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【10億使ってわかった】B2Bマーケティングの最もROIの良い投資方法(後編)

柳澤大介@株式会社マイノリティCEO

マーケティングネタ、ずっと続いてきましたがいよいよ最後です!

「B2Bマーケティングのリード獲得施策の費用対効果」について解説する後編の記事となります。

= 前編 =
・私とマーケティングの出会い
・新規の見込み客を獲得する方法
・CPAを抑えて大量のリードを取るには

= 中編 =
・3日で2,000件のリードを獲得する方法

= 後編 =
・ROIの計測方法
・10億使って大失敗したエピソード

前編・中編のnoteは以下になります。

ROIの計測方法

多額のマーケティング投資をして獲得したリードからどれくらい売上に繋がったのか、皆さんは正確に捉えられていますか?

残念ながら、多くの企業では正確に捉えられていません

例えば、イベントに参加して200件リード獲得 ⇨ 初回アプローチで10件商談創出 ⇨ 2件(250万)の受注に繋がった。
ここまでは多くの企業で追うことが出来ています。

でも、今回受注に繋がらなかった198件のリードから1年後、2年後に受注が出ることありますよね?

B2Bビジネスは受注に繋がるまでに時間が掛かります。
今回はマーケ施策を起点として、中長期的に売上に繋がるまでの計測方法を解説します。

アウトプットのイメージを公開!

マーケティング施策のROIを可視化するためには、営業が利用しているSFA(Sales Force Automation)を使う必要があります。

そもそもSFAについて理解が曖昧な方は、以下を参考にして下さい。

SFAとは?CRMとの違いや導入のメリット:出典 IT review

B2BはB2Cと違いマーケが売り切ることが出来ず、多くの場合で営業が介在します
だから、営業が商談管理で使っているSFAを活用する必要があるのです。

以下の様にレポートでマーケティング施策のROIの可視化を行います。

ROI分析レポート

ここでのポイントは、最低でも年度毎にレポートを用意することです。
そうすることで、この様に推移を追うことが出来る様になっています。

2020年度のキャンペーン結果進捗

時間の経過と共に、施策毎の成果を捉えることが重要です。
何故なら、どの施策が最も費用対効果が良いのかを正確に捉える事ができ、事業をグロースさせる為の合理的な投資判断が出来る様になるからです。

どうやって計測できるようにするの?

今回は Salesforceを例とした計測方法を解説します。
他のSFAでも基本は一緒です。

1.キャンペーンを使おう
マーケ施策で獲得したリードをSalesforceにインポートする時には、キャンペーンに関連付けてインポートを行います。
このキャンペーンは施策単位で作成し、少なくとも年度毎に用意します。

出典: Salesforce オンライングループ相談会

リードをインポートすると、この様に施策結果を管理するための箱が出来るのです。

2.キャンペーンを商談に紐付ける
ここまで出来ればあとは運用するだけ。

リードにアプローチして商談に繋がったら、リード(取引先責任者)から商談を作成します。そうすることでリードに紐づくキャンペーンが商談にも自動的に関連付くようになるのです。

自動で商談に紐づくキャンペーン

ここで気をつけるポイントは取引先から商談を作成しない事です。
取引先から商談を作成してしまうと、キャンペーンが商談に紐づきません。

1.と2.を行うだけで、数年前のリードから商談化した場合でも、どの施策から商談に繋がったのか計測することが出来ます。

私の場合、施策単位のROIは3年単位でみていました。

2020年度のキャンペーン結果進捗

図の様に2020年に実施した施策の顧客転換率をモニタリングしていきます。
これが正しく運用出来るようにになると「xxxの施策にxxx円投資すると3年以内にxxx円の売上になる」といった予測が立つようになります。

施策を実施した1年目は費用対効果が悪かったけれども、中長期的にみたら実は成果に繋がっていた!なんてことは良くあるものです。

獲得したリードは会社の資産。
リードに初回アプローチしたあと放置している会社も多いですが、その後の案件発掘こそが要でありマーケの腕の見せ所です。

SFAは必用?いつから導入すれば良いの?

デジタル営業で活用する情報

私はB2B企業であれば、SFAは出来るだけ早く導入すべきだと思います。
なぜなら、リードにあらゆる活動履歴を蓄積でき失注情報さえも未来の受注に活かせるデータとなるからです。

だからこそ、マーケが獲得したリードもノイズ以外は全てSFAにインポートします。
商談化してからインポートしている企業もあるようですが、商談化しなかった理由もデータドリブンな営業活動をする上で貴重な情報となります。

またSFAは多くの種類がありますが、私のお勧めは以下の理由でSalesforceです。

1.柔軟にカスタマイズできる
2.API連携できるツールの種類が豊富
3.レポートやダッシュボードの作成が行いやすい(ROI分析レポートなど)

 Salesforceを選ぶ理由

迷ったら Salesforceを選んでおけば大丈夫。(迷う時間すら勿体無い)
Salesforceは世界で一番利用されているSFAです。
他のSFAではできない事でも、 Salesforceなら大抵出来ます。

10億使って大失敗したエピソード

私が今でも鮮明に覚えている大失敗はMAのリプレイスです。

私は2011年頃からhubspotを利用しており、当時はBoston本社と直契約して利用していました。

CRMにインポートしたリードが10万件を超えていたのでコストも高くつき、国内のMAベンダーも増えてきた2017年のタイミングでコストが1/3以下になる他のMAにリプレイスする計画が浮上したのです。

半年がかりで準備したこのプロジェクトは最後に大炎上します。

当時はhubspotのCMSを利用してWEBサイトも作っていたのですが、
ページ数が多くCMSへの移管が間に合わない、
新しいMAとSFA連携ができない(本当にそんなことあるの!?レベル)、
という事件が土壇場で起き、結局一定期間二つのMAを重複して利用せざるを得ませんでした。

損失額はおよそ一千万。
火消しにあたった3ヶ月間は今でも忘れられないハードシングスです。

大失敗から学んだこと

この経験からの私の学びは、以下です。

1.プロジェクト進行に何度も遅延が出たら必ず詳細を確認する
2.自分が判らないことを他人に丸投げしない

最近ではSaaSスタートアップが次々と誕生しており、Biz経験しかない経営者がプロダクト開発をエンジニアに丸投げしているのを見ると、当時の私の失敗が頭をよぎります。
私と同じ失敗をしないようにご注意下さい。


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柳澤大介@株式会社マイノリティCEO
B2Bスタートアップのグロース一筋20年。 データを駆使した戦略設計、誰もが仕組みで売れ続ける営業組織構築が得意です。 新規事業のPMFやグロースはお任せあれ! 起業⇦スマニュー⇦メルペイ⇦キーエンス子会社 https://www.minority.works/