仕事は「プランニング」の集合体──『プランニングの基本』から【1】
日本実業出版社のビジネス書ロングセラーに、ツートーンカラーの表紙でおなじみの「この1冊ですべてわかる ○○の基本」シリーズがあります。そのラインアップに、『プランニングの基本』（高橋宣行著）が加わりました。
「プランニング」というと何となく企画を立てること？ と思いがちですが、広告業界で長きに渡りプランニングに携わってきた著者、高橋氏は次のように定義します。
「プランニングとは包括的思考であり、『情報』を集め、『問題』を探り出し、『仮説』を立て、『発酵』させ、それを『カタチ』（表現）」に定着していく一連の流れを言う」
ここでは本書から、「そもそもプランニングとは何か」、そして「創造的プランニングの4STEP」を9回に分けて抜粋掲載します。プランニングの基本、そのキモがわかるはずです。
「第２章 プランニングとは──そもそも何ができてプランニングか」より
つき詰めると、世の中の仕事は３段階
ビジネスパーソンは、「問題解決することでビジネスを活性化すること」が仕事である、と考えましょう。
「もっといい方法はないのか」「もっと人が喜ぶことはないのか」「本当にこれで人は動くのか」を問われ続け、そして何とか答えを出し続けるのが仕事です。
顧客のこと、商品のこと、組織のこと、販売のこと、社内コミュニケーションのこと、人材のことなど、実はテーマは違っても、それぞれが「プランニング」なのです。
ところで、そもそも「あなたの仕事はどんなカタチをしている」のか。ふと立ち止まって考えてみてはいかがですか。あらためて「何ができて、考えたと言えるのか」を思い起こしてみましょう。
その仕事のカタチやフローが見えてくると、もっと考える力を磨くことも、人の仕事のやり方を見ることも、人に教えることだってできるのです。仕事ってどんなカタチか、私のプランニング経験から探ってみたのが、図８の仕事の３段階です。
仕事を俯瞰してみると、大きく３段階に分かれていると思います。まず基本の骨組みは、「インプット」→「コンセプト」→「アウトプット」、この３段階です。
これだけでは、ちょっとイメージが湧きにくいかと思います。そこで、私が現場にいた時、この一連の流れに対してつねに意識していた「蝶ネクタイ型」のフローをご紹介します（図９）。
様々な課題解決をするときに思い浮かべる「プランニング３分割法」で、蝶ネクタイのカタチを憶えておくと、とても便利です。
Ａは〈情報収集〉です。ネクタイの幅の広さは情報量を表します。情報が集まれば集まるほど、全体像が浮き彫りになり、何が問題かを発見するのにブレがなくなります。また、専門外や異質な情報を広く集めることで、次のＢのコンセプトワークに影響を与えます。
Ｂは、〈課題創造〉です。この形がギュッと絞られてくるのは、情報が集約され、プランニングの中心核を創り込むからです。
プランニングのすべてを支えるコンセプトの創造です。従来の行き方とは違う方向を発見するのですから、新しい課題を提案し、そこに挑戦することになります。
Cは、〈課題解決〉です。コンセプトを具現化するために360度のアプローチ展開が求められます。あらゆる角度から攻めて、コンセプトを浮き立たせていきます。蝶ネクタイのＣの幅が広くなるのも、戦略、戦術にこだわり、攻め続けるからです。そこまでのこだわりがあって、初めて「いけそう！」「効きそう！」と言えるプランニングになります。
このカタチは、仕事の３段階を示すと同時に、私なりのプランニングに対する気持ちを表していました。
全体から中心へ。中心から全体へ。拡げて（情報収集）、絞って（コンセプト）、拡げて（実行計画）、という仕事の流れでもあります。
制作チームのディレクターの時も、同様に３段階のフレームを頭に入れて考えていました。
基本は一緒。自分がコピーを書かなくても、リーダーとして違った角度からインプットし、課題について読み込み、ブレないように中心を考え続けていきます。同様に、すべての業務のリーダーもマネジメントとしての役割はこの３分割に当てはまると思うのです（リーダーの仕事の３段階です。図10）。
プランニングは「３つの発見」がキーとなる
とくに、この仕事の３段階の中でキーとなるのが、「３つの発見」です（図11）。
「発見する」とは「想像する」こと。独自の感性で切り口を発見し、提案性のある新しいコンセプトを発見し、大きなウズを巻き起こすビッグ・アイディアを発見していく…。こんな仕事の３段階が理想です。
とくに、一見バラバラなデータ、情報、知識を組み合わせて、新しい価値観を生み出すコンセプトの発見は、独創性を求められるところです。
「スターバックス」を仕事の３段階に当てはめてみる
勝手なことであると承知の上で、仕事の３段階をわかりやすく伝えるために、「スターバックス」を分解してみました（「CASE１」）。
とくに欧米の企業は、トップの志が高い、コンセプトが明快、戦略志向が強い、アイデンティティを尊重する。何よりその思いを言葉にし、体質化しているところが羨ましいほどです。
それはひと言で言うと「企業ブランドこそ最大の資産」と考えているからだと思います。
「CASE１」は、『スターバックス成功物語』（ハワード・シュルツ、ドリー・ジョーンズ・ヤング著、日経BP社）から自分なりの解釈で、３段階に当てはめてみました。
プロフィール
高橋宣行（たかはし のぶゆき）
1968年博報堂入社。制作コピーライター、制作ディレクター、制作部長を経て、統合計画室、MD計画室へ。制作グループならびにMDU（マーケットデザインユニット）の統括の任にあたる。
2000年より関連会社を経て、現在フリープランナー。企業のブランディング、アドバイザー、執筆活動などで活躍。著書に『高橋宣行の発想ノート』『高橋宣行の発想フロー』『高橋宣行の発想筋トレ』（以上、日本実業出版社）、『博報堂スタイル』『今どきの、発想読本 「コラボ」 で革新』（以上、PHP研究所）、『オリジナルシンキング』『コンセプトメイキング』『「人真似は、自分の否定だ」』（以上、ディスカヴァー・トゥエンティワン）、『発想職人のポケット』（小学館）他がある。
※著者が本書のねらいを語った「はじめに」も、小社公式サイトで公開しています。
※『この1冊でわかる ○○の基本』シリーズラインアップはこちら！
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