビューやインプレッションでとれますが、それを見たひとの心が動いたのかどうかという「深さ」のほうは、定量化するのが難しいので。
ネスレの出牛さんも、「飲用量を増やすのではなく、飲用体験を増やすことを重要視している」とおっしゃっていました。このようなゴールの設定が大事だと思います。
一方で、FABRIC TOKYOの森さんはD2Cブランドなので、効果測定が厳密にできるのが印象的でした。FABRIC TOKYOさんはジェンダーインクルーシブをテーマにしたイベントをやられているんですが、イベントに参加したひとたちのLTVがどうなったかなどが、分析できるそうです。これからはこうしたデータをとるポイントを増やすのも大事だなと思います。
各回の名言ピックアップ〜社内文化や発信の姿勢づくりについて
体温を感じさせる発信のコツは、主語を「私は」にすること
高越 シャープさんとヤッホーブルーイングさんの回で、シャープの山本さんが、「どうしたら体温を感じさせるツイートになるんですか」という質問に対して「主語を『私は』にすることです」とおっしゃっていたのが印象に残りました。
パナソニックの杉山さんも近しいことをおっしゃっていて。「『パナソニック』だからいいではなくて、『◯◯さんがいるパナソニック』だからいい、というふうに、お客さんの入り口が多様化してきた」と。ここ数10年で共感の持ち方が変わってきたというお話は、気づきになりました。
徳力 ヤッホーブルーイングの岩城さんは、会社の理念が「顧客は友人、社員は家族」だとおっしゃっていました。パーソナルな組織というのが成り立つ時代になったんだなと思いましたね。
主語の抽象度を広げると「志」に共感するひとが増える
津隈 一方、食べチョクの下村さんは「主語の抽象度を上げてみるのが重要」とおっしゃっていました。企業を主語にして語るのではなく、産業や地域、生産者にまで主語を広げてみる。主語の抽象度を広げると「志」に共感するひとが増えてくるという観点がおもしろいと思いました。
徳力 個人を主語にした発信と、主語の抽象度を上げた発信というのは、相反するように感じるけれど、「等身大の企業広報」における共通ポイントだと思います。
サツドラさんとサイボウズさんの回で、サツドラの富山さんが、「人事部を情報発信の担当にしている」とおっしゃっていました。サイボウズの青野さんも「社内で言いたいことが言えないのに、どうして社外に言えるでしょう」 とおっしゃっていて。広報部だけが情報発信をするのではなく、それ以外のひとたちもまずは情報発信に慣れていく。そういった雰囲気をトップダウンでもつくっていくことが大事だと思いました。
1年を振り返って
高越 「等身大の企業広報」は、本当に視聴者のみなさんのおかげで続いてきたイベントでした。流行りなどとは関係なく今後もずっと大事であろうというものをテーマに据えてやってるので、これからもこういったメッセージをみなさんにお届けできたらなと思っています。毎回テーマを変えてやらせていただきましたが、やっぱり登壇者の方が共通して大事だとおっしゃるポイントは業界が違えど通ずるものがあるんだなと、間近で聞いていて私自身勉強になりました。
徳力 この1年は僕らも試行錯誤しながらやらせていただきました。個人的には早くリアルイベントを再開したいなと思っています。リアルイベントだと、終わった後で参加者の方々が名刺交換したり懇親会で仲良くなるということができます。そうやって参加者同士がつながるということもイベントの目的なので。でもオンラインの場合も、Twitterでハッシュタグをつけてツイートすることで、お互いをフォローするというコミュニティ活動ができますので、ぜひそれを生かしていただきたいです。
津隈 先ほど高越さんもおっしゃったとおり、このイベントは流行り廃りではなく本質的なところを突いていこうというものですので、我々だけでやるというよりも、参加者の方も含めたみんなでつくりあげていくものだと思っているんです。ですので、こういう企画をしてほしいなどといったアイデアがあれば、ご意見をいただけると大変うれしいです。みんなが集まりたいと思うような場所にできればいいなと思っています。
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text by 渡邊敏恵