マーケティングデザイン
集客したいけれどコロナの時期もあって人が来ない集客できない。それはなぜかというと、例えばペンがあるとしてみなさんがペンを買うときはいろんな方法がありますよね。これだけ買うという行動に対して多岐に渡る世の中でいちいち全てに対応しないと集客できないなんていうのは馬鹿げています。本質的な部分をみると集客の力は莫大に上がります。だから今回マーケティングデザインを紹介していきます。
ジャム理論
みなさんがジャムのお店をしているとします。そこでジャム理論というのがあります。ジャム理論は何かというとジャムをもっと売りたいと考えるとわかります。みなさんはジャムの品質をもっとあげたり、品揃えをもっと増やしたりなどと考えますよね。しかしこれは実際にカスタマーアクションをみると間違いなことなのです。仮に、ジャムを24種類増やしたとします。そして来店した人が購入する確率は3%です。100人いたら3人しか買わないです。24種類おいたとしてもです。しかし6種類くらいだと購入率は30%にあがります。品種を多くすればいいのではなくて、少なくしないといけないです。なぜかというとカスタマーアクションを見れば分かります。ほとんどのカスタマーは選びながら終わってしまいます。一個一個の特性を繋ぐには広げるのではなく深めないといけないです。この時、みなさんはジャム屋さんのお客様というのはパンを食べる人がジャムを買いに来ると思いますよね。そう考えるのではないのです。実際に顧客がいるとしたら非顧客というのをみなさんは考えなければなりません。非顧客こそが真のお客様です。こういう考えがないからいつまでも新規来店がとれません。いつまでもお店に来る人を中心に考えているからお店がいつまでも変わりません。カフェだろうがプライベートジムだろうがパン屋だろうが全部同じです。全てのビジネスに関わってきます。パンを食べるためにジャムを買う顧客しか見てないと品種や質という話になってきます。非顧客を考えるとパン以外の人になります。そこからどう考えるかというと、パンを食べない非顧客や、そもそもパンもご飯も食べない断固たる非顧客がいます。新しいアイデアを考えるには、既存顧客のことよりも非顧客のことを考えなくてはなりません。現実的にあまり考えられませんが、例えばご飯ジャムやお弁当ジャムなどが考えられます。こういう新しいアイデアをクリエイションするには非顧客の部分にあります。これが分かっているか分かっていないかでとても変わってきます。自分のお店の売り上げをあげたいという時に他社や業界常識を一回頭からとり出さないと絶対に新しいアイデアは生まれません。
例えばアメリカの製薬会社の話だとアメリカに大手ドラッグチェーンのお店があります。そのドラッグチェーンはどんどん売り上げが下がっていってました。なぜかと考えた時に社長が役員の1人に「明日インフルエンザになったと仮定して薬を買いに行け」といいました。その他の役員には「それをみて何がいけないか見つけろ」という指令を出しました。次の朝インフルエンザの役員はまずは朝起きたらインフルエンザだからまず30分かけて病院に行きました。そして、3時間待って診断を受けてまた1時間まって診断書をもらってその処方箋をもってドラッグストアに30分かけて買いに行きました。結局薬を手に入れるまで5時間かかりました。次の役員会でなぜ薬を買わないのか社長が役員にいうと役員みんな「他のドラッグストアの品揃えが負けてるからです」など意味のわからない他社や業界常識ばかり考えていました。しかし、カスタマーアクションに目を向けてみるとなぜ薬が買われないのかというのは明らかに時間がかかりすぎるからです。ではどうしたかというと、処方箋をもらうのにすごい時間がかかるので、医者をドラッグストアに置けばいいと最初に考えました。しかし、医者にお金がかかるから現実的ではないと考えました。そこで上級看護師という処方箋を書くことができる人をドラッグストアに置くことにしました。上級看護師は医者の3分の1のコストです。そうすると待たないで薬が手に入ります。このようにして大手ドラッグストアは処方箋の時間を解決することによってまた売り上げがあがりました。今病院に来て処方箋をもらってドラッグストアで薬を買っている人達の視点では考えられないことですよね。この施策というのは一回カスタマーアクションをみてなぜ非顧客はお店に来ないのかということを考えて気づきました。そして非顧客に対して新しい施策をうって成功しました。
こういう風に明日から売り上げあげろと言われて既存概念があると業界風習や既存顧客を中心に、このお店に来てる人は何歳が多いの？女性か男性どちらが多いの？などと考えているから何も売り上げが上がりません。世の中にはこういうマーケターがいっぱいいます。まずそもそも既存概念を捨てないといけないです。既存顧客を壊し、新しい視点で物事を見なければなりません。そのスキルについて今から詳しく紹介していきます。
マーケティングデザイン
例）1800年代後半のピカソとゴッホの話です。
ちなみにピカソは画家の中で一番儲けた人です。普通絵というのは書いた本人が死ぬと儲かります。しかしピカソのすごいところは死ぬ前から儲かっていたことです。1800年代後半のアートというのは目に見えてているのをどれだけ綺麗に書くかでした。しかしピカソは同じことをしていたら自分の絵は売れないと考えました。そこでピカソは競合を作らないように奇抜な絵を描かないとダメだと考え絵を書きました。しかしそれだけでは絵は売れません。ではピカソはどうしたかというと、絵を買う人のカスタマーアクションを考えました。絵を買う人たちの行動のひとつにワインを飲むというのがありました。ワインを飲むからそのワインラベルにピカソの絵デザインをいれました。しかもそのワインはシャトー・ムートン・ロートシルトです。そうすることで絵を買う人にターゲットをして、大成功しました。
こういう風に奇抜なものをアートという認識に変えることで非顧客を顧客にしました。そしてカスタマーアクションをみるといろんな施策というのがいっぱい出てきます。これはファッションでも同じです。デザインというのは何かを破壊して新しいものを作るということです。例えばゴスロリが流行る時もあるし、クールなファッションが流行る時もあります。こういう風にファッションやデザインは破壊と創造の繰り返しです。そこで必要なのが既存概念を破壊するマーケティングデザインです。マーケティングスキルとデザインスキルを繋ぎ合わせてもっと深みのあるマーケティングになっていきます。
行動思考
ここで破壊と創造とはどうゆうことかというと、商品やサービスを中心に物事を考える思考法ではなく、人々の行動を中心にマーケティングを考えるということです。
例）ピカソを思い出してください。どうしたらこの絵が売れるのだろうと考えるのではなく、この絵を買う人たちの行動はどうしているんだろうと考えていましたよね。
こういう風に行動をみて施策を考えるということが重要です。だからモノ思考をデザインスキルで破壊して行動思考に創造することが必要です。
例）映画館の売り物は映画ですよね。ではなぜみなさんはわざわざ映画に行くのでしょうか。本当に見たい映画に行く人は実はあまり多くないです。映画館に行く人というのは、デートで行くのです。
しかし今映画館市場はどんどん落ちています。これを立てなおすことができるスキルを紹介していきます。
VOT
VOT （Value,Obstacle,True-Reason）の考え方で行動思考に変わります。
例）日本酒市場はどんどん小さくなっています。これはなぜかというといろんな人にワインが飲まれるようになってきたからです。なぜワインが飲まれているのかというと洋食市場が大きくなっているからです。
洋食市場が大きくなって、そして日本酒の売り上げが落ちているなか日本酒の需要を上げる施策はどうするかというと、ほとんどの人達は「ラベルを変えてターゲットする」、「PRをもっと強める」、「値段を安くする」など考えます。こういう風にモノの思考をもってしまいます。モノの思考がある限りは再起は不可能です。なぜならモノ思考だとラベル変えようがPRしようが値段を安くしようがワイン市場を狭めることはないからです。日本酒市場ワイン市場ではなく、さっぱり料理に合うお酒市場とコク料理に合うお酒市場とこういう風に思考を変換していくことが重要です。なぜこれを企業はやらないかというと数値化できないからです。日本酒市場だと市場は300億くらいありますよと言えますが、さっぱりした料理に合うお酒市場は数値化できないから企業はどうしてもモノ思考になってしまいます。では人の行動はどうなるかというと、みなさんはワインを飲むためにお店に行くのではなく、レストランに行って料理を頼んでその料理に一番合うお酒をみんな飲むだけなのです。ということは、お肉料理屋さんでワインや日本酒となるとお客さんの頭の中にはワインしか見えなくなってしまいます。そうなると日本酒も売れるに売れません。しかし、人の行動で考えるとメニューの書き方も変わってきます。ワインだとワインAワインB、日本酒だと日本酒A日本酒Bではなくメニューの書き方を変えてさっぱり料理酒ワインA日本酒A、コク料理酒ワインB日本酒Bこういう書き方になります。これが行動の思考です。こういうメニューにするとみなさんが見た時にお肉料理屋に行っても日本酒を頼むという選択肢ができます。こういう考えができてない人が多いです。
ジャム屋さんがさらに儲かるにはジャムと一緒に何を売るのかというと、まずみなさんジャムというとパンが思い浮かびますよね。これはモノ思考です。ではジャムを必要としている人の行動を考えると、ジャムと一緒に売るべきなのは朝食です。朝食にかわるものなら何でもいいのです。だからジャムを売るためにはジャム屋さんで味やクオリティーを高めるのではなく、朝食屋という事業の展開ができるのです。これも一種の行動思考です。こういう風な行動思考に変わるためにVOT（Value,Obstacle,True-Reason）の考え方が必要です。「Value」価値「Obstacle」障壁「True-Reason」真実の理由です。この3つの順番で考えて欲しいです。Valueとは自社の提供している価値は何かということで、Obstacleとはその価値を何が邪魔している下げているのかということで、True-Reasonはその邪魔をしているものを他の人達が選ぶ本当の理由は何かということです。
例）（V ）デジタルカメラが売れなくなっています。（O ）なぜ売れなくなっているかというとスマートフォンのカメラの性能が良くなったからです。（T）スマートフォンを選ぶ本当の理由は何かというと実は行動に理由があって自撮りをするからなのです。だから内部カメラ機能をつけたりなど色々施策はあります。美容院だと売り上げが上がらない、リピーターがつかないかというと他店との差別化がないからです。Aの美容院もBの美容院もみんな髪を切っているのでどっちでもいいやとなります。HPBの調査によると80%の人が理由もなくなんとなくで美容院を変えます。なんも理由がないということは差別化がないというこです。ではどうやって差別化をするかというと美容院にいく人の行動をみたらわかります。髪を切った後に女の子がよくSNSでアップしていますよね。ということは撮影ブースを置くなどすればいいのです。そして写真撮ってあげるよといって写真を撮ってあげて写真送るからインスタなどを交換しようよと言ってその後リピーターに繋げるようインスタで施策をします。
こういう風に行動に対して施策をうっていくというのが重要です。普通の美容院は無料でヘッドスパつけているからいつまでもモノ思考です。
(V)醤油の提供をしています。しかし醤油市場は落ちてきています。(O)なぜなら洋食文化でお肉を食べるようになったからです。(T)お肉を食べる人達の行動はワインを飲んでいます。ならば洋食に合うPRをすればいいのです。ガーリック醤油やワイン醤油などの施策をすればいいのです。
結局既存価値と代替価値と争う限りは機能、質、値下げに変わるだけです。そうすると利益率の低下に繋がります。
先程の映画の話をVOTで考えると(V)映画の上映を提供しています。(O)ネットフリックスなどへの視聴へシフトや短編動画の普及で2時間なんてみてられないよという人が増えてきたからです。(T)なぜそれを選ぶのかというと移動時間にみれたり、リラックスしてみれたり、短編動画に慣れているからです。そして既存価値と代替価値と戦おうとする＝映画館がネットフリックスが戦おうとすると何がおきるかというと短編動画制作したり、新作本数増加したりします。そうすると利益率のの低下するだけです。どこにヒントがあるかというと(T)の行動の部分から考えていきましょうということです。リラックスという市場で施策をつくるとエステサロン、ラブホ、ふかふかベット、匂いや清潔感、カフェラテ、温泉サウナなどです。こういう風に映画館という概念を映画として捉えてはいけないです。リラックスに票が流れるのであれば施策の方向性だけ正しかったらいいのです。そうすると映画館という単価1300円ではなくて単価を上げることができるのです。
まとめ
自分の顧客への概念や商品価値を破壊してください。
物事の破壊と創造をデザインといいます。
今の時代はモノ競争思考は無意味です。
VOTのフレームワークで価値の創造をしましょう。
VOTのTの部分で新しい施策を考えて競合なんてみてはいけないです。こういう正しい考え方をすることが正しいマーケティングで重要な部分です。この原則を守っていれば潰れる店はありません。なぜなら市場をどんどん変えているからです。
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