「解剖流山市、キーパーソンマーケティング、行動神経科学」。2020年6月6日 #ターゲットは長万部 第8号
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ムロヤメルマガ「ターゲットは長万部」
2020年6月6日 第8号
/今週の目次/
1. 特集「解剖、流山市」
2. 付箋と読む「キーパーソンマーケティング」
3. 論文習慣「行動神経科学」
4. 先週のマーケ記事ウォッチ
5. Q&Aコーナー
6. 編集後期
毎週土曜日更新/月額550円(税込)
※現在は更新停止
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こんにちは。ムロヤです。
先週号は、北の達人コーポレーションさんのコーナーが大反響でした。
さて、このメルマガでは、『枝葉を幹につなげ、ブランディングとマーケティングの「なぜ？」がわかる』をコンセプトに、知識でなく考え方を毎週お届けしています。
・マーケティングについて本腰を入れて学びたい
・本を色々読んでみたものの、どこか腹落ちしない
・今年からはインプットの質を高めていきたい
という方々はぜひ参考にしてみてください。
毎月では4冊のオススメ本、4本の論文、40本のほどの厳選された記事を読むことができます。
一年では、本も論文も50本ほど。それだけで力になれますよね。
今週号は、シティプロモーションがうまい流山市、についてお届けします。
■このメルマガについて
「知識」は陳腐化しても、「知恵」は風化しません。
お金や物や資産を失っても、頭のなかの知恵は誰にも奪えません。
思考法や視点というツールは、人生をサバイブする一生の資産にもなります。
マーケティングにも人生にもきく技法としての思考法です。
メルマガは月に4回配信で月額550円です。新書の半分と思っていただければと思います。
このnoteは一週間分の価格として138円となります。内容として1万字とボリューミーですが、ペットボトルのジュース並みな価格で、毎回1万字ほどの情報をお届けしています。
著者はムロヤです。
「非常に実務に実直かつ腹落ちするメルマガで、550円?!安すぎでは」
「メルマガで定期的に根幹となる部分について考える機会をいただけるのはすごく大事」
「空雨傘が徹底していて、具体&概念→コンセプト→行動(or事実)が
しっかりリンクしている度が高いからなのか、とても記憶に刻まれそうです！」
「とても勉強になったし、自分の反省点が浮き彫りになりました」
という声もいただき、皆様の参考になれば嬉しいです。
それでは今週号もお楽しみください。
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■1. 解剖流山市
人気の企業解剖シリーズ。
過去には、#FR2、スノーピーク、北の達人コーポレーションを紹介してきました。
#FR2の掲載号
https://note.com/muroya/n/n39496f96fbb2
スノーピークの掲載号
https://note.com/muroya/n/n08b49e6966f4
北の達人コーポレーションの掲載号
https://note.com/muroya/n/n08b49e6966f4
今回はシティプロモーションがうまい「流山市」を紹介します。
近年では千葉の二子玉を目指しているとも言われ、メディアでも取り上げられるようになっていますよね。
「母になるなら、流山市。」のコピーも有名です。
マーケティング、ブランディングのお手本のような例ですので、イメージしやすい身近な失敗例と比べながら読んでみると学びが多いと思います。
マーケターはもちろん、地方創生、地域活性化に関心のある方におすすめです。
私自身も、リマンベという地元・北海道長万部町のローカルメディアを運営したことがあったり、
過去にはハフポストでも地方創生に関するブログを執筆していたりと、個人的にも関心が高い領域です。
リマンベ
なので、マーケターであり地方創生にも関わってきたムロヤの視点からの解説も織り交ぜながら、紹介していきたいと思います。
プロモーションとかブランド戦略に目を奪われがちですが、行政改革はじめ、マーケティングを機能させるための土台づくりは圧巻でした。
経営とマーケティングのつながりも、理解しやすい例だと思います。
それでは、各種記事のポイントとなりそうなところをざざっと引用しながら、ムロヤの解説を添えてご紹介していきます。
＜さらっと概要から＞
・千葉県流山市
・人口は約19万人
・つくばエクスプレスが通る
・流山おおたかの森は、つくばエクスプレスで秋葉原駅から30分程度
・歳入構造（収入の内訳）として、ベッドタウン特有の住民税が多く、少子高齢化が続くと収入源で市民サービス提供が難しくなる
・打開策として、マーケティングやブランディングが必要と判断
・現市長井崎義治氏は、2003年より市長就任。以来、今にも至る。5期目？
・選挙で圧勝。すごいな。
・「市政は経営である」という信念から、平成16年、自治体マーケティングの先駆けとなる日本初のマーケティング課を設置。
https://www.city.nagareyama.chiba.jp/section/1009951/1009954/index.html
・特に30歳代の若いファミリー世帯が増加中。
象徴的なのはこちらのグラフ。今の時代にこの人口の推移はすごいですよねぇ。
子育て世代が爆増です。
出典：https://www.ktr.mlit.go.jp/ktr_content/content/000748860.pdf
流山市はこのようにして子育て世帯を次々と呼び寄せ、地価も上昇に転じている。こうなると市民税は増収、固定資産税も上昇が見込め、自治体経営はますますやりやすく、行政サービスも手厚くなる。井崎市長就任時の2003年の市の予算は350億円程度だったが、2018年度の現在は550億円まで増大。市税収入に占める人件費率は04年度は52％だったが、現在は32％にまで下がっている。
https://diamond-fudosan.jp/articles/-/167382
税収も上がってますね。
—2003年に流山市長に就任されて以降、4期に渡って「流山の可能性を引き出すまちづくり」を進められ、人口は2万5,000人以上も増加しました。そのなかでも大きな注目を浴びたのが、「母になるなら、流山市。」のキャッチコピーを中心としたPR活動だったと思います。
井崎：おかげさまで取材もたくさん受けさせていただき、驚くほど大きなPR効果につながりました。ただPRに注目が集まりがちですが、いまの世の中、PRだけで人口が増えることはありません。「住みやすいまちづくり」の環境が現実化してはじめて、PRと良い連動効果が生まれたのだと思います。出典：https://corporate.saisoncard.co.jp/diversity/chienowa/articles/1481/2
→真っ当な回答。実態あっての周知です。いいクチコミは、いい商品・サービスがあってこそ（伏線）。
マーケ施策
出典：街のポテンシャルを魅力的に伝える流山市のマーケティング活動 2015/11/27
流山市役所 マーケティング課
https://tama120.metro.tokyo.lg.jp/pdf/h27/event8_2-4.pdf
→このスライド、マーケ戦略まとまってます。強みの資源発掘がキモですね。ぜひご一読を。
こちらは2015年の記事より。
出典：https://japan.cnet.com/article/35073487/2/
千葉県のサイトに、かなりよくまとまってました。
https://www.pref.chiba.lg.jp/shichou/gyousei/gyouseikaikaku/nagareyama2.html
街に愛着を持って楽しく暮らす市民を増やし、街の魅力も増すこと。街のファンが増えれば、自治体が働きかけなくても、ファンが街を外に勧めてくれるようになる。
■景観条例すごい
それどころか人口減を恐れて場当たり的に規制を撤廃し、良好な住環境を壊す開発や地域の景観を損なうようなマンション建設を許容しています。これでは新規開発によって既存住宅地や街全体の資産価値を下げる行為にしかなりえません。出典：https://corporate.saisoncard.co.jp/diversity/chienowa/articles/1481
→この視点はなるほどなと。短期的に見たらいいかもしれませんが、長期的に見たら価値下がりますし。
というのも、昔の流山市は何の変哲もない地味な地域で「洗練されていない街」（悪く言えば「ダサい街」）というイメージが強かった。確かにもとより緑は豊かで、雑木林に囲まれた良質な住宅地も点在していたが、その林で不法投棄が横行したり、「痴漢に注意！」といった看板も目立ち、芳しくないイメージがあったのだ。
→これも確かに。
景観条例ってすごくインパクトがあるんですね。
「痴漢に注意！」とかの看板が街を汚す。子供の俳句とかもよくありますよね。たしかにそれを掲示することは良いことなのですが、そういう伝え方は本当に全体最適の視点でもどうなのかと。固定観念の施策ですよね。
例えば北海道だったら、もっと原始的な風景を見たいし、楽しみたいのでは？私はそう思うし、そういう街で暮らしたいですね。
こちらが昔の景観の例？せっかくの緑も台無しですよね。
出典：http://www.economic-growth-forum.jp/youtube/150608/pdf/sympo_02.pdf
特筆すべきは「グリーンチェーン政策」。接道面に高木を植えてたり、植栽帯を設けた住宅に対し、流山市が「グリーンチェーン認定」といったお墨付きを与え、不動産会社はそれを広告に利用でき、購入者は市内の金融機関で優遇金利で住宅ローン融資が受けられる。
https://diamond-fudosan.jp/articles/-/167382
→このインセンティブ設計がいいですねぇ〜。都市開発と連動している。
▲街の緑を守り、新たに緑を作り出す仕組み「流山グリーンチェーン認定制度」。認定条件はかなり厳しいが、それでも認定を受けた物件は資産価値が高まり、中古物件でも高く売れるという。
→この視点はなかった。面白い！美しい光景に人が集まり、不動産が集まり、価値が価値を生むようになっているのか。たしかにニセコもそうだな。
ほかにも流山市では、景観条例や街づくり条例、建築物の高さ制限や広告物条例など、かなり厳しい条例も策定した。新旧の建築物の条件をコントロールすることで、環境価値が高く、緑のあふれるまちづくりを推進していったのだ。
https://wirelesswire.jp/2019/11/73240/
団塊世代の高齢化で、市内にも空き家が増えていくことが懸念されます。これを抑制するために、「高齢者住み替え促進制度」の創設を検討しています。庭の手入れや2階の利用が難しくなった高齢者むけに、お住まいの住宅を賃貸・売却して集合住宅に住み替えし、若い世代に住宅を供給する仕組みです。不動産会社や工務店、福祉部門などへの相談が1カ所で完結できる場所を整備します。現在内容を詰めていて、2014年度から事業を始める方針です。出典：https://www.projectdesign.jp/201401/pn-chiba/001028.php
→この座組はいいですね。高齢者は集合住宅へ。若者にそこに住んでもらう。住み替え。たしかに。アセットの最適化。なるほど。
■マーケティングを機能させるための組織づくり
ここお見事です。
・市長が講師となり、「マーケティングとは何か」を理解するための勉強会を半年間開催。
・マーケティング課のリーダー（課長）は民間から公募。採用にあたっては、市内の著名なマーケティング専門家に審査してもらったのだが、採用が決定したリーダーには、「打たれ強いかどうか」を何度も確認。
出典：https://toyokeizai.net/articles/-/16818?page=2
人事評価も改善を繰り返してきて、新しいことにチャレンジしてそれなりのレベルを達成すれば評価される仕組みを作ったりして、今では「大過なく過ごせばいい」というような職員は皆無となりました。
出典：https://www.holg.jp/interview/yizaki/
→ほぼ行政改革。経営と人事の話。のらりくらりの人は居づらくなる。きっと反発はあったでしょうねぇ。
このジャーナルもおすすめです。市長の強いリーダーシップが伺えます。
地方自治体におけるマーケティング志向の浸透 - J-Stage
https://www.jstage.jst.go.jp/article/marketing/38/2/38_2018.044/_pdf/-char/en
戦術はこの方が引っ張っられたのかな？
14年間勤めた東京電力を思い立って退職し、2009年から千葉県流山市のプロモーションを行う任期付職員として、前例のなかった自治体マーケティングの道へ飛び込んだ河尻和佳子さん（46歳）。きっかけは、子どもが小学校に入るタイミングで千葉県流山市内への引っ越しを決めた矢先に、新聞で報道官の公募を見たこと。「私がやるべき仕事なのでは？」とピンときて応募し、採用されたのだという。
https://aria.nikkei.com/atcl/feature/19/072900017/080900009/
・愛用のツール
「ONLINE会議室 ZOOM」、「大きな紙とペン」、「自転車」（自転車に関して）アイデア出しは、同じことを何度も何度も繰り返すので筋トレと同じだと思っています。でも同じことばかりしていると煮詰まってくるので、そういうときに私は自転車で思いっきり走ります。そうするとアイデアが下りてくるんです。
http://kubota-seminar.com/activity/5ki/
→このアイデア発想法いいですねぇ。私も煮詰まったらたまに散歩するのですが、今度チャリンコ漕いでみようかな。風景がどんどん変わるから、無意識にいい刺激をたくさん浴びられそう。
■ネーミングの巧みさ
『流山市にあるつくばエクスプレスの3つの駅のうち、2つは開通前、「流山中央」「流山運動公園」という駅名になる予定でした。開通の5カ月前まで、そう決まっていました。ただ、運営会社から、「本当にこれでよいのか」との確認があったこともあり、「流山おおたかの森」「流山セントラルパーク」という現在の駅名に変更したのです。
これは重要なポイントでした。流山市のブランディング戦略の「出発点」だったと思います。この駅名がついたことで、街に比較的高級なイメージが涌くため、マーケティング戦略を進めることができたのです。住環境の整備を担うマンション開発会社も、こちらの条件提示に耳を傾けるようになるなど、関係者が街のブランド化に本気で取り組んでくれるようになりました』
出典：https://toyokeizai.net/articles/-/16818?page=4
→知覚品質が上がりますからね。印象が全然違う。
ちなみに私の地元の駅名は「長万部（おしゃまんべ）」です。
■宣伝について
2009年に首都圏向けに交通広告を出すこととなり、翌年からそのコピーが使われて今も継続しています。
「これはプロモーションのためのコピーなので通りました。ただ、「母になるなら、流山市。」と言うと、「子どもを生まない人は要らないのか」と言われるリスクは想定しました。プロモーションは対象を絞ることで活きてくるものですが、もちろん、実際は市民を選ぶわけではありません。」
→ある程度の批判は承知でないと、絞ったシティプロモーションはできません。玉虫色が一番意味ないですから。
的外れな指摘を飲み込む必要はありません。だから話を戻すと、
採用が決定したマーケティングのリーダーには、「打たれ強いかどうか」を何度も確認したのだと思います。
打たれ弱い人は、利害関係者の多い自治体のプロモーションは、正直難しいですよね。
また、「たまごクラブ」「ひよこクラブ」等の子育て雑誌にも広告を出稿。少ない予算ながらも、効果的にターゲット層にアピールすることで流山市の知名度は飛躍的にアップした。
→ターゲットメディア。当たり前すぎますけど、こういう取り組みすらやれていない自治体が多かったんでしょうね。
「以前、流山をPRする方法として、飛行船の機体に広告を付けるという案が出ました。一時的な話題にはなるでしょうけど、これでは流山市が子育て、教育環境が充実していることは一切伝えられません。マーケティングにはメッセージが必要なのです」
→目的志向。一時的な話題はすぐおわります。目的につながるし、且つストックにもなる施策にリソースを集中投下してますね。
2018年６月、毎年度更新される「母になるなら、流山市。」のポスターモデルに自薦・他薦する「Ｎ総選挙」が、市民団体によって開催された。市が関与していない企画だったが、その選挙で選出された家族がモデルに採用された。
→これはいい座組。広告自体がPRできる効果をもってますね。いまでこそこういうキャンペーン増えましたが、低コストに戦うしかない場合には有効な一手であることには変わりません。
ブランドマークを使用する際の、色や書体の指定や使用バリエーションのルールは、「流山市ビジュアルアイデンティティガイドライン」に詳細かつ専門的に説明されています。
→しっかりやってますね。
ロゴは、ランドーによるもの。市長の人脈なのかな？すごい。
ロゴやパッケージなどを手がける、世界的企業で有名なランドーアソシエイツ。流山市のブランドマークは、ランドーによるものです。
— ｍｏｒｉｃｏｍ (@nagareyamamori) May 12, 2020
広告界隈の方々からは、「ランドーと仕事するなんて、流山市どうやったんですか？」と驚かれます。事例ブックに掲載されました。 pic.twitter.com/9WVx33GZDU
＜まとめ＞
ザ・お手本事例ですね。ファクトに基づき戦略を設計し、戦略を実行できる組織を作り、着実に実績を積み重ねていく。
自治体マーケティングはこのような特徴があるなか、成果を出すために、批判を恐れず必要だと思ったことをやり遂げています。
出典：自治体マーケティングの特徴
https://www.ipp.hit-u.ac.jp/consultingproject/2016/CP16Sano.pdf
なお、人口はゼロサムゲームなので、この勝負の土俵の乗るべきかどうかの戦略設計からちゃんと考えないといけないですね。勝てる土俵というか、生き残れる土俵を選び、それにあった戦い方を選ばないと。
＜演習＞
さて、あえて書いていませんが、この事例から、戦略やWHO/WHAT/HOWを自分なりに整理してみるなどして、思考法を追体験するだけで学びが深いと思います。演習問題としてぜひやってみてください。
＜参考資料＞
流山市第II期 シティセールスプラン平成28年12月千葉県流山市
https://www.city.nagareyama.chiba.jp/_res/projects/default_project/_page_/001/009/954/city-2teisei2.pdf
人口減少加速時代の流山市の成長戦略
https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=http://www.ktr.mlit.go.jp/ktr_content/content/000748860.pdf&ved=2ahUKEwi7rtvqh-zpAhWb7GEKHbQJAW8QFjAAegQIAxAB&usg=AOvVaw2fjgM_klRX_CvaFMBc1CWo
→データにもとづき提案できている。ほかの自治体では、何かを言ってるようで何も言ってない戦略が多いなか、しっかりされている。
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■2. 付箋と読む「キーパーソンマーケティング」
このコーナーでは、毎週一冊、実際に読んで良かった本を紹介するコーナーです。
実際に付箋をした箇所と、そのプラスアルファの解説・考察をお伝えします。
クチコミマーケティングについて6年前に出版された本ですが、今でも色あせない本質が詰まっています。
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山本晶 『キーパーソンマーケティング』
Amazonはこちら
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それでは、付箋を紹介していきます。
▼ムロヤの付箋と心の声
・一つは、クチコミが自分の信頼する友人・知人から発せられたもの、つまり、情報が友人・知人の「共感フィルター」を通過した情報だからです。
→おっしゃる通り。信頼性が高い情報ソースとして認識されています。
・過去の研究においては、製品のリスクが高いほどクチコミが重視されることが指摘されています。具体的には機能的リスク、社会的リスク、金銭的リスク、精神的リスク、身体的リスクを指します。
→ご自身の経験を照らし合わせてみても、高額な製品ほど、Amazonレビューとか、SNSのクチコミを買う前に見ますもんね。
・他者への影響力を発揮するのは、実はイノベーターの次に新しいアイディアや製品を採用する「アーリーアダプター（初期採用者）」と呼ばれるトップ13・5％の消費者たちです。
→イノベーター層は好きで勝手にやってる一方で、アーリーアダプターには情報通的な側面ありますもんね。ある意味グルメというか。
・クチコミ発信者が喜んで発信し、受信者から共感や尊敬を得られるようにするためには、その製品・サービスがある程度の知覚認知率を持っている必要性があります。
→知られすぎていても、知らなさすぎてもいけないのですよね。会話に切り出すトピックを選ぶときも、自然とそういうことを考えていると思います。当たり前すぎることはわざわざ会話に出しませんし、マニアックすぎることも話す相手は極めて限られるでしょう。
また、有名人の場合は「知られざる秘話」を提供すると 知覚認知率を適正レベルに下げられて、話題になりやすいことが分かりますね。
・知覚認知率、つまり「メジャー感」はコミュニケーションによって向上させることができます。つまり、力ではなく技によって克服できるのです。
結果、メジャー感を向上させる要因のトップ5 は「売上ランキング1 位であること」、「注目ランキング1 位であること」、「検索ランキング1 位であること」、「クチコミランキング1 位であること」、「顧客満足度ランキング1 位であること」でした（図表2・3）。続いてテレビ番組で取り上げられることやTV コマーシャルがランクインしています。
→確かにこういう認知をすると、メジャーな印象持ちますよね。
・ブランドの好意的なクチコミを広めてもらうためには、マーケターは圧倒的な高便益、新規性、希少性、意外性、心を揺さぶる感動、聞いた人が唸るようなストーリー性などの性質を持った情報をクチコミ発信者に提供することが重要なのです。
→そもそもこういうのを作ることに命を注がないとですね。まずはいい商品・サービス。そこからのマーケティングコミュニケーション。この順番。
クチコミが広がっていくためには、雪玉（知覚認知率）と雪質（ネタ）が重要です。なぜこれが大事かというと、その根源には人と共有したい、共感したい、という消費者の気持ちがあるからです。
→人間は集団で暮らすことで生存確率を高めてきた社会的な動物だから。サピエンス全史とか読むと、すごくこの原始的な生活を頭に絵が浮かぶようにイメージできるようになりますよ。
・自然によいクチコミが生まれるような製品・サービスでなくては、クチコミ・マーケティングは成立しません。
→おっしゃる通り。悪い商品は悪評が広まるだけ。悪い商品だということを知らしめるだけです。
まずはいい商品・サービス。そこからのマーケティングコミュニケーション。この順番。
・また、ファン・コミュニティがオフライン・オンラインを問わず存在するのかを検討していますが、もしコミュニティがあるとするならば、それはそれだけ関与度とロイヤルティの高いファンがいるということですから、クチコミ・マーケティングも有利となるでしょう。
→ジャニーズがデジタル解禁した時の凄まじさありましたよね。
・どんな製品でもクチコミでヒットをつくれるのかという質問に戻ると、クチコミが広まるかどうかは、製品自体の魅力度に大きく依存します。よい製品であればよいクチコミが拡散するでしょうし、機能的に劣ったものなど魅力のない製品は、無視されるか、最悪の場合はその劣った部分が負のクチコミとして拡散する可能性もあります。
→おっしゃる通り。
・同じ製品を持っている人が多いほど効用（嬉しさ、喜び）が高まる効果は「バンドワゴン効果」、逆に同じ製品を持っている人が多いほど、その効用が低下する効果は「スノッブ効果」と呼ばれ、近年再注目されています。
→憧れ消費とかアイデンティティ系が刺さる商品は前者。一方で、人と同じのを持ちなくないようなトレンドセッターは後者の影響を強く受けます。ファッションの流行の変遷も、こういう心理が働いているから起きるんですよね。
トレンドを作る側は、量販店でも並ぶようなデザインにまで普及してしまったら、絶対それはもう使わないでしょうし。
流行と心理の関係、面白い。
＜まとめ＞
まずはいい商品・サービス。そこからのマーケティングコミュニケーション。この順番。これが鉄則です。
あとは、知覚認知率は超重要概念なので、SNSマーケに携わっている人は覚えておくと良いです。
施策がスベるかか否かの判断に役立ちます。
この記事も読んでおくと、理解が深まると思います。どうぞ。
ユニクロのUT、ピジョンのベビーカーはなぜ売れたのか？本田哲也氏が明かす、PR戦略の舞台裏
https://logmi.jp/business/articles/277588
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■3. 論文習慣「行動神経科学」
マーケはいかに良質なインプットを習慣的にしているかで、日々のアウトプットが変わります。謎なブログやnoteを漁るよりも、きちんと審査が経てアウトプットされたものを読むほうが、再現性の高い知識を得られますよね。
このコーナーでは、「論文から学ぶ」を習慣化していくために、毎週オススメ論文を紹介します。人ってこうなってるんだ、社会の構造やメカニズムってこうなってるんだと学んでいきましょう。なお、隔週で朝からおすすめ論文を紹介しあうコミュニティ「#論文朝活」を運営してます。興味ある方はTwitterでDMください。今7名くらいでワイワイやっております。
今週は、行動神経科学について。
ちょっと前から、ニューロマーケティングなる言葉を聞いたことがありませんか？
消費者行動研究に神経科学のアプローチを用いることで、新たな発見を得よう、という取り組みです。
こちらの論文では、消費者行動の理解を進めるためにどのように脳研究手法を利用すればよいのかについて概念モデ ルを提示し、それに基づき動向と展望を論じられています。
ちなみに、脳科学とかニューロマーケティングのなかには眉唾なものもありますので、その辺気をつけながら読み進めていきましょう。
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＜名称＞
消費者神経科学の動向と展望
https://www.jstage.jst.go.jp/article/marketing/37/3/37_2018.006/_pdf/-char/ja
＜要約＞
消費者神経科学が，学術界・産業界から共に注目されている。消費者神経科学とは，神経科学の手法 を用いて消費者行動を研究する融合領域である。しかしながら，どのように神経科学の手法を用いれば 消費者行動の理解が進むか，についての考察はほとんどなされていない。消費者行動の研究者はただ神 経基盤を知りたいわけではない。
消費者行動研究の目的は，消費者心理や行動をより理解することである。
従って，消費者神経科学では，脳機能イメージングの優位性を活かし，消費者心理や行動をより理解す ることが重要になってくる。
本稿では，消費者神経科学の中でも fMRI（機能的磁気共鳴画像法）に焦点 を当て，いかに神経科学が消費者行動研究にとって有用であるかを示す概念モデルを提示する。
その概 念モデルを通じて，消費者神経科学には，
①消費者心理の理解の促進，
②消費者行動の予測力の向上，
という大きく二つのメリットがあることを説明する。
消費者心理の理解の促進という点では，
1. 消費者 行動理論の対立する認知仮説の比較，
2. 無意識的な消費者心理が起きているかの検証，
3. 消費者行動の 新しい認知的仮説 / 心理プロセスの導出，
という研究目的で有用である。
消費者行動の予測力の向上と いう点では，質問紙やアンケートで予測が困難な消費者行動に関して，予測精度の向上が期待できる。
本稿では，提示する理論モデルに基づき，これまで消費者神経科学で行われてきた研究の概略図を提供 する。
また，消費者行動を理解する上での fMRI の有用性，消費者神経科学の今後の展望や学術界・産業 界での動向についても論じる。
加えて，今後，消費者行動の研究者が消費者神経科学の研究を行うため にどうすればいいか，についても考察する。
ーーーーーー
はい、ということで、
・消費者行動研究者の目的は， 消費者心理や行動をより理解すること。
・神経科学の手法を用いることで，消費者が商品 や広告を見ているまさにその時の脳活動を測定できる。
・つまりバイアスにまみれないのではと考えられている。
というのはわかるのですが、結局のところ、脳が反応した部位を見たところで、そのメカニズムにはまだまだブラックボックスが多いので、解明にはまだまだ時間がかかりそうです。
ちな、わざわざ高額な脳測定の機械を使わなくても、トライアル的に市場に出してみてその反応を見ながら調整することもできますからね。
脳科学領域と聞くと、未来的で全ての課題を解決してくれるような感じもしますが、現実世界はそうはいきません。
また、このような測定技術を用いてざっくりと確かめることはできますが、仮説を作るのはまだまだ人間の仕事でしょう。
ニールセンなど、世界トップクラスの企業で研究が重ねられているようですが、我々が使いこなすにはもう少し時間がかかりそうです。
なので、その間は、こういう消費者行動研究へのアプローチよりも、人の認知機能とか記憶の仕組みとか、意思決定の仕組みとか、もう少し原理的な 機能について学びを深めていく方が良いかなとは思う今日この頃であります。
フワッとした着地ですが、消費者理解における行動神経科学についてはこんなところで。
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■4. 先週のマーケ記事ウォッチ
情報爆発のこの時代、メルマガ読者の皆さんに読んで欲しいものを、
渾身でオススメを厳選して、解説付きでご紹介します。
ムロヤフィルターではこんな感じなんだなと、参考にしてもらえたら嬉しいです。
マーケティングは総合格闘技のことだと思っていますので、THE・マーケティング以外にも、ビジネス全般な感じでチョイスしてます。
▼▼▼ビジネス関連▼▼▼
「グローバル化は不変、異文化に学ぶ」柳井正氏
https://www.nikkei.com/article/DGXMZO59226510Y0A510C2I00000/
→ここはそうだよなぁと思いました。本質的な消費。
「服は自分が何者かを表現する武器だ。Tシャツ一つをとっても、何を着るかで「あなたは何者ですか」の問いに答えているのと同じだ。デジタル化が進んでも相手を知る、情報を集めるという意味で「フェイス・トゥ・フェイス」は欠かせない。リアルの場面も必要になる。」
マックの既存店売上高、2カ月連続で増加
https://www.nikkei.com/nkd/industry/article/?DisplayType=1&n_m_code=112&ng=DGXMZO59983230U0A600C2000000
→ドライブスルーや宅配やテイクアウトなど、外で食べる多様な販売方式を以前から整備していますし、
朝マックや夜マックなどの買う理由も様々。
さらに、清潔な店内のイメージがあるから安心して買える印象を持たれていることもありそうですね。
▼▼▼マーケ関連▼▼▼
【保存版】売れる営業マンになるための成長ロードマップ【マインドセット・スキル・プランニング】
https://note.com/tartom7997/n/n1c6030b9338c
→マーケターであっても、営業のスキルセットについて知っておくと、打ち手の幅が広がりますよね。
業務連携もしやすくなります。
世界がどれだけ変わっても、顧客体験の重要性は変わらないーHubSpot
https://blog.hubspot.jp/hubspot-cco-on-growth
→ほんこれです。
「営業チームは焦らず、見込み客の課題解決に集中する。成長が停滞する時期、営業チーム総出で見込み客に働きかけ、新規顧客の獲得に乗り出したくなるものです。しかし、このやり方は逆効果です」
ラクスルCMO田部正樹に学ぶ、スタートアップがテレビCMマーケティングで成果を上げるために大切なこと【ビタミンゼミレポート#03】
https://marketingnative.jp/vitamin03/
→勝つためのマーケティング戦略について、わかりやすくまとまってます。
【2020年版】YouTubeチャンネルを伸ばすための厳選された17のテクニック
https://www.seojapan.com/blog/17-ways-to-get-more-views-on-youtube-in-2020
→YouTubeはだいぶノウハウが出てきた感がありますね
山西牧場に学ぶ農産物のブランド化～農家が「価格決定権」を持つ意味とは
https://tabata-univ.jp/n/n522944208ce7
→パワーを持つこと is 大事。
【テキスト版】#63 Issue Analysisについて-タベリー初期の資料も大公開（後編）
https://note.com/freeagenda/n/n5cc64de4760b
→イシューアナリシスの話、とても参考になるかと思います。イシューからはじめましょう。
▼▼▼IT関連▼▼▼
個人データの企業活用 利用停止求める要件緩和
https://www3.nhk.or.jp/news/html/20200605/k10012459201000.html
→この流れは欧州のようにますます強くなりそうです。
「改正法は携帯電話の位置情報やネットで検索されたことばなど、さまざまな個人データを活用したビジネスが広がる中、各個人がみずからの情報を守る権利を強めることを柱としています。」
DXに関する私的な殴り書き
https://yuzutas0.hatenablog.com/entry/2020/06/02/110000
→バズワードほど、こういう本質的な批判をよく見るようにしたいところ。
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なぜ広告なしで50万人のフォロワーが集まるのか？ 「映え」より「なじむ」で熱狂を生む、インスタマーケの最前線
https://note.com/taikimori/n/n3030e2620679
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客単価倍増にSNSでの口コミ拡散 老舗タオルメーカーが見出したZoom接客の可能性
https://www.wwdjapan.com/articles/1084577
→関与度が高い商材だからできるわざ
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■5. 1億人のSNSマーケティングより
ムロヤが執筆した書籍「1億人のSNSマーケティング」の中から、一部をご紹介します。
書籍名：『1億人のSNSマーケティング バズを生み出す最強メソッド〈SNS検索、インフルエンサー、UGC、ULSSAS〉』
出版社：エムディエヌコーポレーション
https://amzn.to/3gYviUy
#1億SNS でも書いたんですけど、ブランドがSNSとどう関われるかについて探る理論「消費顔分類」があります。
これを作った背景は、消費される文脈が個←→社会とか、関与度の高低とかでも分類できそうだけど、腹オチするにはこういう顔の表現が向いてると思ったからです。実践（概念の操作）のためには、まずは腹落ち（概念の獲得）の順番が大事だから。
うちの商材ならどうやったらUGCを出していただけるんだろうと悩んだときは、まずはこんな感じで書い手の消費行動の社会的な意味合いを想像すると、施策発想のヒントになると思います。
マーケティングのフレームワークつかって変な答えに行き着いてしまったときって、だいたい論理（思考や認識の枠）が先行して人間のことを忘れてしまっています。
なので、この「消費顔分類」をつかって腹落ちしながらありえないユーザー行動になってないか確かめると良いです。
現実はすべてのSNS攻略は難しいし、ユーザー行動から重点すべきSNSが決まってきます。
ここにリソースを集中投下して、ブランドとの接点やコミュニケーションを探っていこう、というものです。
ご参考になれば幸いです。
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■5. Q&Aコーナー
このコーナーでは、メルマガ読者さんからの質問にお答えしていきます。
ご質問はこちらのフォームよりどうぞ。
https://forms.gle/oiVXxneZy2u4wvH7A
Q1
ペンネーム：
わくさん
質問：
1.メルマガ第5号にあるような「先週のマーケ記事ウォッチ」に記載されてる記事はどのように集めているのでしょうか？（RSSにひたすらサイトを登録してる、など） 参照されてるサイトが多岐にわたっているので、どのように集めているのか気になり。。
2.現在SEOを長く業務でやっているのですが、SEOを掛け合わせてキャリアの幅が広がるようなウェブマーケティングのスキルは何があるでしょうか？
ムロヤの回答：
ご質問ありがとうございます。
1.ニュース情報はTwitterをメインにしながら、Evernoteに質の良い情報源メディアリストを作っていて、そこからピックアップしてます。
昔はfeedlyとか使ってたのですが、たくさん登録するうちにノイズまみれになったのと、ブックマークについてもどんどん増えるからです。
整理すればそれですむのですが、Evernoteに蓄えることで、よし、読み漁るぞ！と不思議とエネルギーが湧くようになりました。
2.そうですねぇ。SEOといえど、長く業務で携わっているといろんな近接領域に触れると思います。
UI/UXとかコンバージョン改善とか、コンテンツマーケ、データベース、アクセス解析などなど・・・。
どんなキャリアを望むのかによっても回答は全然変わるとは思うのですが、マーケターとしての基礎スキルである
戦略設計、消費者理解、4P施策の経験などを磨くことで、幅についてはいくらでも広がるかなぁと思いました！
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■6. 編集後記
今週もお読みいただき、ありがとうございました！
回を増すごとに文字数が増えていっているので、そろそろ次回くらいからすっきりさせていこうかなと思います（でも濃密に）。
そういえば先日、２億年ぶりくらいに電車に乗りました。
めっちゃ速いなぁと思いました。それだけです。
あ、お近くのセブンイレブンにシャトレーゼの牛乳バーがあったらぜひご賞味ください。
めちゃうまでした。
セブンイレブンで #シャトレーゼ の牛乳アイス買ったんだが、これミルク感ヤバい。口が北海道。祖国。うまい。 pic.twitter.com/198TqmOFpG
— ムロヤ (@rmuroya) June 3, 2020
この投稿の翌日、写真のミルク味3本と、イチゴミルク味1本を買い足しましたとさ。
あ、最後に。
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それではまた来週〜。
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「マーケの独学、ラグジュアリー戦略、知的生産ワーカーのための脳回復」。2020年5月16日 #ムロヤメルマガ 第5号
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「解剖スノーピーク、マーケティング大原則、衝動買いの科学」。2020年5月23日 #ターゲットは長万部 第6号
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「解剖北の達人、良い戦略と悪い戦略、消費者行動論の体系」。2020年5月30日 #ターゲットは長万部 第7号
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