なぜかカッコいい！スタンスミスのマーケティング戦略とは？

アディダスの#マーケティングトレース

会社名：アディダス株式会社
業界：スポーツ用品の製造、販売
代表者名：カスパー・ローステッド(CEO)さん
理念・ビジョン：
「最高のサービスと経験を備えた世界最高のスポーツ製品を設計、製造、販売することにより、世界最高のスポーツブランドになること」
売上高・営業利益：119億9000万(ユーロ)(2010年)・8億9400万ユーロ(2010年)
従業員数：42,540人 (2010年末)
トレース目的：爆発的な人気になったキッカケ作りを学びたい。

マーケティングトレース参考URL

・アディダス株式会社
　https://www.adidas-group.com/en/
・世界一売れたスニーカー。アディダスのスタンスミスが持つ魅力(TASCLAP)
https://mens.tasclap.jp/a1896
・スニーカー大ヒットの裏に緻密な計画　アディダス「スタンスミス」脚光再び
　https://www.sankeibiz.jp/macro/news/170516/mcb1705160500020-n1.htm

スタンスミスとは？

1973年にテニスシューズとして、ファーストモデルが登場。

・ホワイト×グリーン
・ホワイト×ネイビー
・ホワイト×グレー
この3パターンが最もメジャーな色かもしれません。
(ちなみに私はホワイト×グリーンを履いています)

スタンスミスのマーケティング戦略とは？

ブームになったキッカケからスタンスミスのマーケティング戦略を探ってみます。
まず、スタンスミスの歴史を学んでいきます。
スタンスミスは最初から売れ続けていた商品では無く、父親たちに売れていたくらいの衰退ブランドだったようです。
アディダスは人気が衰退していたスタンスミスのブランド価値を高める方法を模索。
2012年に市場から引き揚げたことで、2013年半ばまでにはスタンスミスを入手することがほぼ不可能となり、ユーザーから憤りの手紙が届く。
アディダスのブランド戦略・事業開発責任者などの間で、市場から引き揚げた決定に疑問を持つ。
2013年後半、スタンスミスの新バージョンを多数の著名人に送付。
2013年11月、フランス版ヴォーグ誌のモデルがスタンスミスを履いた写真が掲載。
同時期に、俳優やスポーツ界のスターが出演する動画で、スタンスミスに関するエピソードを公開。
この流れを整理すると、
・スタンスミスを気に入っていたユーザーは父親層だけではなかった可能性がある。
・新バージョンによって、ターゲット層の年齢の引き下げに成功した。
・スポーツシューズであるスタンスミスを、ヴォーグ誌のモデルが着用した写真によって普段使いのシューズへと変化させた。
・スタンスミスとはなにか？を動画で公開し、ストーリーで引き込んだ。
つまり、既存の商品ではターゲット層が狭く、思うように売上が伸ばせなかったとしても、「新バージョン」×「広告によるイメージ戦略」×「商品のストーリー」を組み合わせることでターゲット層を変化させ、売上を大きく伸ばせる可能性があると分かります。
これがスタンスミスのマーケティング戦略だと仮説を立てました。

自分がCMOだったら？

ブームが終わると、商品に対するイメージが固まってしまうと考えています。
そこで、年代別に、国別にスタンスミスを履いたモデルを起用し、動画を発信します。
「スタンスミスのある生活」イメージを強く訴求し、シューズのファーストチョイスになり続ける発信をします。
動画のアクセス解析情報に基づいて、国や地域別の商品構成を変えます。
そして、Instagramを活用し、スタンスミスをベースにしたファッション情報を発信します。
流行やファッションに敏感な10代の取り込み、Z世代の取り込みを狙います。