【TikTok × 美容の最新トレンド】2022年 店頭POSを動かすプロモーション設計の３つのポイント

■ note概要

本noteは、2022年1月に実施したTikTokウェビナーの書き起こし記事となります。美容商材のマーケティングに関わるメーカー、広告代理店で働く方が想定読者です。TikTok × 美容の今をご理解いただければと思います。

■ 2022年MimiTVが解説！美容TikTok売れ

◎ 全体的な人気動画の傾向、TikTokを見る理由

TikTokにも、InstagramやTwitterのように「#（ハッシュタグ）」を付けて投稿するという文化があります。視聴回数が約1,000万回くらいのものに付けられているのが、「#デパコス」「#美容オタク」、少しずつ増えてきている「#メンズコスメ」など。

視聴回数が約1億回くらいになると、「#コスメ紹介」「#コスメオタク」「#プチプラコスメ」「#韓国メイク」などが入ってきます。

TikTokは、ドラッグストアで買えるような商材や、価格帯が比較的低いブランドと相性がいいと考えています。すぐ買えるというメリットがあるので、”プチプラコスメ”や”韓国メイク”の動画が流行っています。

視聴回数が約10億回になってくると、Instagramなどのハッシュタグで検索する時と同様に「#メイク」「#スキンケア」が入ってきています。
ビフォー・アフターがはっきりしているメイク動画やプチプラの商品がやっぱり人気だなと、TikTokを実際に見ていて思います。
インフルエンサーの投稿だけが全てというわけではなく、一般ユーザーが投稿する「#コスメ」「#購入品」で、UGCを載せる文脈で広がってきているのも最近は見受けられます。

◎ 【アンケート結果】TikTokトレンド

実際TikTokで化粧品情報を検索するユーザーさんにアンケートをとりました。
少し前までは、暇つぶしで見ていくプラットフォームだったのが、だんだんと美容情報の収集にも利用されるようになってきていると思います。

「TikTokで本当に美容見てますか？」という質問に対し、「この半年で見る機会が増えた」と言う回答が、7割を超えてきています。
TikTokで美容を見る理由としては、暇つぶしの割合が一番多いですが、「新しい情報に出会える」の割合も多くなってきています。

TikTokを見ているユーザーさんは、比較的ミーハーやデジタルマス層の、受け身の人が多い印象です。その人たちは自分で情報を検索して調べるというよりは、レコメンドされるものやAIが自分の好みに基づいて出してくれる新しい情報に出会うことが当たり前になってきています。そのため、新しい出会いやトレンドをチェックしていくのが主な理由になっています。

「どんなコンテンツを求めていますか？」という質問では、これは実はTikTokをベースにしたアンケートではなくても、基本的にUGCやモノの紹介で、大体が上記画像のような回答になります。
リアルな本音投稿というのは、どのプラットフォームでも一番多くなっているので、TikTokでも同じ傾向がありました。なおかつ短尺動画なので、短くて簡潔であるところもポイントになっています。

◎ 【アンケート結果】TikTok好きの声

TikTok好きの声として、「偶然の出会いがある」というのはもちろんの意見だと思います。化粧品をどんどん自分で調べていく人は、”化粧品に対して運命の出会いがある”みたいなことは稀ですが、他のジャンルでは、”会社の近くに新しいご飯屋さんができた”、”こういう服が流行っている”など、そういった偶然の出会いがあると思います。

なおかつ動画の時間が短いので、興味がないものであればどんどん飛ばせるのもいいポイントです。
いろいろなジャンルの動画が飽きずに見られたり、いろいろな人を見られるというのもTikTokの魅力の一つだと思います。多種多様あり、ちょっとコスメを見たらずっとコスメが出てきたり、逆に全く関係のないものに興味が出て見ていると、そのジャンルに切り替わったりもするので、TikTokは新しい情報をキャッチアップするのがすごく早いと思います。

Instagramの虫眼鏡マーク（検索マーク）でトレンドを見ている人ももちろん多いですが、TikTokはそれよりも精度が高く、カテゴリーが変わっていくスピードが、凄まじく早いです。

◎ MimiTVが考えるTikTokの動画分類

TikTokの動画を分類すると、「投稿ジャンル」と「動画の方向性」の2軸で4つに分けられ、一口に美容と言っても、いろいろな切り口が存在します。

2つに分けると、「ライフスタイル＝ヒト軸」と「美容＝モノ軸（製品軸）」です。

上記画像の緑のエリアのヒト軸にある、
「エンタメ性」では、「#ものまねメイク」「#メイクチャレンジ」など、変身系動画が多い傾向にあります。すでにタレント化しているインフルエンサーが強い領域で、Vlogのようなかたちで実況やテロップを入れてアフレコで話すようなものも増えてきています。
韓国や中国のいわゆる”美魔女”と言われている人たちがメイクをしていく様子で、完成したらハタチくらいに見えるようなものが結構需要があったりして、その際に使用された商品がコメント欄に書かれていたりもします。

ヒト軸にあるもう一つ、
「参考性」では、別のプラットフォームのインフルエンサーがTikTokを始めてみて、Instagramでは動いている様子はあまり載せていないけれど、TikTokでは載せているなどが多いと思います。
例えば、日常をオシャレにした動画で、「早稲女の日常」など。ここは、いわゆるインフルエンサーっぽい文脈ですが、インフルエンサーかつTikTokのアカウントも強くなってきています。他、シチュエーション別のフルメイク紹介などもあります。

そして、上記画像のピンクのエリアのモノ軸にある、
「エンタメ性」では、ASMRや食べ物の開封、コスメを破壊する（ぐちゃぐちゃにして再作成する）など特殊な動画が多いです。また、”やばいコスメに出会った”などのコスメレビュー系も多いです。
最近では、メンズクリエイターによる「毛穴に効く洗顔4選」や「フェイスパックの紹介」も増えてきています。
ここの領域は、美容特化のTikTokクリエイターが強い傾向にあります。昔流行った商品を、以前流行っていたとは知らずにZ世代が再注目して動画がバズることもあります。

モノ軸にあるもう一つ、
「参考性」では、TikTokerではなく、一般人のUGCが生まれやすいのが特徴。「#購入品」「#プチプラメイク」「#一重メイク」など、1商品に絞ったコスメ紹介動画が多いです。
UGCが生まれやすいが、再生数が稼ぎにくいのが難点だと思います。おすすめに載ったら再生数が稼げますが、なかなかそこにいけないのが難しいところです。

◎ キャスティングのポイント

キャスティングのポイントとしては、タレント系ばかり or 一般層ばかりなど、どこかに偏ると勿体ないと思います。
全体のプロモーション効果を掛け算で増やし、分散してキャスティングを行うのが理想です。

◎ プロモーション設計のポイント

分散してキャスティングするだけではなく、広告配信の掛け合わせで効率的にリーチを狙っていくことが重要になってきます。Instagram系のインフルエンサーやタレント系のインフルエンサーに多くの予算を投下したところで再生数が伸びるかというと、伸びたり伸びなかったりです。

オーガニックの再生数に依存したプランニングだと、リカバリーが効きにくくギャンブルになると思います。そのため、必ずクリエイターとADをセットにするのが、プロモーションとしてはおすすめです。

特に1商品の紹介をする参考性の高いPR投稿はオーガニックで伸びにくく、PR投稿だと言えることが限られてしまいます。
動画が数パターンあるよりは、動画を絞ってADでリーチを稼ぐのが理想形です。

◎ MimiTVが担える領域

今MimiTVが担えるのは「美容 × 参考性」の領域です。他のプラットフォームと同じ戦略ではありますが、UGC風のクリエイティブを作成して広告配信を回しています。

自動音声の読み上げがここ半年くらいの当たり前になってきているので、それをUGC風に撮ったりしています。スウォッチや瞼に色を乗せてテクスチャーを見せる、いわゆるクチコミっぽいものをMimiTVで作成することも可能です。TikTokはコメント欄が自由なのも特徴なので、実際の使用感をはじめとした、様々なコメントがされることが見込まれます。

《 動画事例はこちら 》
https://www.tiktok.com/search?lang=ja-JP&q=mimitv_official%20%23pr&t=1644296668016

◎ 美容のTikTok売れ事例

よく聞くようになってきた”TikTok売れ”という事象も、2021年からいろいろなバズり方が発生しています。よくTikTokで取り上げている商品は、TikTokの中だけで売れたと思われがちですが、実はそうではありません。他のプラットフォームとの掛け合わせのことが多いです。

まず最初、なめらか本舗のアイクリーム「目元ふっくらクリーム」では、TikTokから他に派生しています。このアイクリームはTikTokの中では”二重になる”や”涙袋ができる”と言われています。実際に二重や涙袋が形成されるというエビデンスはなく、メーカーがその使用方法を推奨している訳でもありませんが、それにより話題になり欠品し、普段から使用している人たちが買えないほどでした。
上記画像にある商品だけでなく、エイジングラインも同時に売れました。

このアイクリームは製品自体が素晴らしいので、他のプラットフォームでは、「芸能人の人たちが、”20代の頃からアイクリーム塗っておけばよかった”と言っているから買い始めた」という、ケアする文脈でアイクリームが訴求され広がっています。結果、注目度が高く認知されています。

そしてもう一つ、去年に引き続きKATEのリップモンスターなど、他のプラットフォームからTikTokにやってきたものも多いです。最近TikTokの中の化粧品でよく言われるようになっているのは、Twitterでバズっている化粧品っていうカバー画像で載っていることも多いのです。Twitter・Instagram・YouTubeで広がっていったものがTikTokでも流行っています。

リップモンスターはフィルターの施策をやっていたので、TikTokの中では2軸発案がされていて、いわゆるUGCのような”塗ってみた”のようなものと、フィルターを使用して”自分自身が可愛い”というものがありました。
好みによりますが、美容が好きな人はUGC風を見て、可愛く変身するという文脈が好きな人は、後者を見ています。

TikTokを中心に売れたのは、クラシエから出ている肌美精の「CHOI（チョイ）」というシリーズです。販路が限られているなかで、若い人たちは、ニキビ文脈・CICA文脈に加え、韓国っぽいクリエイティブかつお手頃価格というところがささって、「高くて買えない人におすすめ」というかたちで話題になりました。

その際、”どこに売っているのだろう”や”全然買えない”という意見をはじめ、TikTokではあるあるの、ドン・キホーテで買い物をする動画によく登場していました。
それをキッカケに、最近ではマツモトキヨシなどドラッグストアでも見かけるようになってきました。
「CHOI」の難しいところは、最初TikTokで流行った時は他のプラットフォームでは全く呟かれていなかったことです。TikTokでムーブメントが起こっていって、すごく輪が大きくなってやっと他のプラットフォームに広がっていきました。

◎ MimiTV発のバズコスメ事例

事例としてKATEの「リップモンスター」を、打ち合わせをしている方たちにはお見せしていますが、リップモンスターが最初に流行った起点としてはMimiTVのTwitter→Instagram→YouTubeをキッカケに、またTwitterに戻ったという過程があります。

歴史的な大バズりで、上記画像のSTEP1からSTEP5までは約1週間から10日くらいの日数になっています。TikTokはというと、この画像上ではSTEP5くらいの辺りで、インフルエンサーや一般層のUGCが発生しています。
なおかつTikTokのユーザーさんは、”美容感度がすごく高くて早い”というわけではなく、誰かのおすすめを買いたいという属性が多いので、TikTokユーザーが欲しい頃には世間では完売していることも多いです。
なので、みんなが撮っている動画で羨ましい、自分も欲しいというところで、再生数がどんどん伸びていきます。

◎ 美容版イノベーター理論とSNS

これを美容版イノベーター理論とSNSで当てはめていくと、最初のキッカケをTikTokで作ろう！というよりは、プラットフォーム毎に属性があるので、ここの属性にはTikTokが効く、この時期にやったほうがいい、というのが視点として大事になってきます。
一つのSNSで完結させないのがとても重要だと思っています。

----------------------------------------

〜「2022年MimiTVが解説！美容TikTok売れ」のまとめ〜

・ TikTokで美容情報を収集することが定着。TikTokの美容動画は4分類に分けられ、キャスティングの分岐点になります。

・ 複数のSNSでバズコスメが発生・連鎖する時代です。言い換えると、「一つのプラットフォームだけでバズっていてはダメ。今までは、バズコスメはTwitterの中だけのものでしたが、今は、TwitterでもInstagramでもTikTokでもバズらないと、そこまで来ていろいろな人に届けられる時代」ということです。

・ MimiTVでは、美容 × 参考性の高い「UGC風動画 × AD配信」で、プロモーションの支援が可能です。

----------------------------------------

■ 2022年美容プロモーションのポイント

◎ 2022年に繋がるプロモーションキーワードは3つ

メーカーさんがプランニングを考える際、売り上げやブランディングなどいろいろな目標があると思いますが、最後に行き着くのは、”店頭のPOSを動かすにはどうしたらいいか”というところになってくると思います。
そこの視点として、「デジタルマス層」「UGC」「レコメンド」が重要です。

① 「デジタルマス層」

“店頭POSが動き続ける”というのは、下の層まで情報がリーチしている状態を指します。ピラミッドでいうと、上の方は美容オタク、真ん中はミーハー、下がデジタルマスというかたちで、三角形でどんどん人口ボリュームが増えていくイメージです。

上記の画像でいうとおおよそ半分がデジタルマス層です。この半分の人たちが買ってくれないと、なかなかインパクトのある売り上げには繋がらないということが課題で、この人たちは受け身なので、最初の”可愛い”や”買いました”を経て、”なんか話題らしい”や”自分も買おうかな”となっていきます。

なかなか難しいのが、ここのプロモーション設計で、受け身の人たちにどうやって情報を届けていくかです。あっちでもこっちでも見た、という状況を作る必要があります。さらに、SNSのタイミングと使い分けが重要です。マス層に届けていくにはどうしたらいいのかが一つの起点になります。

◎ TikTok × マス層の相性がいい理由

理由として4つ挙げています。

・ 受け身であるということを利用するのがいいと思っています。
受け身の人たちは自分で情報をゲットしにいこうというよりは、レコメンドを見るとか、受動的・暇つぶしっていうところがあるので、勝手に出てきてくれるのが一つのポイントです。

・ そもそも新しい興味に出会いやすいというのがあると思います。
美容オタクの人たちは、新しい商品が出たとか、このブランドから初めてリップが出るらしい、という情報を自分でゲットできる上、自分で拡散することができます。ですが、受け身のマス層は、そもそも発売日や流行っているかの情報さえ知りません。そのため、新しい興味や新しい商品をこちら側から移してあげることが必要です。

・ 映像と音で分かりやすいのも特徴です。今の若い世代は、SNSを使うようになってきた頃からレコメンドをされる環境で生きてきているので、自分で調べられない人が多い傾向にあります。目の前に出てくるものが全てなので、出てくる、かつ分かりやすいというところにとても需要があります。

・ PRよりコンテンツ自体が目立つのも、TikTokならではの面白いところです。
TikTokを見ておすすめをめくっていってもらうと分かるのですが、TwitterやInstagramでは「#PR」が嫌われる傾向にありますが、TikTokでは「#PR」や「#AD」を付けることに誇りをもっている一般人がとても多く、なぜかムーブメントが起こっています。カップルが踊っている動画や全然関係ないのに「#AD」が付いていたりもします。

PRへの抵抗が全然ない上、TikTokは文章やハッシュタグを読むというよりは映像が全てなので、PRでもそうじゃなくても、コンテンツ自体が目立ちやすいです。

目立ちやすいところのデメリットとしては、目立ちやすいが故に、メーカーがゴリ押ししてしまうと、面白くない動画になってしまうところです。
そのクリエイターの良さを生かせていないというのは、YouTube施策でもインフルエンサー施策でも同じだと思いますが、そのクリエイターの価値を生かして、その人ならではの動画を撮らせてあげるのがポイントになります。

コスメのPRをしていて成功したと思うものは、その商品をクリエイターに喋らせるのではなく、例えば、カップルTikTokerに依頼したら、ナイトルーティーンの中に入れ込むとか、彼氏が彼女にプレゼントとして買ってきてそれを使う程の動画を作る、おもしろ動画風なのがウケるということもあるので、そのクリエイターをどう使っていくかが一つの視点になるかと思います。

② 「UGC」 ・ ③ 「レコメンド」

TikTokはレコメンドが機能としてとても優れていて、文脈としてのレコメンドと面としてのレコメンドが大事になります。
デジタルマス層にどう届けていくかというと、デジタルマス層はUGCを作ることはできないので、上の層に作ってもらい、その面をいろいろなところで当てる必要があります。

※ よくある投資の偏り

上記画像の左半分に関しては、お金をかけているメーカーさんもすごく多いと思います。クチコミ媒体や雑誌・インフルエンサーなど。
能動的な層にささる範囲は画像の中の三角の上の方なので、とても狭いです。
下半分だと、なかなか自分でキャッチアップしないので、ここを動かすライン、POSを動かす最低ラインが約1,000万IMPくらいだと計算しています。ここまでしっかりプランニングをしていく必要があると思います。

◎ プランニングで必要な視点

今までは、認知をとってPOSを動かしていくというかたちだったので、テレビCM・雑誌・インフルエンサーのPR投稿で、誰に何をどのように届けるかというところが重要だったかと思います。しかし、だんだんと消費者にウケるポイントが変わってきていて、私たちもメーカーさんに、「一番の訴求ポイントは何ですか？」とよく聞きますが、メーカーさんが選んだ一番の訴求ポイントは、実はユーザーにとっては一番のメリットではないことが多くなってきていています。
もどかしいですが、ユーザーは、例えばメーカーさんが「香料にこだわっている、特別な配合をした」というのを一番に訴求したいと思っていても、ユーザーにとっては「落ちないことが重要」「色が可愛いことが重要」「容器が可愛いことが重要」など、重要だと思う点がみんなバラバラだったりします。そのため、第三者のいろいろなパターンの評判を届けることがすごく重要になってきます。
いつ・どこで・どれくらいのいろいろなクチコミを、どれくらいリーチさせるかが重要です。これはここ1・2年の変化だと思います。

◎ TikTokをプロモーションに組み込む3つのポイント

① 時期の偏り回避
例えば、3月に新商品を発売するとなると、全ての施策3月に集中投下したいという気分ななってしまいがちですが、波を作っていくとなると、下の方の人たちは最初の盛り上がりがないと動かないので、前後のストーリーを意識して組み込む必要があると思います。

② 面の偏り回避
全予算を集中投下しよう、となってしまいますが、あくまで一つの面にしかなりません。TikTokを見ていない人ももちろんいますし、TikTokは見ているけれどTwitterは見ていない、Twitterは見ているけれどTikTokは見ていない、ということも当たり前にあります。なので、バランスよく投資していく必要があります。

③ リーチ不足回避
UGC × ADの掛け合わせで、受け身なマス層に届くようにリーチ数を担保する必要があります。とにかく、クチコミを生み出すだけにならないようにして欲しいです。
以前「#PR投稿」が流行った時に、たくさんクチコミを作ろうという風潮になったこともあったと思いますが、そのクチコミを検索できるのは一部の層です。そのため、クチコミを作るのはあくまでも準備段階で、それを届けていくにはどうすればいいかを考える必要があると思います。

◎ プランニング例

MimiTVでは、この層を攻略するためには？時期は？というところのお手伝いができると思います。

◎ 【アンケート】TikTokの広告…効果はどうなの？

TikTokで美容情報を収集しているユーザーさんに聞いてみました。結果は上記画像のようになっています。この結果は、他のプラットフォームに比べて高い数値が出ています。

なので、受け身のマス層になればなるほど、見れば見るほど、流行っていると勘違いしてくれる傾向があります。上手い使い分けが必要だと思います。

◎ TikTokサービスの大まかな区分けは4つ

#チャレンジなどの企画や純広告 、タレントやインフルエンサーのPR投稿、マイクロインフルエンサーのギフティングなど、いろいろあるなかで、MImiTVは、UGCを作っていく、UGC風の動画を作る、そしてTikTokの運用型広告を担っていけたらと思います。
トレンダーズではUGCも広告運用もどちらも内製が可能になっています。インフルエンサーPRもMimiTVのUGC風動画もどちらもAD運用ができます。

----------------------------------------
〜「2022年美容プロモーションのポイント」のまとめ〜

・ 店頭POSを動かすための2022年のキーワードは「デジタルマス層」「UGC」「レコメンド」の3つ。

・ TikTokの施策をやってみたいと思いながら見てくださっている方も多いのではないかなと思います。時期の偏りや面の偏り、リーチ数の不足大丈夫かな？というところを意識してください。社内の中やいろいろな記事の中で、TikTokで売れた！というのがこの一年どんどん出てくると思います。その売れ方は、Instagramでも売れていたりTwitterでも売れていたり、いろいろな派生があるということを忘れないようにしていただきたいです。

・ MimiTVでは、継続性・網羅性を意識した、マス層まで広げるプロモーション支援が可能になっています。
----------------------------------------

本noteのスライド資料やMimiTVの美容マーケティング支援サービスに
興味がある方は以下よりお問い合わせください。
https://mimitv.co.jp/contact/