「想う」コンセプトの発見──『プランニングの基本』から【7】
『この1冊ですべてわかる プランニングの基本』（高橋宣行著）一部公開、第7回です。
創造的プランニングの工程、STEP2は「想う」──コンセプトの発見です。コンセプトはプランニングの「核」ともいうべきものです。
「第３章 プランニングの工程──創造的プランナーの段取りとコツ」より
プランニングの中心が「コンセプト」
STEP1で収集した情報を通して、世の中に自らの「熱い想い」を掲げるのがSTEP2「想う」〈コンセプトの発見〉です。
「あの人にこうしてあげたい」「私はこうなりたい」と、新しい生き方、新しい方向性、新しい価値観を「コンセプト」というカタチで提案していきます。
ここは「何を提供できるか」という仕事の中心の部分です。
コンセプトは、プランニングのど真ん中に位置し、すべての行動の指針となるもの。このコンセプトメイキングがSTEP2の仕事です。
コンセプトはコンパス（羅針盤）です
コンセプトのない企業は、「コンパスなしに航海を強いられるようなもの」と言われます。当然、コンパスなしのビジネスは考えられません。
すべての仕事は、羅針盤となるコンセプトを創ることから始まります。そして、このコンセプトを真ん中にして、人も仕事も組織も動いていきます。「どの方向に向かうのか」が、コンセプトにあるからです。
プランニングの核もコンセプト──それは「企画のへそ」と言われるものです。
かつて「この企画、ヘソがないぞ。ヘソが！」と、よく先輩から叱責を受けました。つまりこの企画は「何が言いたいの？」「どうなりたいの？」という指針となるコンセプトが欠落しているからです。
すべてのプランニングで、コンセプトが確立されて、初めて仕事がスタートします。「何をすべきか」が、明快になったからです。
コンセプトとは「新しい価値観の提案」
コンセプトは「概念」と訳され、もともとは哲学用語です。
この言葉が広告会社に入ってきたのは、1950年代。次第に激しさを増す競争社会で、同じ概念の中での競争が難しくなってきたからです。勝つためにはどうしても新しい概念（コンセプト）が必要です。概念を変え、価値をズラし、新しい意味につくり直し、新しい戦い方をする…そんな歴史だったのです。
この傾向は、今も激しさを増すばかりです。
世の中の暮らしぶりが変われば関心事も変わり、大きく揺れ動きます。関心事に合わなければ、価値がない、存在感がないと言われます。モノゴトが進化するほどにヒトの価値観が変動していくのです。
そこで、「新しい概念に創り直そう」という姿勢が求められます。私はコンセプトメイキングを、「新しい価値観づくり」と定義し、変えること・変わることを楽しむようにしています。
「変える」ことに、軸足を置く
コンセプトは単なるテーマでもアイディアでもありません。狙いは、
① 既成概念（前例、習慣、ルールなど）を壊し、
② 物事や現象の本質を新しい意味に翻訳し直し、
③ 新たな意味をすべての創造物（アウトプット）に反映させ、
④ 新しい事業を創り出し、ムーブメントを起こす
ことです。
こうした考え方は、企業コンセプトやマーケティングコンセプト、商品コンセプトはもとより、あらゆるプランニングにこの姿勢が求められています。
コンセプトって、こんなカタチ
私はコンセプトメイキングを、次の図のような形で説明しています。
アイディアもプランニングも発想も、とにかく抽象的で非定形。もちろんコンセプトも同じです。そこで、あえてコンセプトの構造と作業の流れがイメージできれば…とつくったものです。
特定情報（企業のフィールド）と一般情報（時代のフィールド）との組み合わせから創り出す図です。
プロフィール
高橋宣行（たかはし のぶゆき）
1968年博報堂入社。制作コピーライター、制作ディレクター、制作部長を経て、統合計画室、MD計画室へ。制作グループならびにMDU（マーケットデザインユニット）の統括の任にあたる。
2000年より関連会社を経て、現在フリープランナー。企業のブランディング、アドバイザー、執筆活動などで活躍。著書に『高橋宣行の発想ノート』『高橋宣行の発想フロー』『高橋宣行の発想筋トレ』（以上、日本実業出版社）、『博報堂スタイル』『今どきの、発想読本 「コラボ」 で革新』（以上、PHP研究所）、『オリジナルシンキング』『コンセプトメイキング』『「人真似は、自分の否定だ」』（以上、ディスカヴァー・トゥエンティワン）、『発想職人のポケット』（小学館）他がある。
※著者が本書のねらいについて語った「はじめに」も小社公式サイトで公開しています。
※『この1冊ですべてわかる ○○の基本』シリーズラインアップはこちら！
日本実業出版社のnoteです。まだ世に出ていない本の試し読みから日夜闘う編集者の「告白」まで、熱のこもったコンテンツをお届けします。