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UGCはマーケティング設計が全てという話

徳満直杜 Naoto Tokumitsu

誰もがメディアになれる時代であること
誰もがコンテンツが作れる時代であること

今ってこんな時代ですよね。ＷordPressで自力で立ち上げて、コンテンツを作り、Googleにインデックスされてファンがつけばそれは立派なコンテンツ。
やり方次第では効果的なマーケティングができるようになり、サービスが評価されれば、売れるような時代です。
しかし、SNSの利用者は堅調に伸びている一方で、SNSマーケティングでの売上アップの成功事例はあまり目にすることはありません。
これは、マーケタ―がユーザー行動を踏まえて発信できていないからだと考えられます。
この本を読んでたら、そんな風に思いました。

ユーザーの行動を分析する

ユーザーはどんな時にSNSでモノを買おうとするのか
ユーザーはどのような情報から購入を判断するのか

マーケティングは、設計がどれだけできたかで成否を分けると思います。

・ミッションの設定とコンテンツの大枠のテーマ設定
・ペルソナの設定
・カスタマージャーニーマップの作成
・競合リサーチ
・KPI、KGIを設定

やることは様々ですが、敵や市場を知らないとプロダクトは売れません。
中でも、マーケティングの施策としてSEOやリスティングなどのSEMはそれを生業としている業者も多いので競合がとても多い。そこでSNSの出番。
SNSは個人レベルのブランディングとマーケティング次第では企業にも勝てるぐらい強いマーケティングツールになりつつあります。

SEOやリスティング広告は悩みが顕在化しているユーザーにしか届かず、潜在的なユーザーには届かないし、購入されることも難しくなっている。

アルゴリズムを把握

GoogleのアルゴリズムでYMYLやE-A-Tといった概念がありますが、これはSEOやリスティング広告でのアルゴリズムでSNSでは影響は少ないと考えられます。

YMYLとは？

「Your Money or Your Life」の略で、Googleが検索の評価基準をまとめた 「検索品質評価ガイドライン」の項目の一つです。直訳すると、「あなたのお金と人生」ということで、この2つの内容は検索ユーザーの暮らしにおいて占める部分の大きい項目です。

例えば、「Twitterで確定拠出年金は30歳からやるべき、その理由・・・」みたいなタイトルで外部リンク張り付けても、Twitter内でのアルゴリズムには影響はないし、Twitterからダイレクトに外部リンクに飛べば、Googleのアルゴリズムの影響は受けません。

E-A-Tとは？

ウェブページ/ウェブサイトが有する専門知識、権威、信頼性（EAT）の量は非常に重要です。

個人より企業や大学教授など権威性が高く、信頼性が担保されているコンテンツの方が、Googleは評価するということを発表しています。なので、個人が発信するコンテンツより、病院の医師が発信するコンテンツの方が当然、権威性も高く専門知識もありますから、Googleは医師の発信を優先して上位表示させます。

個人が勝てるのはUGCだと思う

UGCの考え方として、トライバルメディアハウスの池田さんのnoteは参考になりました。

例えば、ネットで靴を購入したとします。この靴が驚くほど軽くて、足にフィットしたら感動して、商品の口コミ書いたりSNSで発信したとします。これが例えば、インフルエンサーなら何十万人に拡散されてその発信をもとにさらに購買が促される。実際にユーザーが購入して書いたレビューは、ライターがSEOを考えて書いたコンテンツより購入者からしたら断然価値があります。
UGCとは、ユーザーが作ったコンテンツ、つまりユーザーが自分の意思で投稿するコンテンツなので、信頼性は間違いなく担保されます。ただし、大手のECサイトなどでは、ステマが流行しているのでくれぐれも様々な情報を精査しながら購入するようにしましょう。特に、大手ECサイトではUGCが多くあるプロダクトほど上位表示されるアルゴリズムが存在するようです

【UGCの特徴】

①情報の信頼性が高いこと
②行動転換が起きやすいこと
③シェアされやすい

①は前述のとおり、②は例えば、親や親友からのオススメなら、知らない人が書いたブログより買ってみようかなと思いますよね。③も企業の宣伝より個人の熱意がこもったレビューの方が商品を応援したくなります。

UGCが生まれやすい

・人にお勧めしやすい(食べ物、カフェ、映画)
・自己表現として投稿が期待される(服、化粧品)

UGCが生まれにくい

・コモディティ商品(電球、ごみ袋)
・コンプレックス商品(シークレットブーツ、育毛剤など)
・商品の価格が高い(住宅、車)

スナップマートのUGC

スナップマートは自分が撮影した写真を企業が買い取ってくれるサービスです。例えば、撮影者が取った写真が売れて、Twitterで売れたことを投稿したら、それはUGC。これを見て興味を持った人がスナップマートを始めたらまたUGCが発生。これが拡散していくと、企業がTwitter経由で購入するかもしれない。つまり、一人がまた一人を呼んで自社で発信しなくてもどんどん購買が起こる。まさに、検索エンジンに頼らないSNSマーケティングの本質ですね。
この一連のマーケティング設計、具体的にはペルソナの設定やカスタマージャーニーマップなどを事細かに考えられたからこそ起こる購買なので、企画が全てというのが分かります。
目に見えない情報というものは鎖のようにつながって拡散するしスピードも速い。

SNSマーケティングで売上をアップさせるには

結局のところ、顧客のLTV(顧客生涯価値)にどれだけコミットできるかがSNSマーケティングの本質であり、売上をアップさせることに繋がります。
そして、何よりSNSマーケティング担当者である本人が自分自身がユーザーとしてSNSを使い倒すことが最も重要ではないでしょうか。ツールをハックしないままに戦略は立てられないし、失敗と成功を積み重ねて、改善していくのが王道ですね。
ちなみに、このnoteはインスタグラムのアルゴリズムがまとまっていて、素晴らしく分かりやすかった。

コンテンツマーケティングの重要性

ブログ、動画配信、オウンドメディア運営などのコンテンツマーケティングは潜在的に商品や情報を求めている人にアプローチできる手法です。また、SNSマーケティングだけではリーチしにくいBtoBの商品やサービスにも有効なので、コンテンツマーケティングとSNSマーケティングを組み合わせた総合的なWebマーケティングが求められると思います。
　また、オウンドメディアやブログでの質と量はどれぐらいが理想なのかというやはりどちらも重要なので答えはありません。
質であれば、
・プラットフォームが求める質
・ユーザーが求める質

量であれば、
・コンテンツの量・更新頻度
・キーワードの量

どんなに量産しても質が悪ければ、ユーザーはファンになってくれないし、質が良くても量が少なければ、ユーザーは離れていってしまいます。

まとめ

マーケターは、部分最適ではなく全体最適の考え方ができなければ務まりません。SNSマーケティングだけでなく、コンテンツマーケティングと組み合わせた仮説提唱をし、UGCを生み出す仕組み作りをするべきではないでしょうか。
仮にKPIを設定するならば、フォロワーの数よりエンゲージメントの方がUGCでは大切な指標になります。
UGCを生み出せたら、それはもう立派なメディアです。

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