マーケティング活動について考えてみた
自分の整理も含めて書いてみようと思い、纏めています。
マーケティングとは何か？
ドラッカーは「マーケティングの理想は販売を不要にすること」と言われています。コトラーは「個人や集団が製品及び価値の創造と交換を通じて、そのニーズやウォンツを満たす社会的・管理的プロセスである」と言っているそうです。マクドナルドをV字回復させた元CMOの足立さんは「商売」と話されています。
定義はいろいろありますが、では、実際にマーケティング活動は何をやっていくのか。なんとなく、Googleで「マーケティング フレーム」で検索したところ下記の図がヒットしました。
出典：しがないマーケターの戯言
3CやSWOT、STPに4Pなど、マーケティングを勉強すると載っているフレームが網羅的にあるように思います。今回の纏めでは上のような整理から、もう少し視点を変えて整理してみたいと思います。
結論からいうと、下記のように纏めてみました。
■マーケティング活動の理想状態
大きなコップに、おいしい水が、コップ一杯に入っている状態
■理想状態を実現するためにやる活動
①コップにそそぐ水の味を磨く活動
②コップ自体を大きくする活動
③コップの水を一杯にする活動
■「①コップにそそぐ水の味を磨く活動」について
スマートニュースでマーケティングの責任者をされていた西口さんの著書「たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング」ではプロダクトの「便益」と「独自性」を下記の4象限で表現しており。出典に記載した文中で下記のように述べています。
ただし、「プロダクトアイデア」の便益が弱ければ（四象限の「ギミック」や「資源破壊」に該当する場合）、どんなに強い「コミュニケーションアイデア」で広告しても、一過性の売上を作るだけに終わってしまいます。
最も重要な、便益と繋がる独自性を維持するために、「プロダクトアイデア」をアップグレードしながら「コミュニケーションアイデア」でコモディティ化を避け、いかに追随商品やサービスに対する「プロダクトアイデア」を強化していくか……という役割をマーケターは担うことになります。
出典：マーケティングで有効なアイデアはたった1人の顧客分析から生み出せる 考え方の基本を解説
整理をすると、プロダクトアイデアを「ギミック」「資源破壊」「コモディティ」ではなく、「アイデア」にできるよう。そして、競合の存在等、時間経過によって「アイデア」だったものが「コモディティ」になったりするため、磨き続ける必要がある。
コップにそそぐ水の味を磨き続ける（≒プロダクトアイデアを強化し続ける）という活動が重要と一つ目を定義しました。ちなみに、「水の味を磨き続ける」にあたり、競合と比べてどこに独自性を見出していくのか、そもそもその独自性はユーザーが得たいベネフィットか等も問いかけてく必要あり。
■「②コップ自体を大きくする活動」について
「コップの大きさ」は「見込ユーザー数」と同じような意味合いで纏めてみました。個人的な見解ではありますが、この活動を上手く実行したのが最近の「吉野家」だと思っています。
有料じゃないとみれない記事なのですが、吉野家は2018年大きく低迷したところから、2019年V字回復を実現しています。
吉野家が行ったことをざっくり纏めると「ライザップ牛サラダ」「超特盛」「小盛」など、様々な客層に合わせてサービスを提供しています。これらの活動による見込ユーザー数を拡大させる、コップ自体を大きくすることに成功した事例だなと。
そして、補足をしておくと、考え無しの商品拡張は、もちろんリスク高いと思います。一方、吉野屋のブランドは「牛を使った日常食」であり、その味は長年社員の方が磨き続けてきたもの。その磨き続けてきたものを、今の時代にアップデートさせたアプローチなので、もちろん、失敗するケースもありますが、失敗確率を下げるアプローチだと考えています。
なので、マーケティングの活動という観点でとらえると、自社の製品・サービスのアイデアを通して、いかにユーザーの方が利用したいと思えるような理由を作っていけるかが、とても重要な活動であると考えます。
■「コップの水を一杯にする活動」について
この活動は、外食や消費財でいうと流通や販促関連の活動を意味するかたちになります。どれだけ「味がおいしい水」で「いろんなユーザーが利用する理由」を揃えたとしても、それを知ってもらわないことには利用されることもないし、近くで利用する手段がなくても、同じです。（ただし、僕がどっちかというとWEBがメインだったりするので、実際その領域でやられている人からすると違う捉え方もあるかもしれません）
そして、僕自身はプロモーションを行う先としてWEB領域をメインとしているのですが、例えばリスティング広告だったり、ソーシャル広告、SEOやサイト改善系にしても、それぞれの戦場での戦い方を知ってる知ってないで、成果は大きく異なってきます。
僕自身、WEBでの集客に関する相談を受けるケースがあるのですが、商品はすごくよいのに、集客に関する知見、スキルがないため、事業を伸ばせていないケースもそこそこ多い印象です。一方で、水を速攻コップ一杯にする力があり、「小さいコップを速攻一杯にする→少しコップを大きくする→大きくなった分をすぐに一杯にする→またコップを大きくする」というように、よいループをまわして急成長したサービスもあります。
なので、「水の味を磨く活動」「コップ自体を大きくする活動」と共に「コップを水一杯にする活動」も、マーケティングの活動としてとても重要だと考えた次第です。
そして、この3つの活動はどれが欠けてもよくないため、マーケティングの活動としては、この3つの活動を俯瞰してみつつ、取り組んでいくと良いのではないかと。
以上、また何か思考がアップデートされたタイミングで、この記事自体アップデートするかもしれませんが、「マーケティング活動について考えてみた」でした。
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