プランニングは生き物──『プランニングの基本』から【3】
今は、「新しさ」がすぐ「次の新しさ」にとって代わられる時代。プランニングに求められることも変化しています。
モノ余りの成熟社会におけるプランニングとは？
『この1冊ですべてわかる プランニングの基本』（高橋宣行著）一部公開、第3回です。
「第２章 プランニングとは──そもそも何ができてプランニングか」より
プランニングのポジションが変わった
NEWが、すぐOLDになる時代です。新しさはすぐ次の新しさにとって代わられます。
極端に言うと、昨日のことが今日、古くなっていく…。このスピードに、プランナーはどう対応していけばよいのでしょうか。ちょっと過去を振り返りながら、今、そしてこれからの自らのポジショニングを探してほしいものです。
「モノ不足の時代」…競争もなく、モノの特徴やメリットを語り、企業の都合に合わせてビジネスをすればよかった時代です。
「モノ充実の時代」…競争でひたすらナンバーワンを目指してきた時代。
まだ高品質を求め続けることを目標にしていました。
「モノ余りの時代」…ITの進化とともに社会が成熟し、価値観の多様化が進み、それに合わせた価値の提供が必須の時代。差別化、個性化が存在感となる。そして第４次産業革命の時代へと変化し続けています。
現代は「市場や生活者の都合に合わせたビジネス」でなければ、受け入れられなくなりました。本当の顧客本位のビジネス社会の到来です。
人々の関心事は、つねに揺れ動き、この関心事に合わないモノやコトは、すべて存在していないもの、と判断されてしまいます。
この状況の中で、「プランニング」の存在価値は一気に高まり、すべての仕事に「創造性」が求められるようになっています。
会社の中の仕事を、クリエイティブな仕事かどうかで分けるのではなく、すべての問題解決に、課題創造に、「創造性」が欠かせないものとなりました。
プランニングとは「変化を創ること」
「変化に合わせるか、変化を創るか」
変化に合わせるのは楽だし、リスクもない。しかし、それでは人の後追いだし、みんなと一緒では競争も激しいし、疲労感が残るだけです。
今のビジネスは「生きるとは、変わること」というように、新たなことに必死に挑戦し続けているのです。
何としてでも頭１つ、２つ抜け出したい。いや、どうせなら人が寄ってこない、寄ってこられないほどの独自の場所を見つけたい…と切望しています。
単に企画し、問題解決するのではなく、新たな「変化を創る」ポジティブシンキングを目指すことが求められているのです。
未来に向けた課題を創り（課題創造）、目先の悩みを巻き込みながら、新しい変化を生み出すのです。
例えば、初めて花王が男性向けヘアケア商品「サクセス」を登場させた時も、成熟した競争の激しい整髪市場でした。すっきり爽やかな使用感と香りの差別化競争でしたが、この中には入らず、「変化を創る」方向を選んだのです。炭酸ガス（入浴剤バブの機能）で血行を促し、頭皮を活性化する機能性を立てて攻めます。
私もコミュニケーション戦略では、毛髪を気にする男性への「マッサージ効果」を新しい価値観（コンセプト）と設定。これからは「マッサージ効果のあるものを整髪料という」、そんなメッセージを掲げ、新しい土俵に移動させる戦略をとったのです。これが今ある男性化粧品「サクセス」のスタートでした。
変化を創り出すためには、「プランニングとは、構想すること」という強い姿勢を持つこと。
そして、①包括的（全体的）に考え、②創造的に新しさを求め、③革新的にインパクトあるカタチにし、④戦略的に動かしていく、ことだと考えます。このような「全体構想」を動かすことこそ、「創造的プランニング」に課せられた仕事だと思うのです。
プロフィール
高橋宣行（たかはし のぶゆき）
1968年博報堂入社。制作コピーライター、制作ディレクター、制作部長を経て、統合計画室、MD計画室へ。制作グループならびにMDU（マーケットデザインユニット）の統括の任にあたる。
2000年より関連会社を経て、現在フリープランナー。企業のブランディング、アドバイザー、執筆活動などで活躍。著書に『高橋宣行の発想ノート』『高橋宣行の発想フロー』『高橋宣行の発想筋トレ』（以上、日本実業出版社）、『博報堂スタイル』『今どきの、発想読本 「コラボ」 で革新』（以上、PHP研究所）、『オリジナルシンキング』『コンセプトメイキング』『「人真似は、自分の否定だ」』（以上、ディスカヴァー・トゥエンティワン）、『発想職人のポケット』（小学館）他がある。
※著者が本書のねらいを語った「はじめに」も、小社公式サイトで公開しています。
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