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【10億使ってわかった】B2Bマーケティングの最もROIの良い投資方法(前編)

柳澤大介@株式会社マイノリティCEO

今回のnoteでは、B2Bマーケティングの中でもリード獲得施策の費用対効果について解説したいと思います。

= 前編 =
・私とマーケティングの出会い
・新規の見込み客を獲得する方法
・CPAを抑えて大量のリードを取るには

= 中編 =
・3日で2,000件のリードを獲得する方法

= 後編 =
・ROIの計測方法
・10億使って大失敗したエピソード

今回は前編について解説し、中編は次回のnoteへと続きます。

私とマーケティングの出会い

およそ10年前、私は営業からマーケティングに初めてのジョブチェンジをしました。
ジョブチェンジというと聞こえは良いですが、当時の上司だった営業部長と折り合いが悪く異動させられたのです(苦笑)

営業として順調なキャリアを歩んでいた矢先、役職も外されてマーケティング部門への異動という経験は、当時の私にはあまりにも過酷でした。

それでも四苦八苦しながら、既存の資産を有効活用できることを中心に力技で成果を積み上げていき、なんとか一年半後にはマーケティング部門を統括する立場になっていました。

そんなある日、直属の上司であった社長に「いくら投資をしても良いから、売上を買って来なさい」とリクエストを受けました。

マーケターにとっては夢の様なリクエストですが、投資するからにはリターンが必要です。

この出来事を機に、5年間でおよそ10億のマーケティング投資をしたのですが、多くの失敗を繰り返してきました。

また、初めて私がマーケティングの仕事をした時に困ったことは「何」を「どうやる」と「どれ位の成果が出る」のかが判らなかったことです。

そこで今回は、どんな施策をやるとどれ位の成果が出るのか、私の経験をもとにお伝えしたいと思います。

新規の見込み客を獲得する方法

マーケティングの指す範囲はとても広いので、今回はセールスマーケティングにおけるリード獲得施策施策にフォーカスして解説していきます。

リード獲得施策の種類

主な施策をざっくりと箇条書きにすると以下の通りです。

SNS広告一つとってもFacebookやInstagram、TikTokもありますし、展示会はB2Bに限定したとしても年間650件近くもの専門展が開催されています。

なので最初に行うことは、自社が攻める顧客対象の絞り込みです。
例えば、業界を軸に絞り込むとしたら以下のようなイメージです。

製造業の電子部品カテゴリにおける、売上規模50億〜100億の日系企業。
本社勤務の研究開発部門所属の課長職以上がターゲット。

「製造業を狙う」だけだと絞り込みが甘いです。

業界に関しては「電子部品」の様に中分類まで絞り込みます。
絞り込みをきつくする事で、電子部品業界×研究科開発部門の見込み客が集まるチャネル以外のことは考えなくて良いので、考える効率が上がります。

業界を絞る時には、法人データベースを活用するのがお勧め。
法人データベースを使うと既存顧客への業界の付与が瞬時に出来たり、業界毎に自社がどれくらいシェアを取れているのかも分析できます。

FORCASの業界分類

色々試した結果、私はユーザベース社が提供しているFORCASを活用しています。

何故なら総務省が提供している産業分類を元にした法人データベースは、業界分類の名称が古く、ビジネスの場では使いずらいことが多々あります。

その点、FORCASは実際のビジネスの場で活用されている一般名称となっており、分析結果が直感的に判り易いというメリットがあります。

CPAを抑えて大量のリードを取るには

リード獲得施策として外せないのがリスティング広告です。
顕在ニーズのある方に即座にリーチ出来ます。

出典:ferret リスティング広告とは

リスティング広告の表示箇所は上記の図の通りです。

例えば営業支援のSaaSを扱っている会社がリスティング広告に出稿するなら、「営業管理」や「営業管理 効率化」といったキーワードで入札して広告を出します。

「営業管理」の検索結果

しかし「営業管理」で検索すると、3.3億件以上の検索結果と共に大量の広告が表示されます。
この様なキーワードで広告出稿してリード獲得しようとすると、CPAが10万円を超えるなんてことも起きます。

ですので、「営業管理 不動産 オフィス」のようにキーワードを絞り込むことで、無駄な広告費を抑えることが出来ます。

ここまでは多くの企業で実施出来ていることと思います。

キーエンスのコンテンツ事例

デジタルマーケティングで最も重要なのはコンテンツです。

「判別変位センサ」で検索した際に表示される、2つのメーカーの検索結果をご覧下さい。

判別変位センサの検索結果

オムロンは判別変位センサの商品が表示され、キーエンスは判別変位センサの選定方法が表示されています。

見込み客の課題を解決するコンテンツ

この場合、見込み客の課題を解決できる情報を提供しているキーエンスのコンテンツにアクセスが集中する傾向があります。

商品紹介のコンテンツに加えて、見込み客の課題解決ができるコンテンツを用意することが、デジタルマーケティングの費用対効果を最大化させます

良質なコンテンツ×広告運用最適化でどこまで伸ばせる?

この手法はリスティング広告のみならず、デジタルマーケティングを中心としたあらゆる施策で有効です。

以前私が在籍していた企業では、見込み客の課題解決に繋がる上記の様なコンテンツを用意して広告運用した結果、飛躍的にCPAが改善しました。

Before:30,000円〜55,000円 → After:5,000円〜10,000円

CPA比較

専門メディア、リスティング広告、リターゲティング広告、ダイレクトメール等、複数のチャネルで費用対効果が劇的に向上しています。

重要なのは良質なコンテンツ。

良質とは「見込み客が喉から手が出る程欲しくなる様な有益なコンテンツ」のことです。
最初は1、2本からでも構わないので、そのようなコンテンツを軸にリード獲得施策を行うと成果が出るまでの初速が早いです。

中編は次回のnoteに続きます!

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柳澤大介@株式会社マイノリティCEO
B2Bスタートアップのグロース一筋20年。 データを駆使した戦略設計、誰もが仕組みで売れ続ける営業組織構築が得意です。 新規事業のPMFやグロースはお任せあれ! 起業⇦スマニュー⇦メルペイ⇦キーエンス子会社 https://www.minority.works/